昔日电视购物一姐，迟到电商直播3年后，48岁的她还能翻盘吗？
来源丨卖家（微信号：maijiakan）
作者丨郑亚文
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【寇乃馨】的生意经
1、直播红利：现在做直播是不是没有红利了？直播是一个相对公平的平台，不管是拼资本、拼团队还是拼供应链，最本质的还是拼粉丝喜不喜欢你。
2、直播技巧：直播这种方式，是在主播和观众之间搭建信任链条。在直播间里输出情绪价值和专业能力，可以提升粉丝黏性。
3、带货和代言的区别：代言是推广行为，带货是销售行为，明星带不动消费者没有需求的产品，带货是要把自己变成一个消费者视角，才能知道粉丝需要什么、在直播间里可以获得什么价值。
“你现在直播，晚了。”
直播间的评论快速滚动，但是寇乃馨还是一眼看到了这条评论，在诸多询问产品的留言里，“晚了”这两个字格外刺眼。
她回去想了一个晚上，“现在才开始直播，到底晚不晚？”
48岁的寇乃馨，最为人熟知的标签，是《康熙来了》的常驻嘉宾，是和丈夫黄国伦相爱相杀的话题女王，她也曾是横跨几大卫视购物节目的销售冠军，是《非常完美》、《爱情保卫战》里的情感导师。
但是去年，新冠疫情最严重的那几个月，影视业、综艺界均停摆，寇乃馨和其他明星一样，被“接不到通告”的焦虑困扰。
去年9月份，在辣妈学院创始人李欢的邀请下，她才正式开始了自己的第一场带货直播。
“从小，我就是不能忍受自己没考第一名的那种小孩。”年龄的焦虑、迟到的焦虑，在寇乃馨身上体现得淋漓尽致，她疯狂补课，连续30天上直播，直到半夜被抬上救护车。
“我们都回不到年轻的时候了，但是在直播这条赛道上，我想证明自己过去的经验是有价值的。”
1、购物节目女王来淘宝直播
寇乃馨恨不得把自己劈成两半。身份标签里多了个“淘宝主播”，一天24小时，就完全不够用了。
寇乃馨从小就是学霸，小时候，爸妈要她好好学习，她卯起劲来认真读书，以第一名的成绩，考上了台大外语系。进娱乐圈后，她开始跑通告，最高的纪录，一个月接了40场商演。她还同时担任湖南卫视、东方卫视等，多个电视台购物节目的主持人，且均是销售女王。凌晨，在几个卫视的购物节目间来回切换频道，全都是她抱着产品在热情地解说。
如今做了淘宝直播，寇乃馨每天留给自己睡觉的时间，只有五个小时。行程紧密得可怕：每天下午两点准时开选品会，晚上7点开始直播，凌晨下播，早上7点入睡。一周至少五次直播，雷打不动。
瘦小的个子，大大的眼睛，温柔甜美的声音，在娱乐圈，别人用“公主”来称呼寇乃馨。但她做起销售来，却给人一种沉稳的信任感。李欢形容她：“就是会很喜欢听她讲话。”
寇乃馨是选品环节的最后把关人，握有“生杀大权”。她一边给自己上粉底、画眉毛，一边准确地分析产品卖点。
平时性格随和的人，到了“毙”产品的时候，果断而决绝。商务递上来一个镯子，价格和利润早已和厂家谈好，提到产品卖点时，“能招财。”寇乃馨诧异，这不是迷信吗？怎么能卖？
选品团队的同学推一套床品四件套，寇乃馨看一眼就不愿意再看，“太丑了。”一件衣服上印着不显眼的樱桃小丸子，团队没考虑到版权问题，寇乃馨断然就否决。即便品牌给的利润再可观，她试过了看不上，便不用再谈了。
直播时，寇乃馨嘴巴一张一合介绍产品，眼睛盯着电脑数据后台，“看到互动少了，或者这一秒观看人数下降，就说明粉丝不感兴趣。”要加快讲解速度，或者来个红包雨，调动粉丝的情绪。做这些决策，她不用过多思考，纯属销售经验积累下的条件反射。
下播后，寇乃馨要主持复盘会，嗓子和脑子仍在工作，一直到凌晨3-4点。城市进入深度睡眠的时刻，寇乃馨有了可供自己支配的几个小时时间。她用来拆快递，“每天至少五十个快递。”
拆完快递，她要把淘宝里的小游戏任务全都做一遍。“给淘宝人生的角色换衣服，去芭芭农场作物收集阳光。”为了“升级”，她买了两部手机，注册了几个账号，每天乐此不疲地到每个农场采集“阳光”。
正式直播半年来，寇乃馨直播了120多场。“清醒着的时间，我应该是花最多时间在逛淘宝的明星。”前阵子，因为高压直播，身体扛不住，寇乃馨犯了急性肠胃炎，医生说，再晚一点，就要脱水休克了。
挂了三天水，寇乃馨又回了直播间。
2、现在直播，晚了吗？
