3年成头部玩家、成功出海日本，花西子究竟靠什么崛起？

来源丨营销新引擎

作者丨郭瑞灵

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曾一度被韩国货、欧美货霸屏的美妆市场，近年来终于等到了国货的反攻。以完美日记、花西子等为首的头部玩家走到了镁光灯下，成为不可忽视的美妆巨头，而且这些国货美妆的野心似乎并不只是在国内市场立稳脚跟，其触角也开始向外不断蔓延。

素有中国美妆“第一股”之称的完美日记，靠着疯狂投放KOL/KOC的打法勇登纽交所，随后又陆续收购了Eve Lom等海外高端产品，向着中国版欧莱雅跃进。

与此同时，虽关注度不及完美日记，但同样凭借互联网玩法出圈的花西子也传来了出海的好消息。据悉，首次入驻海外电商的花西子在上线首日便赢得了开门红。

作为搭乘着新兴媒介渠道异军突起的国货美妆品牌，花西子是如何在几年时间里就实现了商业成绩的飞升？为此，我们复盘了花西子成长史。

搭上李佳琦的流量快车

从2017年成立至今，花西子快速崛起的关键可以总结为两点：独树一帜的品牌定位，以及深度绑定李佳琦的营销打法。

根据特劳特的定位理论，在产品同质化竞争日趋激烈的情况下，企业必须区隔竞争对手，争取在某个领域做到第一，才能获得更好的发展。如果把时间线倒退，可以发现花西子从一开始就树立了一个具备“稀缺性”的品牌形象。无论是品牌名称、概念和产品展现形式上，花西子都紧抓“东方彩妆，以花养妆”的核心理念，这与完美日记、橘朵、Colorkey等品牌的主要宣传点均不同。

此外，花西子也没有过度铺设国货争先布局的眼影、睫毛膏等产品，而是切入了相对冷淡的蜜粉、散粉等品类，变相提升竞争力。差异化的品牌定位与SKU某种角度上是让花西子切入了空白市场区域，也因此设立了高速增长的起点。

从营销玩法来看，花西子的另一大增长的主要驱动力其实来自于李佳琦——直播带货合作频次多、双方合作渗透度高是最大特点。

在同李佳琦合作前，花西子大多只利用KOL、KOC营销打法，天猫销量并未进入前列。而伴随着李佳琦的走红，完美日记乘其流量东风在2018年双十一大获成功，看到完美日记成功轨迹的花西子也很快开始深度绑定这个带货明星。在2019年10月21日-11月7日期间，花西子在李佳琦直播间中出现了8次，完美日记则为1次；2020年花西子则是在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。

除了直播带货，花西子还官宣李佳琦为首席推荐官。与一般品牌找网红明星代言不同，花西子赋予了李佳琦较大的“产品话语权”——在品牌包装设计会上，李佳琦一连对同心锁口红的颜色、按压手感等多个问题提出建议，项目团队便根据其意见重新生产样品。

与此同时，李佳琦也在十分尽责地做了“推荐”的任务——在微博和自己的直播间里，李佳琦多次特意强调自己对花西子选品与产品把控的专业度。随后，两者还一同登上了《非一般非遗》纪录片和芭莎杂志全新雕花口红宣传大片，进一步提升了花西子的品牌影响力。

自2019年3月登陆李佳琦直播间后，花西子销量水涨船高。据报道，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和抖音号。在双十一等关键节点，其直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。2020年前7个月，花西子一共发布了6款新品，其中，经过李佳琦直播间“吆喝”的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，其余月销量仅1000笔左右。2020年618期间，花西子终于以2.35亿GMV登顶国货美妆榜首。

