为什么曾经赚钱的店铺一夜间不行了？弄懂这些，让你持续赚钱

2021-05-06

来源丨墨涵电商读书会（ID：mohandushuhui）

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本期的深度分析，先从这两个淘宝掌柜的故事开始：

故事一：500万也解决不了的问题是啥？

2017的时候，肖掌柜一年投入的广告费在500万左右，到了年底还能产出80多万的净利润。到了2020年，仅靠常规的付费推广和补单已经无法持续提升店铺业绩了。成本不断上升，各种付费效果却不断下滑，这是他当下面临的问题。

故事二：2015年的暴增为何一去不复返了？

这个掌柜在2015年的时候裸辞了工作，跟着朋友一起学着开淘宝。他用了1年时间，把店铺上架、接单、客服、发货、打单、打包、发货到售后的所有工作全干了个遍。1年的埋头苦干和学习帮助迅速他掌握了开店所需的技巧。接着，他开了一家属于自己的淘宝店。在随后的3年时间里，店铺年销售额从0一路飙升到将近800万。2020年，疫情来了。去年业绩下跌50%，今年持续下滑，这是他当下正在面临的问题。

最近这一周，我陆续把这两个月以来诊断店铺的一些典型案例做了一个拆解对比分析。当我不再从传统的视角来思考问题的时候，我看到了一个不一样的电商。众多掌柜今天遇到的业绩下滑，流量下滑、投产比低这些问题的本质竟然如此类似。如果你也正在经历这些问题，非常想要知道如何解决，那今天的这篇文章就是为你量身定制的了。

只要你掌握了这套分析框架，你会对问题的本质有一个全新的理解。废话不多说，干货马上开启。

一、为什么曾经赚钱的店铺一夜之间就不行了？

相信这是今年做电商的同学遇到的最棘手的，但是却被误解最多的问题！

误解，什么意思？请思考一下你自己会如何解决这个问题，是不是你会这样做：

1、直通车开得不够好、流量还不够多？所以赶紧去学习最新的直通车技术，通过付费把店铺流量拉起来。

2、团队成员能力不足？赶紧看找哪位大神来操盘店铺，说不定店铺就起来了。
......

不管这里还能罗列出多少条你第一时间联想出来的方案，只要继续沿着技术层面的方向走，本质上都是错的！

在电商行业待久了，容易被所谓的行业“主流观点”给彻底洗了脑。做好一个店铺什么最重要？流量、推广、淘宝客和其他立竿见影的技术。无论是10年前，还是今天，你能在网上找到的各种可供学习、参考和借鉴的内容其实都是在告诉你一件事儿。运营技术、推广技术、各种干货技巧是最重要的，但却没有人告诉这个真相：

店铺赚钱的本质是价值创造。

你赚到第一桶金未必靠它，但要持续赚到钱，一定是因为它。那我们怎么来理解这件事儿呢？很简单，来看看这个例子。

夏天马上就要来了。在重庆这样的火炉城市，盛夏里的冰镇西瓜无疑是解暑降热的利器。有一天，你下班走到楼下小区，特别想吃冰镇西瓜解渴，你会选择去哪里买？

方案1：商圈大超市

去3站路以外的沃尔玛买一个，那里的西瓜比外面的便宜。不行，太远啦！还要自己亲自跑上一趟，来回耽搁不少时间，天气这么热，这个方案太麻烦。

方案2：楼下水果摊

那就楼下的水果摊上买一个吧，价格虽然比超市要贵一些但方便。于是你就走到西瓜摊上开始挑瓜。看了一下，你发现这些瓜都放在露天晒了好些时间，好像有点熟过了。现在外面太热，想要买个冰西瓜解渴会更爽。

方案3：小区水果连锁

你想到了去楼下的连锁水果超市看一下，那里有直接冰镇的西瓜卖。进到百果园，先不说西瓜是否冰，那一屋子的冷气就让你瞬间清爽了不少。你挑了一个整的，准备去结账，但转念又觉得一个太大了，估计自己吃不完。这时候服务员对你说：“要不你拿半个吧，我直接给你削好放盒子里，你回去直接吃就行了。”

削皮是免费的，你可以带上这盒冰镇西瓜囊回去窝在沙发里马上吃。顺便打开电视机，放上自己正在追的那部热播剧《赘婿》，边吃冰镇西瓜边看剧，岂不妙哉。于是你愉快的付款买下，惬意开启了属于你的降暑解暑模式了。

