营销案例精选：苹果发布会、文和友入驻深圳、一加合作奥特曼..

来源丨营销之美（ID：yingxiaozhimei）

作者丨小松

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芳菲四月，到处是春日万物生长的朝气，天气回暖，樱花绽放。

在这个温暖的季节营销圈也是朝气蓬勃，文和友放下「超级」入驻深圳，一加邀请迪迦奥特曼担任产品大使，燃起大家心中对「光」的向往，家乐联手李诞发布《人间治愈菜》微电影，为你烧4道「人间治愈菜」，还有网易严选联合怼姐易立竞发布「追问」广告片，再次体会“温柔一刀”的感觉，等等。

数字化浪潮之下危机总与机遇共生，新兴的消费需求、崛起的直播生态已被灵敏的市场人捕捉，如何攻克难题、把握新机，是品牌必须直面的命题，从这里我们可以看到营销正在发生坍塌和扩张。

4月27日晚间，海澜之家股份有限公司发布2020年年报。这也是海澜之家“少帅”周立宸正式掌舵后的首份成绩单。

当期，在新冠疫情影响下，公司仍然实现营业收入179.59亿元，归属于母公司所有者净利润17.85亿元。全年实现主营业务收入20.5亿元，同比增涨55%，占主营业务收入的比例从2019年的6.19%提升至2020年11.75%。

光看着干巴巴的数字是不是觉得枯燥乏味呢？于是海澜之家联合新锐说唱歌手鱼翅Fin和新生代财经作家沈帅波发布了酷炫十足的rap版财报来展示2020年海澜之家集团的战绩。

短短500字左右的歌词朗朗上口，既展示了海澜之家在2020年取得的亮眼成绩，也表现了它的品类布局和品牌态度。

值得一提的是rap中唱到的“男女装 童装 职业装 抓住每个机会，海澜 优选 圣凯诺 还有OVV”，这是周立宸掌舵后，海澜之家趋向品牌的多样化，开始从男装到女装，成功出圈大获成功的轻奢女装品牌OVV以职场独立女性为核心客群，顺应年轻化和消费升级大趋势，在女性消费群体中赢得了良好的口碑。

4月1日晚间，深圳文和友在Bilibili举行全球线上发布，宣布约2万平米体量的深圳文和友正式开放。当日，文和友同步启动“城市文和友”战略，长沙和广州的超级文和友分别更名升级为长沙文和友、广州文和友，一座座“城市文和友”的落地，使得它们成为跟城市同生共荣的定制化公共空间。

线上，深圳文和友在 B 站独家呈现《你好深圳》文和友纪录片，讲述关于深圳的造梦故事。

线下，深圳文和友打造全新美食品牌「深笙蚝」，并联合 11 个有深圳故事的老板，15 项广东坚守传统技艺的非遗，以及 8 家从市井小摊做到米其林的港澳传奇商户，共同完成为深圳定制的城市梦境。

此外，深圳文和友邀请泡泡玛特和全球高端美妆零售品牌黑洞加入，邀请茶颜悦色开启首家天猫线下体验店，联合深圳爪马戏剧创造了一部属于深圳人的沉浸式戏剧——《绮梦》，还与 UFO 媒体实验室开创性的剥落建筑外壳，在裸露处装置 LED 屏，开启「时空剥落」项目。

今年恰逢迪迦奥特曼 25 周年，一加手机宣布和迪迦奥特曼达成合作，宣布迪迦奥特曼成为一加 9R 的「产品大使」，二者将唤醒童年，致敬青春，燃起大家心中对「光」的向往。

一加 9R 官宣迪迦奥特曼为产品大使，既与不久前公布的周迅、胡歌两位品牌代言人形成一定的反差，又紧扣本次产品关键词「硬核」，还根据迪迦奥特曼的特性，将系列名定为「光之 9R」，定制「硬核伙伴，实力集结」的 slogan。

尽管这次只是浅层的代言合作，但由于与迪迦奥特曼合作的品牌较少，让这次代言显得十分新奇，吸引了网友的目光，获得一定的话题度。加之，作为 80、90 后童年记忆的重要组成部分，迪迦奥特曼拉近了品牌与消费者的距离，引起受众的自发讨论及二次传播。一加也精准地在 B 站这个二次元阵地里投放开屏广告，让更多的年轻人加深对品牌的认知，提高品牌声量。

而迪迦奥特曼自身的正面形象，不仅象征着一加 9R 系列手机的「硬核」品质，同时也为一加这一品牌赋能，传达出品牌始终坚守为用户打造高品质产品的信念。

3 月 27 日，罗永浩将出席欧莱雅男士发布会，品牌邀请消费者共同期待这款与罗永浩一样「硬核也温和」的新品「氨基酸洗面奶」。

为迎接聚划算欢聚日，欧莱雅男士邀请到锤子科技 CEO 罗永浩出镜一支短片。短片中，罗永浩的想法被对面的人频频否定，并被质疑，这使得罗永浩的心情逐渐烦躁，但因使用了「欧莱雅男士氨基酸洗面奶」，令其烦闷的心情逐渐变好。