透过以上数据可以看出李佳琦这个“销售高手”几乎是一手带红了花西子这个品牌。当然，过分依赖并非良性发展之策，意识到这一问题的花西子也已经开始尝试“去李佳琦化”。

去年，花西子官宣杜鹃为代言人、时代少年团为品牌大使。与此同时，在抖音小店上坚持“自播”的花西子，其自播频率已经从每周4.43次稳定到了7.5次。在抖音、微博传统媒介渠道，花西子还用腰尾部红人承接头部KOL热度，做长尾效应传播，其中近70%的腰部KOL分布在小红书、抖音，70%的KOC主要在微博。截至2020年年底，花西子在小红书合作的KOC也有将近400位。

目前，花西子的“去李佳琦化”策略还未看到太多实际效果。据ECdataway数据，2020年1月至2月，花西子的40%的销售额来自李佳琦直播间；女子刀法创始人柯润东也曾表示，目前花西子合作的腰部主播，给花西子营收带来的贡献低于10%。而李佳琦一旦开播，一人便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。

进军海外市场

花西子在国内市场上已经成为了行业里的头部玩家，也有了从国内走向了国外的底气。

今年3月，花西子正式登陆了日本亚马逊，这也是其自创立以来首次入驻海外电商平台。在亚马逊上架后，花西子的多款产品一经上线便被抢购一空，其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。

事实上，这一成绩是花西子紧追日本市场流行趋势，以及多年来营销布局的结果。

2019年以来，主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红，甚至曾带动“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词。一时间YouTube的不少日本美妆博主都分享了中国妆教程，月活跃用户达1300万的口碑网站cosme也开始推出中国彩妆特辑。2020年1月，日本知名女星石原里美用中国妆拍摄了《VoCE》；10月涩谷专业美妆秀上，主办方也直言中国妆热潮必将来临。

日本女性对中国妆的追捧，为花西子进军日本市场营造了一个相当不错的氛围。在此基础上，花西子从2019年开始着手策划日本市场的开拓事宜。

在线上，花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上发布帖子和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户。同时，花西子也同@鹿の間、@おもち等活跃在社交媒体上的日本美妆博主保持着密切联系。

例如@鹿の間就曾发推文表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。这条推特很快引发了日本网友对中国彩妆的热议，与之相关的话题迅速空降至日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友都在评论中表示被“种草”。并且在今年上线亚马逊之前，花西子也联合多位日本博主在社交媒体上主动造话题，以＃花西子、#花西子日本上陸话题发推文进行商品推荐，配合口碑进一步扩散。

在社媒渠道外，花西子大屏广告曾出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商区，甚至也登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。

日本市场刮起的“中国风”浪潮也不只是让花西子一家获利。据《日本经济新闻》今年的最新报道，中国妆风靡以来，已经就有不少国产品牌瞅中了时代的红利将杀进日本。以菲鹿儿、Girlcult为代表的六个新锐国货彩妆品牌正在登陆日本市场，在日本化妆品零售商Lifestyle Company的运营下，这些国货品牌将登陆日本药妆店等线下渠道。

从宏观层面来看，中国品牌的化妆品近几年已经加快了进入日本市场的脚步。日本的贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额为300亿日元，进口总金额较五年前增加六成，其中彩妆相关商品占到三成。日本市场对国货的需求已经有了显著的增加。

或许花西子将会和众多国货在日本市场上杀的火热，但据多方信息来看，花西子的出海目的地还远不止日本一个市场。

在上线日本亚马逊后，花西子官方账号就在3月11日发布了推文称：“花西子已经上线日本，接下来又会是哪些国家呢？”并且从营销动作来看，自2019年以来花西子广告就登陆了纽约时装周、曼谷等地，在各大社交媒体的官方账号上也一直同多个国家的KOL保持密切合作。也许在走通日本市场后，花西子很快还会杀向其他海外国家。

在国内市场，花西子依靠李佳琦和网红们的内容营销风生水起；在国外市场，花西子的征途似乎也相当顺利。当然，靠产品说话才是美妆品牌能否实现长期主义的真谛，仅凭颜值和品牌理念并不能持久的获得消费者青睐。花西子能走多远，关键要素之一最终还是会落在产品本身。

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