在上面这个极其日常的水果选购的案例中，一共出现了三个可以帮助你解决问题的零售业态。分别是商圈中心的大型商超，家门口的水果摊和小区附近的连锁水果店。假设这三家的价格排序分别是：

1、商超价格最低

2、水果摊价格居中

3、连锁水果店最高

你会发现自己在购买西瓜或者任何其他一款产品的时候，你并不会总是选择价格最低的那个而是会综合考虑其他因素。

同样是买瓜，如果你今天正好开车到商圈去买家里的菜油，正好看到了品质不错的西瓜。这瓜的价格非常有吸引力，卖相也好，你也就顺带着一起买了。这时你的选择就发生了变化。

商超、水果摊儿、连锁水果店，这三种不同的零售业态之所以价格不同但却同时存在，谁也没有彻底把对方完全替代，根本的原因就在于它们为你创造出了不同的价值。

大商超开在商圈，可以覆盖方圆几公里的庞大人群，每日的访客最多。它们依靠技术先进、规模庞大的供应链管理能力，可以把产品的进价控制得很有竞争力。它满足的是消费者集中低价采购的长期需求。

水果摊儿呢？它是一个不管电商发展了多少年，在颠覆了多少行业后，从未被替代的一种蔬果零售业态。之所以可以如此长期存在，那是因为这种模式的核心价值就是方便。在方便的同时，产品价格适中，并不会贵很多。只要你去观察一下光顾水果摊的顾客都是什么人，你就会发现：跟大超市不一样，水果摊每天的流量并不大而且超过90%以上都是老客、熟客、回头客。请问，如果你自己也在门口的水果摊买水果的话，你是经常换不同的老板买呢，还是相对比较固定呢？

是不是只要水果的质量过关、价格合理，大部分顾客都会选择比较熟悉的那家摊儿长期买。水果摊依靠便捷这个价值，持续满足了周边小区居民日常购买水果的需求。同时，通过每天出摊儿和客户建立起相对稳定和熟悉的关系，从而进一步锁定了一部分老客户，让自己每天的生意更加的稳定。

那水果连锁店呢，它创造的价值又在哪里呢？我自己本身就是连锁店的长期会员。要说价格，它肯定不会是最便宜的。在多数情况下，它的水果销售价格对比前面两种都是更贵的，那它的这个模式创造的价值是什么呢？

总结下来，我认为连锁店的价值主要是落在了两大要素的交叉点上：它在便利的前提下，通过良好的服务解决了客户对于更高品质的需求。

怎么理解？你去连锁店挑水果，就会发现其中很多品种是水果摊儿上没有的进口产品。它先从产品的源头上和更低成本的水果摊做定位上的区隔，实现了产品的错位竞争。

其次，虽然连锁店的价格是要贵一些，但是产品的品质的确不一样。以西瓜为例，有两次我在水果摊买完回去后发现甜度真不行，吃起来就是不好吃，两次失败的经验让我后面一直在连锁店里购买它们自有渠道的西瓜。连锁店的西瓜是要贵一些，但甜度更好，更重要的是质量相对稳定。之前在水果摊儿上买了几次后放弃，原因之一就是质量不稳定，得看运气。有时候是真不错，但换个时间可能就不行了。

连锁店对于西瓜的甜度各方面都有自己的标准和要求，同时还有一项关键服务，如果你买回去吃了觉得不好，无理由退换货！这件事儿在多次验证后，你对它们的承诺就产生了信任，后面买西瓜在连锁店里买得更多了。

上面这个案例中的购物场景十分普遍，相信大部分同学都亲身体验过。无论你是选择何种形态，这个并不重要。我们希望大家通过这个案例来明白这样一个商业最底层的本质，任何一家企业，哪怕就是一个水果摊儿，它存活下来能够持续盈利的关键都在于这一点：

为客户创造价值

二、为什么创造价值是电商卖家破局的本质？

一个无法为用户创造价值，满足他们需求的店铺，无论是线上还是线下，都是无法持续赚到钱的。前几年很多人之所以没有意识到这一点，原因很简单：行业处于红利期。

红利期这个阶段掩盖了很多店铺在飞速发展中的潜在问题。在这个阶段，只要你跑得足够快，多少都是能分享到红利期带来的利润。这就是为啥前几年即使你就靠刷单、砸钱这些粗放的技能还可以取得不错的成绩。很多类目的大盘拉着你的店铺往上走，这场景就是应了雷军的那句话：风口上的猪也能飞。