并在微博发起话题#罗永浩变温和了#，片子通过讲述罗永浩和生意伙伴的会面以及开导离职员工，侧面展现了“温和”对于男人的重要性，带出欧莱雅男士氨基酸洗面奶的主要产品功效“温和”。

根据调研，男性消费者对于 3C 数码等领域的关注度要明显高于护肤品品类，因此在品牌策略上，区别于以往护肤美妆产品的品牌联名、KOL 种草等新品推广形式，这一次，欧莱雅男士就以高关联度的科技品类切入，选择在 3 月科技产品发布会的集中时间点开了一场洗面奶产品发布会，向更多男性用户普及「洁面黑科技」。

天猫超级品牌日为 lululemon 打造了一支特殊的品牌态度片，视频借鉴了「影子舞」的创意，通过艺术化的表达以及象征性的隐喻，对「热汗不设限」进行了生动的演绎。聚焦大码女孩、大龄阿姨、力量男士等「边缘」运动群体，不仅打破了人们对于运动健身的刻板印象，更帮助 lululemon 渗透到多元的人群中，提升了品牌亲和力。

短片所传达的是三位主角从被社会的观念束缚，到通过身体的舒展打破限制，再到影响更多的人一起突破限制，这种艺术化的品牌表达，能够使观众获得更加具象化的感官认知。

过去，lululemon 一直被称为瑜伽届的爱马仕，是运动博主、时尚 KOL 衣橱中必备的单品。但经过二十多年的成长，如今的 lululemon 正在用一种全新的姿态走入大众的生活之中 —— 将品牌精神作为一种全新符号，引领全新的运动生活方式，成为启发并激励人们成就美好生活的灵感源泉。

对于 lululemon 而言，这支品牌态度片不仅结合了社会趋势话题，更丰富了品牌自身的议题故事。让观众在碎片化的社交媒体信息中沉淀下来，产生对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。

曾经「人间不值得」的李诞，也开始变得治愈了。近来，联合利华旗下调味品牌家乐携手李诞拍摄了一支微电影《人间治愈菜》，片中李诞开设了一家类似「解忧杂货铺」的美食小酒馆「人间小酒馆」，面对 4 位心事重重的顾客，李诞分别上了 4 款治愈性的菜品，帮助他们解决关于梦想、爱情、婚姻、工作上所遇到的问题。

当下快节奏时代，人人都在焦虑，背负着持续不断的压力，能静下心来做一顿饭，细品美味也是让不少人获得了心灵的治愈。借用吃货文化里的表达方式就是：没有什么事是一顿美味解决不了的，如果有，那就两顿。

在这部治愈度满分的暖心微电影里，李诞作为小酒馆老板的形象或许更可以看做是故事的旁听者，可以是家人也可以是朋友，有美食有听众，有着“解忧杂货铺”般神奇魔力的小酒馆，每个人都能拥有。

在网易严选5周年之际，网易严选携手易立竞带来短片追问，短片开始易立竞先对当下人民生活理念、生活状态进行了一系列追问和质疑，随后刻画了有着不同选择、不同生活理念的人的生活，表达出「活出自己喜欢的样子」的核心主题。此外，网易严选还集结20余位各领域的巨匠，推出了包括美食、器物、首饰、香在内的多种好物，希望能为现代生活增添一份精致与诗意。

网易严选邀请易立竞来进行提问，既能借助易立竞当前在年轻人中较高的热度而走进用户，也非常贴合易立竞“温柔一刀”的特质—一层层剥开用户的内心。

网易严选的目标人群定位是新中产人群，而这些人大多数处于人生奋斗期，生活中有来自各方面的问题，回看视频中提出的问题：睡眠、焦虑、爱情、房子……正是网易严选目标用户会面临的烦恼，精准的洞察直击了用户的境遇。

“你喜欢自己的生活吗？”

到底怎么作答呢。网易严选非常聪明地通过自己的用户来做回答，交出了自己的五周年答卷。每一个人都可以是自己平淡生活的英雄，而活出自己喜欢的样子，就是最好的生活。

4月22日-23日，2021“快手光合创作者大会”在广州召开。本次大会以“拥抱每个独特的你”为主题，从平台的内容与产品生态、直播电商与商业化变现等方面，全方位解读快手新理念、新商业，发布快手2021年新战略、新计划。

