在线教育资本盛宴刚刚开始：仅靠烧钱能否“烧”出一个未来？
来源丨湃动商业评论（微信号：shangyeyinghe）
作者丨天行
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2020年的年度词汇，“网课”一定不会缺席。
只不过相比于在网课上想方设法摸鱼的小朋友们，家长们才是最受煎熬的一个群体。
从上网课时调试网络和设备，到充当老师和孩子沟通的传话筒，再到监督孩子网课的学习和作业的检查，家长们身兼多职，忙到心力交瘁。
不过更让他们崩溃的还是课业辅导，好多年没拿起书本的他们在看到课本的一刻内心是崩溃的：字我都认识，但是就不知道从哪个方向入手。
这让在线教育再度成为了风口。
2019年6月在线教育用户规模仅有2.32亿，而到了2020年3月，其规模近乎翻了一番,达到了4.23亿，占网民整体的46.8%。同时在线教育的市场规模也从2019年的3468亿元升至4858亿元，同比大增40%。强劲的增长势头也让在线教育获得资本的青睐。
随着防疫常态化，在线教育的资本盛宴似乎才刚刚开始。
棋逢对手
2003 年，在北大读研的80后张邦鑫和同学曹允东创办了一个奥数辅导班，也就是日后的学而思，就此拉开了自己投身教育事业的序幕。2013年张邦鑫又将学而思改名为好未来。
作为同出于北大的江苏人，张邦鑫和新东方创始人俞敏洪似乎有着心照不宣的“默契”。
当时新东方主打语言培训和出国教育，张邦鑫则主打中小学教育，填补了新东方的空白。
2003年新东方在线拉开了中国在线教育的序幕，2008年张邦鑫也随后入局。2006年新东方在美国上市，4年后张邦鑫也选择赴美上市。
在追赶中，好未来和新东方业务范围也日渐趋同。张邦鑫日后表示：“新东方作为第一家在美股上市的公司，摸索的路、探索的环节很多，但也是在俞老师探索过后，才让我们驾轻就熟了。”
2020年11月9日，新东方回归港股正式上市，开盘价报1381港元，成为港股市场首只千元股。但相比于股价，新东方股票只获得了轻微的超额认购，凸显了市场对于其业绩疲软的担忧。
值得一提的是，早在2019年，新东方在线就已经在香港联交所上市，成为港股在线教育第一股。加上2006年在美国上市，这已经是新东方第三次登陆资本市场。
几乎是新东方回归港股的同一时刻，好未来获得了一笔11亿美元的融资，随后一个月，好未来又宣布一项33亿美元再融资方案，两个月累计融资44亿美元。
一系列融资计划推动好未来股价水涨船高，张邦鑫在2020年财富更是暴涨116%，以950亿元位列胡润排行榜42位。
如今好未来和新东方在实力上不相伯仲。新东方覆盖了全国54个城市和一个国外城市（多伦多），好未来则覆盖了国内55个城市。
但对于好未来，俞敏洪却隐晦的表示：“新东方在很多年里都是没有对手的，没有对手真的很痛苦，但是有了竞争对手更痛苦。”
三剑客
作为国内最大的两家教育机构，新东方和好未来代表了线上线下融合的趋势，也将其他想要挤进赛道的入局者拒之门外。
然而市场从不缺乏充满想象力的玩家。
就在2020年10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，估值达到155亿美元，位列全球教育科技独角兽公司之首。
2012年成立的猿辅导从题库产品起家，属于工具类在线教育机构，这种独特的模式在上线之后也引来了无数的模仿。
当资本一窝蜂的挤入工具类在线教育机构时，猿辅导选择了免费放开题库，但是免费意味着失去了创收的来源，之后效仿的入局者都在无法变现中黯然离场，这也直接引发了2016年工具类在线教育行业的资本寒冬。
最终只有猿辅导、作业帮和学霸君三款拍照题库产品得以存活下来。只不过，三家平台随后也迎来了命运的分歧点。
命运的分歧
在站稳脚跟后，三家平台也开始了艰难的变现之路。猿辅导凭借近40亿的题库练习量和直播大班课的模式，完成了华丽的转身。
作业帮则背靠百度，同时也采用大班课的模式，在市场上也有不俗的表现。而学霸君则专注于一对一的教育模式。
在线教育有三种模式——一对一、小班课和大班课。
一对一模式下，老师可以给学生最全面的辅导，并针对习惯和学习方法进行定制。对于“再穷不能穷教育”的中国家长而言，一对一教育绝对是最佳的选择，即使学费动辄上万元。
