从兰州拉面成资本眼里“香饽饽”，谈如何“老品类新做”

来源丨筷玩思维（ID：kwthink）

作者丨赵娜

点击阅读原文

“中华老字号”马子禄牛肉面曾于2017年在日本东京开店，日本民众为品尝兰州牛肉面排起了长队，中国网民纷纷为兰州牛肉拉面的出海疯狂打Call。

其实，“中华第一面”兰州牛肉拉面早已落户美国、英国、法国、韩国、新加坡、埃及、阿联酋、吉尔吉斯斯坦等数十个国家，在国外已开了近百家店，加之兰州位于丝绸之路重要的地理位置上，在国家“一带一路”战略的倡议下，兰州牛肉拉面在世界的版图正不断扩大。

据统计，目前仅在中国范围内就有5万多家兰州牛肉拉面馆，有56万余人以此谋生，年营业额近200亿元，兰州牛肉拉面俨然已成为了一个产业。

但和沙县小吃、黄焖鸡米饭一样，兰州牛肉拉面的经营也比较分散，市场上商家良莠不齐，兰州牛肉拉面在走出去的过程中发生了变种、变成了“兰州拉面”，即便正宗的兰州牛肉拉面仍是稀缺品，兰州拉面还是深受消费者宠爱，如果能彻底解决“正宗”这一痛点，兰州牛拉的路会更宽。

在兰州政府的推动下，一些兰州当地的本土品牌打着“正宗”旗号已经走了出去并形成了规模之势，筷玩思维认为，伴随着消费升级趋势，消费者对品质的要求更高，兰州牛拉的竞争更加激烈，“正宗”将成为兰州牛拉下一个市场争夺点。

兰州牛肉拉面的品类优势大，但市场鱼龙混杂，不正宗是消费者痛点

一碗热气腾腾的兰州牛肉拉面加上两个鸡蛋，再淋上些香醋、配些小菜，一口蹿香攒劲的汤头下肚，再夹上一筷子劲道爽口的拉面，兰州人一天的新生活开始了。

兰州牛拉的口味接受度很广，不仅兰州人好这口，中国人也好这口，全世界人民似乎都好这口，台湾有“台湾牛肉面“、美国有“加州牛肉面”、加拿大多伦多有“孙记牛肉面”，虽然有些口感、做法和兰州牛拉不太一样，但追根溯源其实都是从兰州牛拉发展而来。

什么是品类优势？就是消费者好这口，经营者也好这口。

兰州牛拉有两个卖点：一个卖点是拉面，吃到嘴里劲道爽滑，看在眼里趣味十足；一个是牛肉汤，熬汤师按秘方将牛骨头等配料熬成汤，汤清而不腻、营养价值高。

再加上兰州牛拉是典型的清真餐饮，其代表着干净卫生，汤是清澈见底的，面是在顾客眼前拉的。

因此，在顾客看来，兰州牛拉干净、好吃，因生病或解腻等原因，不少顾客会选择吃些清淡的食物，这时的兰州牛拉就在一众以油、辣为特点的地方面食中脱颖而出，部分不吃猪肉、不喜油腻的顾客更是兰州牛拉的忠实粉丝，这些因素使得兰州牛拉在全国风行。

经营者为什么也好兰州牛拉这口呢？因为赚钱啊，兰州牛拉是个高毛利的品类，有人称一碗兰州牛拉的成本只要3元，但客单价是15元，这样一碗兰州牛拉就有500%的利润，可以说是暴利了。

筷玩思维了解到，兰州牛拉现在在兰州本地的客单价为7元，而在北京等一线城市的价格集中在15元-20元之间，我们把时间往回倒退几年，兰州牛拉的价格会更便宜，也正因为便宜、管饱，兰州牛拉深受消费者喜爱。

与沙县小吃、黄焖鸡米饭一样，兰州牛拉在疯狂扩张的过程中出现了种种问题，如出现“一个门店一个口味”的问题，产品质量良莠不齐，有些商家用牛肉粒代替牛肉块、用调料代替配料、拉面的劲道也不足，这些导致外界对兰州牛拉的整体印象并不是很好。

正宗的兰州牛肉拉面对消费者来说似乎永远是个传说，食客们往往得当多次的“小白鼠”后才能找到接近正宗的口味，有个网友一语道出了兰州牛拉的市场现状，“兰州拉面我觉得它只是拉面啊，牛肉少的可怜，以汤多、面细为主，看着就没有别的面食欲强”。

