饮料行业群雄混战，奇招频出：“免费送货架”玩法屡试不爽
来源丨湃动商业评论（微信号：shangyeyinghe）
作者丨天行
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2013年，主打无糖的东方树叶被网友评选为最难喝的饮料。
当时网友对东方树叶的评价是，味道偏淡，没甜味，也没有味道，喝下去的感觉像是在喝凉了的茶。
——在现在看来，这应该是一种褒奖。
而在当时，90%的茶饮市场份额被甜茶占据，东方树叶这样清淡臻纯的茶饮，与主流口味格格不入。
而农夫山泉并没有放弃，时任农夫山泉董事会秘书的周力表示：“我们看过日本市场，无糖也是经过 5 到 7 年才发展起来。”
现在来看，东方树叶的预判确实准确。
2018年，“无糖”龙卷风首次吹动市场，已经深耕7年之久的东方树叶终于迎来爆发，牢牢占据无糖饮料销量的榜首。
2018年，“初老”一词在90后之间流行起来。
熬夜追剧，过了1点就再也撑不起眼皮，天气一冷，就会想把自己裹起来……
保温杯+枸杞成为很多年轻人的标配，营养保健品类销量增速明显，其中提高免疫和延缓衰老的保健品倍受青睐。
正如专家解释的那样，糖吃多了产生的自由基，能引发皮肤脂类传递，导致皮肤因为氧化损伤加快衰老，涂抹护肤品也不能挽回。
于是“敬糖远之”成为很多人的自我修养，把“嗜糖”视做是“原罪”。
但另一方面，“糖”是人类为数不多的“底层人性驱动”型产品。
喜爱甜食，是人类的天性。
世卫组织告诉我们，人类每天对于糖分的摄入量应该不高于25克。而一瓶500毫升的可乐含糖量就高达52克，一瓶就能满足两天的糖分摄入。
当健康与天性产生冲突时，很多人开始刻意避开高糖饮料，选择代糖。
只不过代糖也分三六九等。
常用的人工代糖包括糖精、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖，零度可乐使用的就是阿斯巴甜和安赛蜜。
但由于不能被人体吸收，同时被证明更容易诱发肥胖和代谢性疾病，所以尽管可口可乐在2006年就推出了零度，2017年更是宣称推出了接近经典口味的无糖可乐，但无糖热潮始终没能刮起来。
大厂的止步不前，让市场产生了味蕾疲劳，也为新锐饮料品牌留下了市场空间。
今年爆火的元气森林，选用的是另一种代糖：赤藓糖醇。
赤藓糖醇，会被肠道快速吸收，剩余糖醇也不会被肠道菌群发酵，在人体里的代谢是“0”，是公认的最健康的代糖之一。
阿巴斯甜和甜蜜素的甜度是普通蔗糖的几十到几百倍，而赤藓糖醇的甜度仅为普通蔗糖的70%左右，从市场单价看，赤藓糖醇每公斤的价格也为另外两种代糖的2倍左右。
这意味着同样一瓶饮料想要达到相同的甜度，赤藓糖醇需要使用阿巴斯甜和甜蜜素至少几十倍的用量。
过去，由于成本问题，赤藓糖醇一直没有用武之地。所以使用赤藓糖醇的无糖饮料一经问世，就成了一个现象级的新品。
市场用钞票告诉我们：人们嘴里喊着无糖，但真正喝到嘴里时，心里想的还是有糖。
厂商们用气泡水作为碳酸饮料的替代物，让用户既能享受饮料的甜味，又能获得含气的激爽感。
同时，无糖饮料们作为新晋品牌，在包装上瞄准了年轻白领群体，主打无糖”或“低脂肪”“喝不胖”，迅速占领一二线城市的连锁便利店，实现产品的大面积铺售，从而打通了销售通路。
2017~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家，无糖饮料正好踩上了这波红利。
80年代是中国汽水行业最好的年代，国内饮料市场一半以上由国产汽水占领。
到了90年代，百事可乐和可口可乐进入中国，本土汽水厂的份额不断被压缩，存活下来的也基本沦为两巨头的装瓶厂。
为什么？
说到底，饮料行业竞争是渠道力的竞争，
可口可乐、百事可乐、和路雪等冷饮品牌最初的王牌手段，就是通过赠送冰柜的方式占领货架。
核心逻辑很简单：你不给我货架，我就送你一个货架，并且在这个货架里摆满我的商品。
销售方只需要缴纳几百元押金，就能获得一台冰柜。而在销售额达到一定程度之后，冰柜的押金就会被退还，相当于白送。
靠这套打法，可口可乐在国内已经布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机。
今年大火的元气森林也有这个想法：他们计划在全国各地分散投放8万台智能冰柜，进一步推动销量。
但这已经是巨头们玩过的方法。
11月初，可口可乐旗下的气泡水产品“醒元素”已经正式进入中国市场。以8种果蔬精萃+气泡的组合口味，直接对标元气森林。
巨头的下场，意味着国内厂商将在产品、营销、品牌等多个领域和他们进行正面开战。
我们能赢吗？
在三四线城市，销量最高饮料是康师傅冰红茶和两大可乐，平均售价不足3元，口感浓烈，价格低廉。
平均售价在5元左右的无糖饮料，在下沉市场还属于超前商品。
而20年前可口可乐价格是3块多一瓶，如今可口可乐依然是这个价格。
这源于它强大的管理能力和生产水平。
一条可口可乐的生产线，每分钟可以生产1000瓶，全自动的设备只需要几个工人操作，这让可口可乐把成本压缩到了极致。
未来在无糖饮料领域，谁能够把价格压下来，谁就将抢占下沉市场。
对于国内厂商而言，这是一个不小的挑战。
是抢占先机的新锐品牌笑到最后，还是资源雄厚的老牌厂商后来居上？无糖饮料行业大战才刚刚打响，我们不得而知。
与可口和百事占据中国碳酸饮料行业60%市场份额相比，无糖饮料行业尚未出现绝对的王者。
元气森林率先登场后，健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料，喜茶喜小瓶桃香味无糖气泡水和奈雪气泡水也加入了战局，连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。
健力宝和北冰洋代表的是中国老牌汽水企业，伊利是奶制品行业的翘楚，喜茶和奈雪的茶则是奶茶行业的竞品。
如果喜茶和奈雪的茶能够研发出无糖的奶茶，将会推动无糖饮料从人手一瓶向人手一杯转变，这势必将引起茶饮业的新变革。
市场从不缺红极一时的产品，即便是强如可口可乐的饮料业巨头，也不得不调整自己的产品，推陈出新。
作为行业挑战者的元气森林们，在群雄混战的饮料行业，想要笑到最后，就需要不断对市场需求做出调整，针对不同人群生产不同的商品，才能由点到面，节节开花。
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