不过很多人只听到了雷军的前半句话，却忽略最重要的后半句。关于这个飞猪理论，雷军原来真正的完整版其实是这样说的：

“我终于有了一个解释的机会，因为那个飞猪理论是我提的。后来居然成了大家关注的焦点，说我是一个机会主义者。

大家可能对我讲这句话的背景不了解。任何人成功，在任何的领域都需要1万个小时的苦练。如果没有基本功，谈飞猪的话那真的是机会主义者。所以大家千万不要忽略这样一个事实，今天在空中飞的那些猪，他们都不止练了10000个小时，可能练了10万个小时以上。

实际上后来雷军的一个举措，也再一次验证了他自己所强调的关键：基本功。在2015年的时候，中国智能手机市场的销量王者是小米。但是到了2016年，小米手机的销量同比大跌36%，仅卖出了4150万部手机，小米也由2015年的销量冠军跌至中国第五的位置。这个场景，是不是和今天很多做淘宝的同学面临的问题如出一辙呢？

2012年，雷军提出了用全新的互联网思维打造新一代手机品牌的七字决——“专注、极致、口碑、快”。那个时候很少有手机品牌用纯互联网的模式来卖手机，小米凭借这个“奇招”迅速打开了局面。小米以6000万台销量、227%的增速带领整个互联网手机走上巅峰。

2015年，小米手机的销量首次没有达到预定目标，2016年销量进一步剧烈下滑。因为到了这个阶段，互联网红利被逐步吃完。过分追求性价比的纯互联网打法不再灵验，更多手机厂商的竞争开始回归本质——好的产品、技术创新、渠道、供应链等。这些东西汇总起来，就是我们在这个环节中提到的关键点：如何为用户创造价值。

当互联网的红利褪去后，单纯的技术打法不再适用。如果你的手机功能，品牌价值无法进一步满足消费者的需求，那么客户就会选择去购买别家的产品。如今的淘宝各大类目的竞争激烈程度相较于手机行业是有过之而无不及。红利消失殆尽后，如果你还是想着靠原来的那几招吃遍天下，那公司业绩的持续下滑就是确定的事实了。

三、学会这三点，收获一套为你的客户持续创造价值的盈利模型

要为用户创造价值，首先我们就要先理解什么是价值。那么到底什么是价值呢？看似简单的问题，你随便找个人问问看，就会发现并不简单。你问10个人，可能会有10种截然不同的回答。

从哲学的角度来看，价值属于关系范畴。从认识论上来说，是指客体能够满足主体需要的效益关系，是表示客体的属性和功能与主体需要间的一种效用、效益或效应关系的哲学范畴。

从经济学的角度来看，价值泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。可视为是能够公正且适当反映商品、服务或金钱等值的总额。

不知道你觉得上面哪种解答更够让你理解呢？于我而言，都太复杂，不好懂。我把这个概念翻译一下，简单汇总这样一句话：

谁依赖你提供的产品和服务，你就对谁创造了价值。这里的价值就是你提供的产品和服务的总和。

搞清楚了价值的基本概念后，接下来就是实操的阶段了。到底我们怎么做才能打造出一家持续为消费者创作价值的店铺的呢？

这个打造的过程，我归纳成下面这三个核心的原则：

1、第一性原理

2、聚焦核心

3、长期主义

一、第一性原理

第一性原理是如此的重要，以至于它可以成为任何一个创业者所必须掌握的底层逻辑。

人这一辈子无论做什么行业，但凡你想要成就大业，都需要坚定不移的持续构建属于自己认知这个世界的思维模型。如果你没有自己思考问题，分析问题的框架，你就可能在任何时候被“别人”带沟里去。

这个工具既然如此重要，那什么是第一性原理呢？

世界上最早提出这个概念的是古希腊著名哲学家亚里士多德。他对第一性原理的定义是：“在任何一个系统中，都存在第一性原理。它是一个最基本的命题或者假设，不能被忽略、删除和违反。”

读完这句话，是不是跟前面看到讲价值概念的时候一个感觉，太抽象。我个人最喜欢的解释版本来自于特斯拉CEO伊隆马斯克，来看看他是怎样口述这个概念的：

“第一性原理就是从物理的角度看待世界。你需要不断拆解问题，直到找到那个最基本的真理。总结出什么是一定对的，什么可能是对的。这个方式会很费脑子，但事实上这是很重要的，甚至是唯一有效的思考方式。”