大会上有一组数据：快手平台每天会新增43万创作者，去年80%的KOL垂类在磁力聚星（快手商业化达人生态营销平台）实现商业变现，收入破亿的垂类有5个，收入破千万的KOL垂类有20个。

大会现场一个被反复提及的是“让创作者挣到钱，让创作者挣到钱，让创作者挣到钱”，基于“规模+粘性”的老铁经济，快手内容生态的价值也被逐步发现。

对于品牌而言，优质的、垂直的内容永远是稀缺的，正如快手高级副总裁马宏彬在光合创作者大会上表示：2020年磁力聚星下单客户数同比增长250%，客户订单量同比增长340%。而对于优秀创作者而言，能否通过内容变现，决定了持续在细分领域贡献内容的热情，例如在2020年度，快手平台内有超2300万位内容创作者实现创收。

这便是品牌、创作者的多边关系，它是基于“优质的、垂直的内容”而形成的正向增长飞轮，从跳跃式增长数据也能看出，解决内容的供需矛盾，推开帷幕后，背后是一片商业内容生态的蓝海。

北京时间4月21日凌晨，苹果召开了2021年第一场的新品发布会，和之前网络曝光的内容差不多，苹果一股脑的发布了包括新款iMac、iPad Pro、Airtag在内的多款新品，如果要是算上新款配件的话，苹果的春季发布会，算得上是最近一年发布新品最多的一场了。

因为疫情的关系，苹果依然选择了通过线上录播的形式召开了此次发布会。Tim Cook在开场安利了一下他们之前已经公布的Restore Fund的开创性碳清除计划和2亿元的基金项目后，正式开启了此次发布会新品的大幕。

这次发布会上，iMac更换了设计，意味着iMac系列新起点；iPad Pro上的mini LED屏幕素质坐实了Pro之名；AriTag带来的空间准确定位技术，更像是为后续的AR准备；Apple TV 4K有着大幅度的性能升级，带来了更好的画质，可惜它还无法走入寻常家，还有iPhone12系列的紫色，足够漂亮。

看完苹果的发布会感觉意犹未尽，iMac新的设计风格，让人去期待拥有更大屏幕的iMac，也更期待未来iMac Pro的形态和规格；最强的iPad Pro 12.9诞生，开始期待6月的WWDC，苹果能带来如何的iPadOS。而能够精确空间定位的AirTag，让人更想知道苹果AR眼镜到底会有怎样的体验。

在4月20日的聚划算战略升级发布会上，阿里巴巴首席市场官张无忌抛出了一个新观点，“当下的消费者越来越追求商品背后的真正价值，因而他们已经进入到全新的价值消费时代”。也就是说，在价格之外，消费者购买一件商品的决定性因素可能是非物质的，比如情感上的需求，生活方式上的追求等等，只要消费者找到某个特定的理由，100元的东西可能会比10元的东西更“值得”。

因此，基于对“价值消费时代”的理解，聚划算推出了全新的品牌理念“每一天都值得”，希望帮助消费者拥有更有价值的生活。

聚划算从“划算”的利益诉求，转向“值得”的情感定位，这也是对“价值消费时代”的迎合。相较于拥有的满足，人们更需要在消费中理解快乐和意义，这是新的消费本质。

这也体现了聚划算在自身定位和品牌理念上的步步升级：单纯用价格作为核心竞争力的阶段已经过去，聚划算未来的发展战略，是更注重商品是否“值得”消费者购买，关注到消费者的深层需求，“值得”二字，蕴藏着聚划算致力于帮助10亿人在每一天实现更有价值的生活。

在今年三月份的樱花季，杰士邦与全球最大玻尿酸生产厂商华熙生物联合研制的“零感003玻尿酸安全套”，每只安全套含800毫克护肤级玻尿酸润滑剂，刷新了对“玻尿酸+”场景的认知。

4月18日，杰士邦还与丁香医生一起制作了用户体验视频，用清新文艺风演绎了另类“护肤美学”。

蔚蓝的天空，温煦的海风，治愈的BGM，海浪轻柔地涌向海岸，一切显得温存而善意，就像海子吟唱的那句“面朝大海，春暖花开”，静好得不像个成人用品广告，又或者，杰士邦再定义了两性健康用品的创意质感。

除了画面感外，品牌创意视频也以女性为第一视角，用柔和亲肤的护肤美学，0硅油、0香精和0防腐剂不增加额外负担，去传递杰士邦“零感003玻尿酸安全套”的感官之旅。

杰士邦基于产品创新，延伸出对女性群体的友好和关怀，也是在完善亲密关系的情感体验，在正向情感中建立与品牌理念的共鸣。同时杰士邦也在与用户建立共识，从美学设计到运动赛事，通过融入多元的文化和兴趣圈层，杰士邦也在形成专属的、有凝聚力的品牌社群。

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