筷玩思维认为，在消费升级的潮流下，随着重庆小面、四川担担面、山西油泼面、河南烩面等面食的崛起，兰州牛肉拉面应回归传统、保持正宗，而不是一味逐利而忽视品质，唯有如此才能确保兰州牛拉的江湖地位。

兰州牛肉拉面在海外的吸引力超乎想象？正宗的兰州牛拉是需要成本的

据统计，兰州牛肉面馆仅在国内的销量就已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和，虽然在国内饱受正宗与否的质疑，但兰州牛肉拉面的销量却十分惊人。

近年来，越来越多经营兰州牛肉拉面的餐企或个人陆续出海，而且兰州牛肉拉面在海外的吸引力超出想象，不少人甚至会为了吃上一碗面驾车200多公里，一时间，兰州牛拉成为了国外的“网红”，在日本、美国、墨西哥以及“一带一路”的地区如尼泊尔等地都是开一家火一家。

其实，兰州牛拉能在海外如此火爆的原因并不复杂，就是保持“原汁原味”，店铺风格全都保持兰州牛拉一贯的古色古香的装修风格，为了让兰州牛肉拉面更正宗，这些品牌拉面用的面粉、调料都是从兰州空运到当地，餐饮服务人员也是经过精挑细选。

因为口味正宗，出海的兰州牛拉得到了华人华侨以及外国食客的青睐。

兰州牛拉在国内为何就是良莠不齐的局面呢？

筷玩思维认为，兰州牛拉在国内已形成了规模化的发展，而在国外还处于“走出去”的阶段，需要形成示范效应，兰州牛拉是一个有百年历史的面食品类，出海后自带“中华饮食文化”的光环，即便成本高昂，也可以通过高定价来实现盈利。

而在国内，消费者对兰州拉面的认知是快餐，快餐的最大需求是便捷、便宜、管饱，正宗是需要付出成本的，这也是兰州拉面似乎永远无法正宗的原因。

而且兰州牛拉对人工的依赖程度很高，它不像黄焖鸡米饭，可以通过酱料进行品控，兰州牛拉是一个需要匠心的面食品类。

先说面，一碗拉面要想有劲道，得经历和面、甩面、拉面、煮面这四个过程，和面先要将大团的软面进行反复地捣、揉、抻、摔，这需要力气；甩面要将面条的走条溜匀，这需要掌握手的平衡性；拉面更是一个技术性很强的工作，拉面速度要快，拉出的面条要粗细均匀还不断裂；煮面要把面排开，每一根都要煮到。

再说汤头，汤头的第一个要领是选料，要选后腿上的牛棒骨，因为骨髓比较多，熬出来比较浓；第二个要领是时间和火候，第一锅汤要熬8个小时，大火烧开、小火熬。

反观国内市场，一些连锁的兰州牛拉品牌可以把规模做到上百家，但牛肉汤的精髓早已不在，他们通过很低的加盟费招募加盟商，比如一万元就能加盟，然后要求加盟商只能向品牌购买配料，通过向加盟商销售配料获利。

有些品牌为了提高利润，可能用成本更低的配料代替标准的配料，自然也就影响由配料熬制出来的牛肉汤品质，比如花椒、干姜等配料都选择质量差、价格低的，这些组合起来势必会影响汤总体的味道，甚至有些品牌只用少许配料，其它配料都用盐和鸡精代替。

随着消费升级，越来越多的兰州人因为在北京等一线城市吃不到正宗的兰州牛拉，于是便开始自己创业，但这里面也是真假难分，有些品牌在实打实地回归传统、还原正宗牛肉拉面的味道，有些品牌却以正宗为名、行“不正宗”之事。

据不少拉面馆的老板称，卖拉面其实并不是祖上传下来的，都是最近一二十年学来的手艺。

兰州政府为兰州牛拉正名，谁才是正宗兰州牛肉拉面的代名词？

现在的兰州牛拉可以分为三个派系：兰州系、青海系和新疆系。

兰州人开创了兰州牛拉这个品类，青海人是兰州牛拉推广的主力军，而兰州牛拉又属于典型的清真餐饮，这很对新疆少数民族的胃口，因此，很多新疆人会把兰州牛拉加进自己的菜系如大盘鸡、羊肉串中进行售卖。

据了解，外地人对牛肉拉面的知晓率可达78%，但他们对牛肉拉面的品牌却一无所知，兰州牛拉的店铺密密麻麻地铺满了中国的地图，但真正意义上的全国性兰州牛拉品牌还未出现。