如此重要的一个方法，我们应该如何来使用？下面我们就运用这个原理来做一次淘宝店铺的实际拆解分析。相信你看完这个案例后能够得到启发，后续把这个模式应用到自己的店铺分析中来。

案例：戎美 15年淘宝五金皇冠店铺

店铺简介：

"本公司由清华、北大、复旦毕业生，海外归国人员创办。将先进管理理念和品牌运作经验引入时尚领域。专业从事高档日系职业女装的设计、生产和销售，有14年历史，公司在日本、上海、苏州等地设有企划、设计、采购、生产和运营中心。

戎美从不打折，不参加大促，买早了不吃亏，买晚了不遗憾，请放心选购"

很多同学都知道，淘宝这个平台的发家类目之一就是女装。到目前为止，淘宝女装这个类目的规模依然是全网第一。京东就不用说了，即使是目前年活跃用户已经超过了淘宝的拼多多，你去上面挑一下衣服试试看。在卖家数量、款式和产品的丰富度方面，拼多多跟淘宝的差距依然是肉眼可见的大。

女装作为淘宝的第一大类目，竞争的惨烈程度也是可想而知的。记得有一次做店铺诊断搜索连衣裙这个关键词，显示全网在线商品数多达750万！设想一下，如果你是一个新开店铺，在没有外部流量引入或者产品差异化的前提下，你要怎么从这一众店铺中脱颖而出？

“女装类目要做好，上新环节少不了。”

如果你是一个毫无知名度的品牌，上新节奏再跟不上来，想从淘宝类目里面杀出的可能性就很小了。从去年疫情开始，很多女装店铺的业绩快速下滑。相较而言，戎美这家店铺的稳定性就好很多。对比其他女装店铺，戎美这家女装店铺的第一性原理是什么呢？到底客户为啥会10几年持续购买它们家的产品呢？

为了讲透这个问题的本质，我们先一起来看看戎美的客户都是怎么说的：

1、戎美挚爱粉，买了十几年了，衣柜里都是戎美的衣服。这件本来是给自己买的，给母亲大人上身试穿后，被母亲大人果断截胡！

2、穿了两天，舒服显瘦，开车绑着也不皱巴，同事说一看衣料就不便宜。

3、衣服确实不便宜，但是我不懂布料，也摸得出好感，因为穿了多年好质地的衣服就知道什么是好东西，廓形也是恰到好处，30+，机关上班族，适合的很，越简约越高级，不要说戎美太成熟，是因为没有get到的高级点。穿出去只有戎美给我安心，得体大方又有档次。当然各人身材不同尽量选择适合的就是最好的。

看完评价，我再调研了一圈身边长期购买戎美产品的女生。大家谈到的最大的共性就是一个词:超值。同样做工、材质的衣服，进到商场就要翻好几倍。套用一句曾经雷克萨斯当年打开美国市场的口号就是：商场品质，一半价格。当然，戎美给到客户同等质量产品的折扣还不止5折，有时候甚至达到3、4折。

对于很多已经在商场挑不到合适产品的30岁以上的职业女性，戎美无疑给出了一个相当超值的解决方案。

为了实现这个目标，戎美在供应链上花了大力气来建立起属于自己的护城河。高档的进口面料，国际大牌同档次的做工，商场同类型产品一半不到的价格，这三点非常好的契合了30多岁的职场上班女性对于日常通勤装得体大方上档次的刚需。

通过层层拆解，我们可以看到这样一个事实，戎美能够成为一家持续盈利的14年的淘宝五金冠老店，并不是因为掌握了什么直通车技术和不可告人的运营秘诀。它的成功之道就是把日本的设计、一流做工和超值的价格三者结合起来，为它的客户持续创造了价值。而正是因为它具备了持续为客户创造价值的能力，反过来消费者才会3年、5年甚至10多年的一直追随在后面。要构建起这样一套价值模型，可不是靠着一个周末去上节直通车课程就能解决的。你需要像雷军说的那样，持续在上面投入1万，甚至10万个小时付出，才能一步步沉淀出这样的差异化价值的创造能力。

如果戎美跟其他多数女装店铺一样，整天把时间都花在各种技巧的研究而非客户价值创造上，那它今年的结果一定和其他女装店铺是完全一样的。你不能为客户创造价值，客户就会离你而去。

