鸡胸肉如何成爆品？这个轻食健康品牌的“第一”方法论

来源丨亿邦动力（微信号：iebrun）

作者丨郑雅

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在吃的东西上，健康与方便往往不能兼得，但如果能通过产品的创新把这个用户痛点解决掉，一个新赛道就此被打开。这是轻食健康品牌鲨鱼菲特的诞生背景。
 

鲨鱼菲特是强小明的第二次创业。此前，他从事的是食品行业的电商代运营，与稻香村、五芳斋、华美等品牌一起摸爬滚打了十多年。这一次，他依然做食品，但身份从服务商变成了品牌商，并从已发展到红海阶段的美味消费赛道转到健康消费赛道。

保持高速增长但竞争并不算激烈，健康食品市场的确给强小明的创业敞开了怀抱。从哪里下手？那就是“健康+方便”。

于是，以即食鸡胸肉为切口，鲨鱼菲特开始向健康方便速食品牌进发：正式入驻天猫后，用8个月时间月销量突破500万、16个月突破1000万、22个月突破2000万、26个月突破3000万，今年老客户复购率已接近40%（去年为15%），登顶2020天猫双11鸡胸类目单品销售Top榜。

而且，自即食鸡胸肉这一爆品后，鲨鱼菲特还拿下了多个细分品类单品销售第一：魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类等。

让品牌自带流量
 

回忆即食鸡胸肉这一爆品是如何打造出来的，强小明告诉亿邦动力，阿里的生意参谋工具会显示消费者输入的检索词的变化、搜索排名、搜索增速和点击转化率等数据。他通过研究这些数据发现，消费者搜索“鸡胸肉”的增速很快，但点击转化率却不高。这说明，消费者虽然有购买鸡胸肉的需求，但对平台反馈给他们的产品并不满意。接下来，他便开始分析“消费者不满意”的原因。

对于有着运动健康习惯的消费人群来说，鸡胸肉是个必备品，但其痛点非常突出——不够方便。“在我们推出即食鸡胸肉产品之前，鸡胸肉大多是以生的、冷冻的状态来卖的，年轻消费者在处理和烹饪食材时嫌麻烦。那如果我们能解决这个痛点，就很容易获得种子用户了。”强小明指出这其中的创业空间。

于是，鲨鱼菲特研发了“常温、即食、不加防腐剂”的鸡胸肉推向市场，并用用户反馈去验证自己的判断。

最初，其目标用户是70后、80后消费群体，但发现这一消费群体根本“切不动”。由于没有常年的健身习惯，即食鸡胸肉产品对他们来说并不是必需品，且在他们的观念里，处理冷冻生肉也不会太麻烦。后来，鲨鱼菲特把产品受众改为90后、95后消费者，结果就不一样了。他们更注重健身，但不会烹饪，即食鸡胸肉就是很好的解决方案。

“品牌不能强教育和强改变消费者，而是要顺着他们的思维推出他们喜欢的东西。”他总结道，“如果一款产品真正解决了某一消费群体的痛点，那么它一定会自带流量。前两年，我们的广告投入只占了整体成本的4%-5%，方法就是用好的产品获取种子用户，然后通过种子用户的口碑宣传扩大品牌效应。”

为此，始终以用户为中心是鲨鱼菲特“做好产品”的底层逻辑。据悉，目前鲨鱼菲特拥有100多个SKU，几乎每个月都会推出5-6款新品。要上什么新品以及要淘汰什么产品全部由用户决定。

首先，鲨鱼菲特会收集消费者希望上什么产品，调研哪些品类的搜索量或销量在提升，并通过与用户的高频互动、用户投票决定做哪些产品以及优先做哪个。其次，产品研发出来之后，不仅仅是研发人员和公司其他职员试吃，还必须得到消费者的试吃报告。产品上架后，从客服到产品部都会从不同层面追踪用户反馈，通过用户反馈决定这个产品该改进还是该淘汰。

