从重庆排队王到各地排队王，这个老火锅凭啥这么火？

来源丨红餐网（微信号：hongcan18）

作者丨陈南

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麻辣火锅似乎已经过了爆发期，一批全国性品牌的发展屡现瓶颈。然而，就在这个品类市场稍显平淡的时候，有个重庆本土火锅品牌却接连引爆了上海、深圳两座城市，排队盛况令人咋舌，怎么回事？

2020年12月25日，圣诞加上周末，让深圳最具人气的商圈之一——福田购物公园显得更热闹。

天还未暗，商圈一层的珮姐老火锅门口，已经坐满了等位的顾客，这一景象，从早上11点，一直持续到了凌晨2点。

据红餐网（ID：hongcan18）了解，这是珮姐深圳首店开业的盛况，当天共有近700桌排队等位。

除了深圳，2019年6月，珮姐在上海首店的试营业当天，也是大排长龙，而在上海竞争力极强的人民广场商圈，珮姐的上海第二店也能做到每天翻台率5-6轮，就餐高峰时一座难求，占据大众热门榜和美食榜的双榜第一。

近两年，火锅市场在深圳、上海这两个超一线城市的表现，显得有些平淡寡味。而珮姐，却在这两座城市，以及重庆火锅的大本营重庆，收获大众点评火锅热门榜的第一，因此，也引发了业界讨论。

为什么珮姐能引爆沪深两大市场？它到底有什么“秘诀”，让消费者如此“疯狂”？

01.重庆火锅市场看上去火爆，其实存在部分缺位

在过去的五六年，麻辣火锅迎来大爆发，从养在深闺无人识，到天下谁人不识君，即使是五六线小城镇，也总能找到那么一两家打着“重庆火锅”招牌的小店。这让麻辣火锅这个“重口味”迅速完成了市场教育。

在麻辣火锅大火之前，论块下锅的牛油，大把洒下的花椒、辣椒，在全国大部分地区，几乎都是不可想象的，特别是上海、深圳等饮食清淡的地方。

反观现在，麻辣火锅几乎成为全民的狂欢，大部分消费者不再觉得一大锅红油不可理喻。

看上去，火锅市场一片繁华，甚至有些“挤不进去”，但在这样的背景下，其实存在着局部板块的缺位，以及相对的供需失衡。

1、产品缺位

首先便是产品的缺位。

数据显示，相比成都每万人拥有14.95家火锅店，和重庆的万人拥有10.56家火锅店而言，深圳的6.32家/万人，以及上海的2.8家/万人，就还存在着巨大的市场空间。

同时，如果你问：沪深市场难道还缺火锅吗？答案当然是不缺。但如果你问，沪深市场缺正宗的重庆火锅吗？缺。

据红餐网（ID：hongcan18）了解，在上海、深圳，正宗的重庆火锅并不算多。

尽管不少火锅店都打上了重庆火锅的招牌，但真正来自重庆的火锅品牌，却是凤毛麟角，甚至几乎没有。

而极少数来自重庆的品牌，在进入这两个市场时，为了拓宽受众，在口味上或多或少都经过了本地化改良、减油减辣，已经不是重庆火锅的本味。

在重庆这座城市在国民心目中的地位越来越高之后，“正宗”，在重庆火锅的招牌下就变得更加重要。不够正宗，成为深圳、上海市场上一批重庆火锅品牌的软肋。

2、消费者认知缺位

在川渝火锅大杀四方的同时，重庆也在不知不觉中，因为嘻哈、宫崎骏动画、8D魔幻，在国民心目中的地位全面攀升。但大多数消费者对重庆的认知，也仅限于此。

对重庆的特殊地貌，三为都城、四次筑城、八次大移民等历史，及其带来的码头文化、袍哥文化、江湖气的城市性格等更深层次的文化内核，上海、深圳等地的消费者也知之甚少。

而这些，恰和重庆火锅文化的由来密不可分，这让消费者对重庆火锅的认知存在一定缺位。

加上各地对重庆火锅不同程度、不同方向的本地化，不仅流失了正宗重庆老火锅的本味，也让重庆之外的消费者对重庆火锅的认知，产生一定偏差：各地有各地的“重庆火锅”，那到底什么才是真正的重庆火锅？

3、消费市场文化缺位

随着重庆这座城市的曝光度持续走高，越来越多的人知道重庆，更好奇关于重庆的一切，希望更深入地了解重庆。但除了“勒是雾都”的嘻哈输出，市场真正属于重庆的产品并不多见，也就让市场上缺少了重庆文化的呈现。

哪怕著名如重庆火锅，由于现在市面上的大多数品牌，并非真正的重庆“土著”品牌，相应地缺少有关重庆文化的传达，这与消费者的期待、需求并不匹配，也就造成了局部供需的失衡。重庆越受关注，这样的失衡感就越明显。

所以随着上海、深圳等各地消费者对重庆火锅接受度，和对正宗重庆火锅认知的提升，很多消费者甚至选择不远万里飞到重庆，就为了吃一口正宗的重庆火锅。

而这些，都为珮姐在沪深两地的火爆，创造了条件。

02.珮姐的出现，完成了市场补位

无论是产品，还是市场上重庆文化的缺位，都正是珮姐的优势所在。珮姐突入沪深两市，从某种意义上而言，其实是完成了市场的补位，也成就了珮姐在两地的火爆。

从品牌“正宗”上而言，珮姐是重庆本土受到消费者认可的品牌。据红餐网（ID：hongcan18）了解，从2013年第一家门店开始，珮姐就大排长队，其重庆门店创造了单店排队1507桌的记录、登上大众点评重庆必吃榜、成为美味不用等连续4年的排队第一。名气渐大后，珮姐成为很多游客到重庆必打卡的门店之一。