通过一对一模式，学霸君一度是资本市场的宠儿。学霸君前后共经历过6轮融资，在2017年1月的最后一轮融资中估值一度达到10亿美元，成为一对一教育领域中仅次于掌门一对一的存在。
但在线教育行业资深人士表示，一对一模式下，每新增3至5个学员，机构需要为之配备一名老师。
经济学上有个术语叫规模效应，当产业的规模大到一定程度的时候，将会摊薄固定投资的成本。但是一对一模式下，机构却无法获得规模效应，反而是债务滚雪球般的扩大。
资本也嗅到了危险的信号，从2017年开始处于烧钱模式的学霸君再也没有获得一笔融资，这也为他的爆雷拉开了序幕。
学霸君的终局
2020年12月25号，一则拖欠工资的新闻揭开了学霸君爆雷的序幕：11月和12月工资没发、拖欠兼职老师约1000万元工资。
学霸君的溃败可能早有端倪。
早在2020年7月，仅在黑猫投诉平台上，涉及学霸君APP的投诉就多达1471次，最主要的原因就是“退费难”，部分家长甚至反映退费周期长达2个月，这说明在爆雷前五个月甚至更长的时间，学霸君的资金链就已经出现了问题。
但是更让人寒心的是学霸君爆雷前的一系列操作。
在“双11”、“双12”，学霸君进行了大力促销，仅12月业绩规模达4000万元。正如后来我们知道的，随着爆雷的发生，5万名学员超5亿元的学费打了水漂。
一对一的模式没有可行性吗？我觉得不是。
一对一作为高端辅导，需要配合大班课和小班课来摊薄成本。同为工具类在线教育平台的猿辅导和作业帮至今仍保留一对一，只不过从2017年起大班课70%的毛利让两者意识到大班课才是盈利的主要增长点，因此将重心逐渐的从一对一模式迁移。
就在学霸君为资金链断裂而发愁之际，猿辅导先后完成4轮累计35亿美元的融资，作业帮则从VC/PE处收获超23亿美元。真所谓冰火两重天。
值得玩味的是，一对一市场的老大掌门一对一也悄悄改名为掌门人教育咨询，这背后深意不言而喻。
获客的代价
经过多年的发展，跟谁学、猿辅导、作业帮成为了纯在线教育领域的领导者，新东方和好未来则是线上线下深度融合的代表。
赛道逐渐明晰，但是想要挤进赛道的人却依然络绎不绝。
2020年仅北京一地，在线教育机构数量达79945家，放眼全国更是高达23万家。机构不断增多的同时，同质化现象也越来越严重，甚至还出现了四家机构邀请同一个演员打广告的情况。
这背后更深层次的逻辑是，在线教育平台们的获客成本在不断的上升。
2019年教育行业暑期K12在线大班课获客成本为200-300元，2020年已经涨到600-700元。
以不烧钱获客著称的跟谁学，在2020年暑期也狂砸了20亿营销费用，同比增长约522%，其中第三季度平均每四五天就要烧掉1个亿。这让跟谁学的获客成本从2019年的549元/人上升至1117元/人。
但是，行业中不乏一些获客成本高达6000元甚至更高的机构。当资本越来越集中在头部的在线教育企业，那些缺少资本输血，同时获客成本居高不下的新进者，注定只是这场在线教育大战中的炮灰。
新赛道
新进者想要破局，只有开辟新的赛道。而中国的在线教育市场依然有足够的想象空间。
据艾媒资讯，2019年中国在线教育市场规模达到4041亿元，预计2020年将达4538亿元，到2021年有望达到5455亿元。
在未来一段时间内，中国的在线教育市场将处于增量的阶段。
2020年李永新、鲁忠芳母子以1400亿元的身价，远超好未来创始人张邦鑫950亿元，成为中国教育行业当之无愧的首富，而他们背后的企业就是主打公务员考试培训的中公教育。
中公教育也顺势推出了自己的线上教育平台“19课堂”，抢占公考在线教育的高地。
另一边，传统巨头也在摸索转型之路。
新东方在线财报显示，K12教育近几年的毛利率持续下降，相比之下，其大学教育则处于一个稳固增量的阶段。
2017年猿辅导上线斑马英语，切入幼儿教育领域。在2020年斑马英语和斑马思维又进一步合并成斑马AI，目前已经成为了猿辅导的第二大收入板块。
当已有赛道拥挤之时，通过开辟新的赛道，在线教育平台们找到了各自业绩的新增长点。
结尾
教育的本质仍是启迪心智，教育的品质仍是在线教育机构的金字招牌。
但是当机构们醉心于营销推广，导致获客成本居高不下，教育水平的难以突破更加剧了市场的同质化。
更重要的是，这些成本最终将转嫁于用户身上。当一二线城市的用户逐渐饱和，平台们又如何撬动更广阔的的下沉市场。
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