所以，当你的店铺面临问题的时候，首先不要试着从技术层面做解答。先问自己这样一个问题：

“我的产品和服务，到底为用户创造了怎样不同的价值？”

当你不断在经营过程中反复自问这个问题的时候，你会发现事情的结果开始慢慢转变。

二、聚焦核心

关于这一条原则，它本身是反人性的。每一个人的内心深处，与生俱来存在着一种遇到好东西就自然想要获取的本能。而这条原则是要求你克服自己的原始冲动，反向修炼一种新能力。下面分享两个企业家的小故事，希望大家可以透过他们的视角来加深理解，为什么我们做电商需要聚焦核心，减少决策。

案例一：张磊的投资哲学

高瓴资本由张磊在2005年创立。经过短短15年的发展，高瓴已经发展成为亚洲最大的私募投资基金之一。它管理的资金规模从最初的2000万美金持续增长到今天的300亿美金，在15年的时间里张磊带领整个投资团队把最初的资金规模足足扩大了150倍！那他是怎么实现如此高速的成长的呢？

用张磊自己的话来讲就是八个字： “弱水三千，但取一瓢”。

具体是什么意思呢？张磊是这样解释的：

1、“弱水三千，但取一瓢”，意思是弱水深长，但只取一瓢来喝就可以了。我觉得这几句话适用于投资，投资人需要强大的自我约束能力，一定要克制住不愿意错失任何好事的强烈愿望，同时又必须找到属于自己的机会。

2、与许多在市场上频繁出手的投资人不同，我们始终把时间花在研究上，在投资前后都保持充足的耐心，去形成一套属于自己的深入理解。

（备注：这就是我们在第一部分提到的第一个原则，如何通过第一性原理构建起属于自己的思维分析模型。）

在中国，有太多创业者和创业项目，投资项目不是太少而是太多。我们不擅长搞“人海战术”一年看特别多的公司，也不会频繁地更换战场哪人多去哪，希望能赶上市场的风口，在资本热潮中分一杯羹。

人云亦云的结果，很可能是失去独立思考的能力，看不见也抓不住真正的大机会。

（此刻请反思：在电商领域，是否大多数人早已习惯了人云亦云而不是独立思考了？当你只是和其他人一样盲从追随主流的时候，自然就难以抓到属于自己的大机会。）

张磊把自己过去几十年的投资心得汇总出来写成了一本书，这本书的名字叫《价值》，就是我们本文的核心主题。我也是在读完了这本书之后第一次理解了今天咱们电商掌柜面临问题的根本原因在哪里。凡是想要一窥张磊15年投资行业成功背后实操秘籍的，这本书必看！

案例二：冯仑的人生感悟

冯仑老师在企业界出版过很多书，有商界哲学家之称。今天我们重点来看看他分享的两个小故事，相信它们给你大力的启发依然是巨大的。

故事一：200年洋行背后的成功秘诀

“有一天，我和几个朋友一大早起来奔庄园去拜访有着200年历史的怡和洋行的老板凯瑟克爵士。一进门，老先生非常高兴，拿着两张纸，不紧不慢地指着其中一张说，今天我的市值超过了李嘉诚。他又指着另一张纸说，这是我十几年来的投资，每年的回报都超过了巴菲特。这“家伙”忒厉害了，于是我们坐下来和他慢慢聊，问他是怎么做到的。

我们聊了很多事，问到了背后的逻辑、故事、秘诀、方法。凯瑟克先生只说了简单的一句话，翻译成中文就是：减少决策。

他缓缓地说，我的经验就是：当你决策多的时候，事实上你失败更多。因为你频繁地决策，你的信息不完全且时间紧，会有很多盲点。另外，你进入很多新的领域，接受不必要的诱惑，都会导致失败。只有一直做那些没有停下来的事情，一点一点把它们完善好、修复好、整理好，才能创造最大的价值，而那些东一下西一下的事情挣不了什么大钱。”

凯瑟克先生告诉我们的结论和巴菲特类似，就是减少决策。静比动好，少比多好，精细比粗放好，耐心是获得财富最重要的底层原则。对照这一点，看看我们是否在日常决策中往往是反着在做呢？

故事二：国家二级登山运动员王石

很多人知道王石，多半是因为万科地产。但是少有人知道，除了万科创始人这个身份以外，王石还是两次登顶珠峰的国家二级登山运动员，同时他还担任了亚洲赛艇协会的主席。王石那么忙，到底是怎么做到的呢？对此，冯仑分享了自己的一些观察和总结：