“以用户为导向去做产品，才能做到让消费者比较满意，然后有更好的口碑传播，实现裂变和复购。”强小明谈道。

差异化：开创新品类+强运营基因
 

谈及品牌从0到1的快速成长，强小明总结了鲨鱼菲特自2017年创立以来的5个里程碑式的节点：

1、开创一个新品类。从即食鸡胸肉这一细分品类切入，抓住新赛道红利；

2、公司化运营鲨鱼菲特。鲨鱼菲特于2018年7月份入驻天猫，打磨完即食鸡胸这款产品后，开始组建团队，公司化运营品牌；

3、工厂规模化。工厂由1个增加到3个时，生产流程开始规模化、产能开始增加；

4、渠道多元化。从今年开始，鲨鱼菲特在淘宝、京东、拼多多等多个电商平台搭建全网销售渠道；

5、品类多元化。自即食鸡胸肉打开市场后，鲨鱼菲特通过人群标签+功能场景的上新方法论，不断扩频，快速打造多个爆款。

不过，强小明也深刻地认识到，相比于好产品，评判好品牌的维度要多得多。“你与竞争对手相比是不是突出的，有没有差异化，这是最重要的一点。”他向亿邦动力谈道。

强小明自信，鲨鱼菲特从创立之初就找到了自己的差异化竞争优势。“鲨鱼菲特是即食鸡胸品类的开创者。我们更了解消费者的需求和心理，其他品牌不一定了解研发这个产品背后的根本原因是什么，只是在跟随。第二，我们品牌DNA中带有强运营基因，使得我们可以用低运营成本来获取更多的流量。”

他解释道：“我们团队的最长板在于10年的电商代运营积累下来的运营能力。我们把运营能力分为数据洞察能力和流量运营转化能力。我们通过分析数据思考潜在市场在哪里、竞争对手是谁、流量机会在哪里。流量运营方面，我们则是抓住了淘宝站内的流量红利。”

据悉，鲨鱼菲特先是在返利网这类淘客渠道推广产品、分发优惠券，通过淘客带来基础的曝光后，加强在淘宝/天猫站内的流量运营，包括拿到官方活动支持、手淘搜索曝光等，以快速打造行业爆款，隔离竞争对手。

强小明指出，第一次购买鲨鱼菲特产品的用户基本上都是通过淘宝搜索来的，因为用户会搜索销量最高的产品。“一般情况下，品类第一的品牌转化率会比竞争者高出一半”。

复制爆品 提高流量使用效率
 

找到自身的差异化优势后并不能高枕无忧。比如，在淘宝搜索框键入“鸡胸肉”，不止鲨鱼菲特，很多品牌都上架了同类产品。当差异化逐渐同质化，作为品类开创者的鲨鱼菲特该怎么办？

强小明很清楚，大爆品一定会越来越趋向于标品，产品本身的差异化一定会被弱化。因此更要在产品、渠道、品牌建设方面做好准备。

产品方面是指，品牌要保证产品的品质和供应链的稳定，形成规模化效应，并持续地去研究消费者的需求变化，通过对消费者痛点的新洞察来迭代产品。

渠道方面，强小明认为，必须占据“各渠道第一品牌”的心智，因为渠道内的第一品牌得到流量曝光的机会是最大的。鲨鱼菲特会针对淘宝、京东、拼多多等不同平台做差异化的供品策略，针对各渠道不同的用户画像和运营规则，采用相应的爆款模型打法，以保证在每个平台都能做到品类第一。

品牌建设方面则是指要用“轻食健康第一品牌”的定位占领更多消费者心智，以提升流量使用的效率。

“我们的行业定位是轻食健康第一品牌，功能标签是低负担饮食，解决的饮食问题也是基于生活中的各个场景，比如三餐、出差、办公室、健身房等。”强小明透露，“接下来我们会推陈迭代更多的爆品，继续壮大产品品类。”但在拓品类、打爆款的时候，鲨鱼菲特目标人群和标签是不变的，延伸是源自于场景的丰富。比如，鸡胸肉解决午餐场景和运动后加餐的场景，但是除了午餐之外，早餐还可以推出面条、面包。

“此外，对于鲨鱼菲特来说，线上、线下渠道还存在很多机会，所以，未来我们会在抖音平台投放更多流量，刚刚开始铺设的线下的商超、便利店也会继续加大投入力度。”强小明补充道。

当然，挑战也是摆在眼前的。他坦言，从做电商代运营到打造品牌，是一个“由点到面”的提升过程。做代运营服务是在做某一个点的事情，比如只涉及品牌推广，但运作一个品牌公司，就需要处理一系列的问题，这些问题形成了一个面。包括鲨鱼菲特在内的新消费品牌遇到的瓶颈之一就是，品牌在快速发展的过程中能否组建出一支可以支撑所有运作动作的团队。

对于强小明而言，接下来就是继续坚定地走MVP模型（即用最小化的可行产品，在最小的范围测试客户群痛点，然后去找到解决方案）的创业之路，从现在的几个亿（2020年预计2.5亿元营收）做到10个亿、30个亿……

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