基于这样的沉淀，当珮姐出现在重庆火锅品牌并不突出的沪深两地时，一下就成为了炙手可热的存在。

珮姐创始人颜冬生一直希望，能让更多消费者品尝到正宗的重庆火锅，真正扯起重庆火锅的大旗。

对牛油分量执著，对辣椒花椒坚决不减量的坚持，坚持以老荫茶为汤底……为了保持正宗重庆老火锅的本味，珮姐从选材到锅底调配，都坚持复制重庆本地门店的口味，不管开到哪个城市，哪怕开出国，也不减一分辣度。

此外，2020年10月，珮姐在其7周年庆典上宣布暂停加盟，全面直营，原因之一也是为了保证正宗。

颜冬生说：“不是说我们的加盟店不好，而是直营能让我们更好地将注意力放在‘正宗’上面。”

据了解，全面直营后，珮姐将更多的精力放到了保证产品品质上。

在锅底配料上，选用河南内黄新一代的辣椒，花椒则是“享受”过高原阳光茂县、汶川的花椒，煮出来的锅底辣而不燥。而改良过的祖传配方，辣椒、花椒、牛油经过精心配比，口感醇厚，不润不燥，久煮不变味、不浑汤，凸显纯正的重庆老火锅口感。

在麻辣火锅同质化严重，消费者的兴趣产生边际效应递减时，珮姐以“更浓烈”的正宗重庆火锅的口味特色为记忆点，构成了强大的品牌力和护城河，点燃消费者的热情。

03.以产品+文化持续发力，引领重庆餐饮品牌走向全国

除了产品，珮姐也在重庆文化上持续发力，试图补位市场的重庆文化。

首先是在装修上。 珮姐的门店，多为极具川渝文化特色的中式装修，古铜色与灰白色为主色调，灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素随处可见。

一些门店、包厢甚至还原了老重庆的景象，将老重庆景观重新绘制，和一些重庆老照片一起挂出来，让消费者更了解重庆火锅背后的故事。

同时，珮姐也将年轻人熟悉的重庆嘻哈文化、江湖文化等，与门店进行融合。而在沪深等一线城市，珮姐还做了更深化的重庆文化凸显。

升级版的门店中，珮姐为突出重庆火锅，还将重庆火锅的特点、在重庆吃火锅是怎么吃，以更潮、更贴近年轻人的话语，融入门店装修中。在宣传火锅的同时，也是在宣传重庆文化，还让珮姐这个品牌更加厚重。

其次，珮姐还不断推出各种与巴渝特色相关的周边、文创产品，将品牌与重庆文化紧密链接。

比如将巴渝八景绘于礼盒之上，推出配套明信片，让消费者不仅可以吃、有得玩，真正感受、理解“重庆文化”的魅力。

而且，珮姐在延续重庆火锅的传统，充分与年轻人共情。

在重庆，不少火锅都会营业至凌晨，甚至是24小时营业，方便晚归、夜班的顾客。而“回家再晚，珮姐等你”是珮姐多年的口号。在沪深两地，珮姐也延续重庆的“传统”，最早的门店也营业到凌晨1点半，最晚的营业到凌晨6点。

无论多晚，只要你想吃火锅了，珮姐都会等你，直击大城市“打工人”内心最柔软的地方。这不仅强调了珮姐的品牌调性，也凸显了重庆文化。

同时，只要外地游客来珮姐的重庆门店吃火锅，珮姐都会尽地主之谊，凭机票、火车票、动车票就能享受8.8折的优惠。这一活动珮姐从第一家门店开业至今的7年多时间，一直坚持，珮姐重庆门店的墙上，贴满了各地游客的车票，成为了一个意料之外的独特“装饰”。

为了方便顾客邮寄火锅底料，珮姐的各个门店都有“乡愁邮差馆”，到重庆的顾客能随时给自己远方的亲友，送去一份来自重庆的问候，远行的游子也能将自己的乡愁随着底料送回家。

而这些元素，都是抖音等社交平台最能引发年轻消费者共鸣的部分，珮姐正是用这种贴合喜爱“潮、酷、独特”的年轻人的方式，从产品、包装、装修、人文关怀上，不断传达着古老的重庆文化，无形中也让整个品牌充满了“潮”气。

据了解，今年2月11-26日春节期间，珮姐充分考虑疫情影响，给予在务工地过年的“打工人”们人文关怀，推出了主题为“来自山城的新年礼物”的活动。

到店的顾客，都能参与珮姐微信公众号的抽奖，有机会获得珮姐赠送的带有重庆文化的定制礼盒；大年三十到大年初三，重庆、上海、深圳店，都会给到店的每位客人派送新年现金红包；珮姐专门推出的新年宴，还会提供重庆特色的腊肉、香肠等特色菜品。

珮姐带着正宗的重庆味儿出现，不仅从味觉，更从文化层面，一下子激发了消费者的荷尔蒙。以更新潮、年轻人更喜爱的方式，通过赋予品牌重庆文化，不断深化自己的品牌文化，借文化的力量，构筑自己的品牌护城河，这也是它能在火锅市场相对平淡之时，反而迎来火爆的原因之一。

结 语

在保证正宗的产品、口碑之外，珮姐老火锅持续通过带有强烈重庆特色的文化输出提升品牌力，一方面，让品牌成为文化的载体，承担起重庆文化输出的责任，另一方面，也让“珮姐=重庆文化”在消费者心中成为标签，助力品牌差异化突围。

从目前的市场反映来看，珮姐确实在全国扬起了正宗重庆火锅的大旗。其“产品+文化”的打法，值得更多想走出重庆、冲击全国市场的重庆餐饮品牌借鉴。

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