“我发现，在聚焦方面做得最好的是王石。他一旦设定某个目标，看似不经意，每天好像也没花太大劲，但由于他专注、聚焦在一件事上，每天都花点时间，最后每一件事都能在所属的领域里做到最好。

除了做企业之外，比如说登山，他用十年多时间变成国家二级登山运动员，又变成国家级运动健将，最后变成登山协会副主席。之后，他又用了十多年的时间去划赛艇，每天练，然后成为亚洲赛艇协会主席，现在又在全国推动赛艇运动。专注而不是分散地使用时间，实际上是把时间集中在一条线上，让事情连续地朝一个方向积累，这样才能取得常人达不到的目标和成绩。

当你要做一件事的时候，如果你希望它变得伟大，不用刻意去选择惊天动地的事情，你首先应当考虑的是你准备花多长时间。如果你只想花一年的时间，那你绝对不可能把它做成特别牛的事。如果你敢在一件事情上赌20年、50年，甚至赌一辈子，那你一定会成为这个领域的佼佼者。”

上面这个问题真是一个很好的工具，在这里也请问自己一个问题：“你准备花多长时间来做你眼前的这件事儿呢，1年、2年还是5年10年？” 如果你能够在上面投入足够长的时间和耐心，那成为这个行业的佼佼者只是一个时间问题。

三、长期主义

压轴出场的第三项原则叫做长期主义，出现在这个位置已经足以说明它的重要性了。

那什么是长期主义呢？上一段冯仑老师的论述正好起到了承上启下的作用。简单来讲就是这句话：“你准备花多长时间来做这件事儿？”

如果是3个月、半年或者一年，那铁定算不上什么长期主义了。马云曾经说过一句你听起来比较“狂”的话：“凡是10年内能做成的事儿，我都不感兴趣。” 如果你听完后只有一种感觉，忍不住地想马上怼回去，那下面的内容都请跳过吧。这只能说明你还没有看懂这句话背后的意思。

长期主义是一个可以10倍提升目标达成率，但90%的人都不感兴趣的一种方法。为啥这么说呢？我们来看一个投资行业里面的首富，巴菲特和查理芒格的被全世界年轻人问得最多的一个问题：“你是变得如此有钱的？告诉我你的方法！”

对于这个问题，芒格的回复是：“许多年轻的生意人都会问我们这个问题。这是一个聪明的问题：你看见某个有钱的老头，然后问他：“我要怎样才能变得像你一样呢？”

我的回答是：“每天起床的时候，争取变得比你从前更聪明一点。认真地、出色地完成你的任务。慢慢地，你会有所进步，但这种进步不一定很快。但你这样能够为快速进步打好基础……每天慢慢向前挪一点。到最后——如果你足够长寿的话——大多数人都能得到他们想要的东西。”

就这？！就这。

有些人的感觉是：“说了跟没说一样？” 是的，还有一个事实很多人并不清楚。大家知道的是这两个老头子很有钱，不知道的是巴菲特、查理芒格的财富中，其中有95%都是在50岁以后赚到的。

“啊，要50岁以后啊，能不能快点，我想尽量快点。” 很抱歉，目前我所知道事实就是：

“所有赚快钱的方法都写在刑法里了。”

有兴趣的研究一下？

为了让大家进一步看透长期主义的威力，接下来这个部分的内容就是不折不扣的压轴精华了。这个案例的主人公依靠长期主义这一条核心原则，选择了电商行业，最终成了世界首富。没错！他就是亚马逊的创始人，杰夫贝佐斯。

所有关于贝佐斯的创业致富的秘籍，都写在了过去25年里他写给股东的25封信里了。我在通读完毕后，为你做了一下整理，一起来看看其中的三个代表性的部分：

1、1997年成为长期主义者

我们相信，衡量我们成功的基本标准将是我们长期创造的股东价值。这一价值将是我们扩展和巩固当前市场领导地位的直接结果。我们的市场领导力越强，我们的经济模式就越强大。市场领导地位可以直接转化为更高的收入，更高的盈利能力，更高的资本流动速度，以及相应更高的投资回报率。

2、2008年长期发展策略可以与顾客至上的理念相得益彰

在此全球经济动荡之际，我们所秉持的基本做法依然未有改变。

谦虚谨慎，关注长远价值，顾客至上。

关注长期价值，不仅能够促使我们提升现有的能力，还能激励我们尝试新鲜事物。它使我们从反复失败中实现创新，它使我们挣脱束缚，去探索未知领域。若仅仅满足于短期内的成就感，或做出短期内的承诺，将很快被超越。