1997年，马兰拉面开创了兰州牛拉的连锁先河，紧接着又出现了金鼎、牛家兄弟、马子禄等兰州本土品牌，但兰州牛拉品牌在外地的扩张并不顺利。

直到2013年，有兰州政府背书的品牌“东方宫”以加盟连锁的方式进京后才打开了局面。

和沙县小吃一样，兰州牛拉的背后也有政府的支持，青海化隆人开的拉面馆有青海政府的鼎力支持，兰州牛拉也慢慢得到了兰州政府的帮助。

比如，2007年首届兰州牛肉拉面节开幕，此后兰州政府便以“正本清源”为口号开展了一系列动作、重塑兰州牛肉拉面的品牌，以此输出兰州的牛肉面文化、培育牛肉拉面产业等。

早在2017年，兰州政府和天津政府首次就“兰州牛拉这碗面”签订了相关协议，希望天津政府为正宗的兰州牛拉品牌开绿灯。

在政府的系列动作中，最受关注且最具影响力的当属兰州政府注册了“兰州牛肉拉面”的商标了，为了鼓励本土品牌走出去，兰州政府通过授权商标的方式与东方宫、马子禄等品牌达成了合作，虽然“兰州牛肉拉面”的商标至今仍存在争议，但东方宫等品牌已成规模之势。

早在2015年时就有新闻报道，东方宫进京两年销量超过了经营十余年的连锁拉面馆“马兰拉面”，那时，东方宫在全国的连锁店总数为386家，北京已经开了105家，而马兰拉面却从鼎盛时期的128家降至40余家。

记者近期到东方宫的门店实地考察，发现东方宫与马兰拉面仅有一铺之隔，可见这两个本土品牌已形成了贴身肉搏之势，记者晚八点左右到达门店后发现两家店的顾客都比较少，但东方宫比马兰拉面多了1/4。

以北京市场为例，现在食客心中的兰州牛肉面品牌主要是3家：东方宫、马兰拉面、西部马华牛肉面。

1)、东方宫中国兰州牛肉拉面

东方宫有兰州政府的商标授权，近两年来被兰州人奉为一解乡愁的不二选择，东方宫的经营思路也是以正统兰州牛肉拉面为主，搭配酱牛肉、凉菜、甜胚子等特色小吃，为了和街边小店形成区分，东方宫的门店面积往往较大。

为了体现正宗，东方宫兰州拉面提供了多种粗细不同的面，对许多非兰州人来说，自由选面成了一个新的记忆点，面的粗细成了东方宫在大众点评上出现的高频词。

2)、马兰拉面

从门店形象来看，马兰拉面并没有把自己当做一个古老的品牌，它的门店风格反而更偏日式，暖黄色的灯和音乐是特色，与东方宫标榜正宗不同，马兰拉面似乎拥抱互联网、拥抱年轻人更多，近年来也组织了系列营销活动，如在京东卖牛肉、在支付宝搞优惠、和滴滴出行搭建爱心驿站、为环卫工人送早餐等。

3)、西部马华牛肉面

西部马华牛肉面近年来由快餐向特色餐饮转型，不同于东方宫，西部马华的经营品种多达上百种，记者浏览大众点评发现，牛肉面反倒不是焦点，羊肉串、大盘鸡等西北菜颇受好评。

加盟模式让东方宫门店的数量增多，兰州政府的背书也为东方宫助力不少，现在，东方宫已渐渐成为北京正宗兰州牛肉面的代名词，但兰州牛拉的加盟品控是个难题，东方宫加盟和直营的比例达到了10:1。

记者到东方宫的一家门店进行了体验，综合感觉其兰州牛拉在品质上和其它店铺并没有明显区隔，在大众点评上，消费者对东方宫的认知是“部分店好吃，部分店不好吃”。

筷玩思维认为，从消费者认知来看，东方宫解决的是“正宗”这个痛点，因为兰州牛拉最痛的点就是不够正宗，相比马兰拉面向年轻人倾斜、西部马华转向西北菜，就兰州拉面这一品类来说，东方宫可能更有发展前景，但各门店统一品质才是东方宫做大做强的关键。

结语

相比于其它地方特色小吃，兰州牛肉拉面因为属于清真餐饮，使其在卫生、门店形象方面尚可，但在口味的正宗上却饱受质疑，在兰州政府强大的产业链、文化输出的基础上，兰州牛拉的品牌应努力朝正宗的方向发展，谁最先在消费者头脑中占据了正宗兰州牛肉拉面的认知，谁就有了优先的话语权。

保证所有门店统一的品质需要强大的品牌运营能力，这并非易事儿，但丑媳妇早晚要见公婆，这条路非走不可。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com