养蜜蜂农民转型办制鞋小作坊，如今开店万家，一年卖1亿双

来源 | 新商业要参（微信号：xinshangye2016）

作者 | 黄晓军

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提起女鞋之王，你会想到谁？

一代鞋王百丽？不过这个千亿市值的公司早已低价卖身并在港股退市，此前百亿级年度营收，也不过是做了“代理”这个中间生意。

中国鞋业第一股星期六鞋业？1年内亏掉了过去7年赚的总利润，而今的星期六不得不逐渐剥离女鞋业务，沦为一个壳公司。

号称一年卖出5000万双的达芙妮？更多人知道的是，这个品牌2018年关了941个销售点，去年又在此基础上进一步净关闭了2288个销售点。

就在此时，一个看似很low的品牌开始被众人所注视。以更小的门店和更便宜的价格吞噬下沉市场，大东鞋业（DUSTO）居然悄悄在全国布局了超过9000间销售点（中国连锁经营协会数据为1万多家），揽获了3000多万会员。

这可能是新一代中国女鞋之王。
 

女版富贵鸟的第一桶金 

很多人没听说过大东，毕竟它太没有存在感了。

大东的门店基本只有三四十平米，装修也是红白相间的土味拼盘，这样的品牌门店放在大街上，人们几乎注意不到。

最醒目的，可能是大东门店玻璃墙上张贴的各种促销标语。“79元2双”“清仓甩卖，全场5折”等，这不得不让人联想到小摊上黄鹤厂里出来的钱包，和一直声称“最后一天亏本处理”的羊毛衫。

这是一家看起来似乎活不到明天的店。相比于高档商场里的百丽和达芙妮，大东的品牌形象打造，比都市丽人之于维密还low。

这其实与它的创始人关系密切。

1995年，温州营商环境大为改观。时任南京温州经济促进会会长张国利就表示，1995年以前，“温州”两字还略有负面色彩，但由于温州人诚信经营，不断提高产品品质，“温州人”逐渐成为诚信、创新、敢于开拓的代名词。

这一年，在家养蜜蜂的农民陈光敏，也开始走向创业之路。凭借着几年制鞋学徒的经验，他在自己老院子里办起了制鞋小作坊。

当时，温州、福建一带这样的小作坊数不胜数，不过主流都是做男鞋。他们大多是把样版、款式打好，再拿到市场上给客户看样。如果客户满意，他们就会带回一笔订单交给作坊里的工作量产。

其中的代表是福建泉州富贵鸟。1995年的富贵鸟，已经是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。

当年，富贵鸟的经典鞋类，就是一款颇受欢迎的男士套包鞋（套头鞋）。

但陈光敏并没有打算做男鞋，后来者若想居上，就不得不去寻找相悖于主流的切入口。是的，当时的女鞋生意，算得上小众且鸡肋的生意。要知道，那个时候女人们穿一身颜色鲜艳的裙子，都会遭受外界鄙夷的目光。

但陈光敏想赌一把。他为女性消费者也打造了一双套头鞋，并且就是直接模仿富贵鸟的那款。

结果很显然，陈光敏赌赢了，这款女鞋大卖。直到而今，社会消费力排行榜里，女性站在了消费的金字塔，而男人还不如狗。

从那一刻，陈光敏似乎就押对了趋势。

卖得便宜是第一准则

陈光敏押对的另一个趋势，应该是平价。

在大东的天猫旗舰店上，最便宜能看到19元/双的鞋子，甚至还有买当季鞋子送上一季鞋子的活动。

2008年时，大东请来了大S代言，一度让这个品牌短暂地被众人所熟知。当时，大东是省级代理商模式发展得如火如荼，这种模式下一双成本40元的鞋，经过代理商层层加价后，甚至要卖到200-300元。

这不是陈光敏想要的。

当年，金融危机影响全球消费市场，年轻人不再敢碰高价奢侈的商品，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。

这种状态像极了日本签订《广场协定》后的萧条经济。尽管那一代的消费者，孩提时代逛银座，高中就开始在涩谷玩，但他们对于价格和质量都尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。