3、2021年宇宙希望你成为普通人，千万别让它成为现实

如果你想在事业上（实际上是生活中）获得成功，你所创造的必须比你所消费的更多。你的目标应该是，为你所接触的每一个人创造价值。任何一个不能为其所接触到的人创造价值的企业，即使表面上看起来很成功，未来也不会长久。它正处于被淘汰的途中。

致你们所有人：要善良，要有独特性，创造的东西要比消费的多，永远不要让宇宙把你融入周围的环境。现在仍然是第一天（Day 1）。

好的，节选内容看完了，你有什么感受？1997年的亚马逊你可以看做是一个淘宝店，一个规模中上的淘宝店。那个时候它的用户是150万，我看韩都衣舍旗舰店在客户数量的宣传资料上写出的数字是5000万。那销售收入呢？那一年亚马逊的全年总收入是1.478亿美金，按照今天的汇率换算出来就是9.59亿人民币，看起来还不错是吗？

对于中小卖家来讲，这肯定是让人高山仰止的成绩了。但如果是跟淘宝各大类目前三的店铺业绩相比，这也就是一个淘宝大店的规模了。说到这里，请思考一个问题：你所在类目的前三名，你认为哪一家会有潜力在25年后成为亚马逊这样规模的企业呢?

顺便说一句，在连续创业25年后，亚马逊今天的市值是1.729万亿美元，换算成人民币就是11.21万亿元。对照这个数据再来想一下前面的这个问题，会不会更清楚一些？

下面这张图是过去25年亚马逊股价的趋势图：

请注意一个小细节，就是那个蓝色小圆圈标注的那一年。从1997年到2006年，也就是亚马逊创立最初的9年时间里，它的股价常年都徘徊在40美元以下。下面列出三段在那个时期投资专业人士对亚马逊的分析，可能你会觉得很好笑。

1、债券分析家Ravi Suria认为：亚马逊是一个‘贯穿整个零售发展历史，并让无数零售商走向灾难的典型例子’。在他的详细的金融分析报告里，Suria认为亚马逊不可能‘每卖一件产品都获利’。就在Suria于6月23日公布他的金融分析后，亚马逊的股票几乎下跌了20%，并跌至1998年以来的最低点。

2、亚马逊的资金只够运作半年，也就是说离死亡也只有半年了。一家名为Lehman的信用调查公司在调查了亚马逊后，在报告中劝告投资者不要持有亚马逊网站的债券，尽管它现在还是世界上最大的网上零售商。该公司还警告说亚马逊公司的流动资金将在2001年中旬告罄。

3、亚马逊不是定制电子商务的行家里手，却一度以提供电子商务平台自居。与同样提供在线销售的网络门户Yahoo相比，亚马逊用以维持库存的开支与日俱增。跟美国传统的零售商Wal Mart，Borders，Target及 Circuit City比，亚马逊可怜的10% 的毛利润，更让这些传统零售巨子嗤之以鼻。

好笑吗？的确如此。那是因为你此刻正站在2021年回望这段历史。当时被众多专家嗤之以鼻的亏损大户亚马逊起来了，而那时如日中天的全球互联网的开创者雅虎去哪儿了？倒闭了！

如果杰夫贝佐斯不是一个长期主义的坚定拥护者，如果他不是自始至终在公司开会的时候放一把空椅子，告诉所有人那就是我们的客户，我们的一切工作都应围绕为用户创造价值展开，那亚马逊是否能熬出头那还真是难说了。

为了彻底讲透这个点，我熬夜通读了全部25封信并做了整理。如果有意亲自上手阅读的同学可以联系我，我把这个全部信件的链接发给你。耐心看完，相信你会从这25年亚马逊的成长史中挖出属于自己的宝藏。

如果你对于贝佐斯整个的创业的历程和背后的方法感兴趣，建议你下来之后看看这本书，相信一定会让你有更多的收获。

干货总结

一、请务必记住：电商赚钱的本质是持续为用户创造价值。

不是技术！不是技术！不是技术！

二、如何通过你的产品和服务为用户持续创造价值？请践行这三个原则：

1、第一性原理

2、聚焦核心

3、长期主义

1、第一性原理（适用于任何行业创业的一个底层逻辑）