如果两年前有人告诉寇乃馨：“你将来会做个淘宝主播。”打死她也不信。
“明星直播，太掉价。”如今每个出现在淘宝直播的明星，可能都曾有过类似的观点。“我这张脸和产品摆在一起就能收广告费，为啥要下场卖货？”
2019年，李欢曾劝寇乃馨开个淘宝直播账号，两人一起合作。辣妈学院是从电视购物转型的直播机构，有自己稳定的供应链和运营团队，只欠寇乃馨这股东风。她每月到上海直播1-2场，“权当通告。” 同时，她还在接娱乐圈的商演、综艺节目。
直到疫情爆发，寇乃馨这才感到，明星的命运，并不掌握在自己手上。“靠通告活，电话不响就没饭吃。”
但做直播，是在拥有属于自己的事业。
去年9月，寇乃馨决定做一个带货直播。她关注了淘宝直播里前几十名主播，摸透了他们的直播节奏、个人特色。
她用连续30天、每天一场5小时的直播，在粉丝面前“狂刷存在感”。
为了选品，寇乃馨把化妆品都往自己脸上涂。她一天化了十多次妆，测试十几款卸妆产品，每天敷三款不同的面膜。“各种产品叠加出现副作用，脸过敏了两个月。”
“这是创业的代价，不论多红的明星，到淘宝直播，都得重新爬山。”3个月后，寇乃馨的直播间粉丝超过30万，成交额也在30多万。粉丝以每月5-10万的数量增长，成交额也在同比例攀升。如今，她每场直播场观人次在60多万人，粉丝数40多万。这样的成绩，在明星直播红利期消散之后，并不容易。
对于这个时间点才开始做直播晚不晚的问题，其实寇乃馨清楚自己确实错过了流量红利。
“如果在明星扎堆入淘那会儿，我就进来，以我的销售水平，现在肯定百万粉丝了。”又或者，在疫情期间就倾注心血来做，如今的规模必定更大。
“但是，我又觉得不晚。”她顿了顿说，“现在每涨一波粉丝，我都倍加珍惜，每爬一个台阶，都是我努力得来，如果当初来得太容易，可能会更晚学会谦卑。”
3、直播间的“法宝”
寇乃馨的粉丝，许多是从《康熙来了》里认识她的。
大学毕业后，寇乃馨进了娱乐圈，做商演、为品牌站台，成为《康熙来了》的常驻嘉宾。一次，节目定了一期主题：邀请那些平时不唱歌的艺人，上台唱歌。
寇乃馨找到了黄国伦。黄国伦笔下出过百首情歌：辛晓琪的《味道》、王菲的《我愿意》、张信哲的《不要对他说》，在大陆也是传颂几十年的经典。
后来，寇乃馨不顾父母反对，嫁给了黄国伦。父亲甚至放下狠话，“你如果嫁给他，父女就别做了。”
当时的黄国伦是个单纯的艺术家，“长头发，留着胡子，闷声写歌，话不多。”父母觉得他“像个流浪汉”。
在节目里，寇乃馨总把“黄国伦长得不帅”挂在嘴边，却愿意花两千万，帮丈夫在鸟巢开一场没有广告赞助的演唱会。她经常骄傲地强调：“他是我的偶像。”
《康熙来了》停播后，夫妻俩又参加了不少综艺节目。寇乃馨的重心，则放在了购物节目和情感导师上。
如今做直播的寇乃馨，感谢那几年的历练：“这辈子的销售技巧，情感交流，都是那些年攒下的。”
黄国伦偶尔客串寇乃馨的直播间，他一来，直播间的画风就变了。有一次，寇乃馨的身体因为高压工作出现不适，黄国伦代了一天班。
他给每个产品都选了一首出场bgm。卖欧诗漫的护肤套装，因为谈下了史无前例的优惠活动，解说背景是令人激动的《we are the champions》。接着他又抱起吉他，神秘兮兮地唱了首《味道》，然后拿出一款分解臭味的清新剂。
歌也听了，手也剁了。黄国伦不在的时候，每天都有粉丝在弹幕里刷屏，“要看黄国伦！”
唱歌并不是寇乃馨直播间唯一的“法宝”，她有一个固定栏目《寇人馨语》。在快节奏卖货的间隙，她总会抽出十几分钟来，帮粉丝“答疑解惑”。她的粉丝年龄在25-65岁之间，大多存在“恋爱困扰”、“婆媳纠纷”，处理这些问题，是寇乃馨的强项。
在分秒必争、极重视卖货效率的淘宝直播间，连续十几分钟讲和产品无关的话题，是个冒险的举动。但寇乃馨发现，她的情感答疑环节，是增粉的利器。
尽管年近50，但寇乃馨第一次真正意义上的“创业”正风生水起。在淘宝直播，所有的明星都在同一条起跑线上，这对每个人来说，都很公平。“拼的不是颜值，而是实力。”寇乃馨开玩笑道：“我不可能做回十几岁的小仙女，黄国伦也没办法变成小鲜肉，但是在直播间里，说不定我能赢过很多小鲜肉。”
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