优衣库就是在这样的社会背景下诞生。

类似的经济时代，Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

他们都在挤压品牌溢价，凸显产品的极致性价比。

陈光敏心中的大东，或许就是这样的模样。直到2012年，陈光敏下定决心，把当时由代理商掌控的18个省级分公司，改由公司控股，取消中间商赚差价，实现平价自营。

为了实现和平过渡，陈光敏将代理商分公司折价换成大东股份，如果分公司亏损，大东会按照入股价格的10%给予“最低收益”；若分公司赚钱了，分公司则会得到49%的分红。

分公司的自营改造之后，陈光敏又把经销商的专卖店，改组为联营店。这些联营店老板需要投入租金、工资和货款押金，此后由大东逐一铺货。

陈光敏表示，自营改造之后，原来市场价格300元的鞋子，将会降低到180元。但是，原来一个专卖店月入6万，改造后能够月入16万。

当然，大东门店还有更便宜的鞋子，79元两双、19元一双……

为什么能如此便宜？ 

尽管不要中间商赚差价，大东的价格依旧让人望而止步——实在是太便宜了，很多消费者都不敢买。

为什么大东能做到这么便宜？主要是降成本。

库存周转成本，是中国传统鞋服企业的痛点。“爱库存”数据显示，各大服装品牌的仓库里，至少挤压着2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。即使全国服装工厂停工，这些库存也足以支撑所有人穿3年。

但大东也打着零库存的称号。

这个行业唯一敢说能做到0库存的，是C2M服装定制公司，他们先销售再生产，每一件商品都不会留为库存。

大东的方式更为粗暴，卖不除去的鞋子就送出去。买一送一，79元2双，买冬季款送秋季款……大东就这样实惠顾客，也解决了库存问题。

库存成本之外，大东还解决了资金成本。陈光敏之前表示，自营改造之后，终端回款速度加快，专卖店今天收到的货款，明天就能够打到总公司的账户。

商业发展的本质是降本增效。在降低库存成本、资金成本之外，增加生产、运营效率，才是一家企业应该解决的问题。

大东的效率有多快？一旦你们能够看到市场流行的鞋款，就能够在大东门店内找到相应的平价款。

这背后是一条快速的市场反应链条。最关键的环节就是，大东提前制做好了每个品类鞋的“楦底”。当市场上开始流行某一款鞋时，大东能够在楦底基础上进行设计加工。

这样下来，新鞋出产流程大概能从2-3个月缩减到14天左右。而快时尚品牌ZARA，设计、生产、交付也不过在15天内。 

大东的对手是拼多多

高效的市场反应机制下，大东的标签其实不再是“低价”，而是性价比。

今年6月，中国连锁经营协会发布的《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》中，大东鞋业也榜上有名。数据显示，大东的门店数量已突破了1万家，按照陈光敏的规划，要在2030年之前达到1000亿元目标。

期间，陈光敏曾大谈大东的竞争对手。只是这些竞争对手中，没有一家鞋服企业，而是拼多多。

从今天来看，他们是性价比的代表，也是渠道品牌、生态品牌而非产品品牌。在此前的文章《一场疫情看透消费行业真正的竞争力》中，我们谈到“消费品触达用户的路径趋势，其实是渠道品牌建立信用体系的过程。”

渠道品牌的影响力，正在逐渐掩盖产品品牌，这样的趋势早已显现。当渠道开始自己做产品，就与品牌们没有关系了。永辉超市曾推出了自有品牌“优选”，从那以后，景德镇的瓷碗品牌、顺德的小家电品牌，都开始被贴上“永辉优选”的品牌抢占了市场份额。

如果拼多多做鞋子，可能大东就不在有优势。

当然，陈光敏也没有坐以待毙。形象Low的女鞋品牌，也推出了真皮系列品牌"达仕图DUSTGO"、女装品牌"宜立KEELY"、童装品牌“达巴daba”、饰品品牌“西颂citisolo”，大东品牌已经形成了涵盖女鞋、女装、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配饰的全品类布局。

此外，大东还在打造“生活馆”和“体验中心”，包括便利店、书店、茶馆和生活缴费点等——大东开始成为一个生态品牌。

几年之后，拼多多老板在列竞争对手名单时，会不会也有大东？

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