“新老年群体”消费增速仅次于00后：一个潜在的巨大市场

来源丨体验思维 X Thinking（微信号：x--thinking）

作者丨体验思维

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10个老年人中有8个都是上网困难户。在我国，60岁以上老年人有2.49亿之多，互联网渗透率不足2成，TA们正成为数字时代的“难民”。在健康码、数字支付、人别识别等智能操作面前“举步维艰”的社会民生新闻屡见报端。上周，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，以帮助老年人更好地享受数字时代的便利。这是国务院层面在继2017年《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知》之后，第一次如此广泛而具体地，给出关于老年人智能生活改善的针对性指导方案。

老年群体是一个潜在的、巨大的消费市场。疫情加速银发群体数字渗透率，Q3老年人手淘月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7%。老年群体消费金额3年复合增长率达20.9%，疫情期间消费增速位列第二，仅次于00后。

01.同为数字难民，困境各不相同

老年，意味着感知力减弱、反应速度下降、生体机能变差。老年人对颜色的辨识度比正常人低25%-40%，有些皮肤区的感受会完全消失。智能设备的设计者多为感知力正常的中青年人，看似交互简单的智能屏幕，很多老年人会在视力、操作、流程等各方面遇到障碍。对很多老人而言，智能生活并不是便捷生活。

但人群的正态分布、非均质化，存在于每个群体当中，老年群体也不能用年龄一刀切。同样是65岁的老人，有人快速学习然后玩抖音6得飞起，给主播刷礼物刷到儿女嫉妒，也有人连跑车站6趟都买不到看女儿的车票，无奈下跪大哭……

相比原生于互联网的Z世代，老年人多数都是被动“触网”，大体可分为互联网“夹生”和互联网“陌生”两类。夹生和陌生的分界，在于其变老之前对互联网的了解和认知程度，一部分人在退休之前已经开始在生活工作中使用互联网，有一定适应能力。也有一部分老人在过往的生活经历一直处于脱网状态，对互联网陌生。这与其原本的受教育程度、工作背景、基础建设等都有关系。

整体而言，目前接触互联网的老年群体，根据其上网后的行为习惯，可分为以下几大类：

“被迫”学习型的学习能力和学习意愿都较强，TA们多为国企或事业单位退休，能在别人指导下学会基本的智能应用操作，也能自理日常智能生活。
 

尝新探索型学习意愿和学习能力中等，TA们多数为家庭主理人，会积极尝试通过互联网买到全家老小都需要的好东西。
 

正能量社交型的学习意愿主要消耗在社交类APP上，TA们热爱社交、喜欢分享，希望通过互联网建立与外界的连接。

“弃疗”自乐型学习意愿较弱，多数是因为曾经历过不好的数字体验，所以选择在线下生活中自得其乐。

子女依赖型学习意愿与学习能力都较低，主要依靠子女实现各类智能操作。

02.智能困境：不方便+不主动+不信任

1）看病就医-不方便

“不得不学，用得多了才能学会”

看不懂、步骤多、字号小、反馈慢、无指引等，都是老年人使用数字智能医疗系统的障碍。不管是7点半就挂不到的号，还是做完检查等不到的检查报告，都是老年人在智能看病中遇到的难题。

上海黄浦61岁的刘建林，因为“三高”，需要定期去医院做检查，一开始电子挂号、预约、取报告什么的都要儿子请假来帮忙，但架不住儿子假期有限，后来只能硬着头皮自己上，学了5、6遍终于会用了。虽然每次也还是需要志愿者帮忙操作，不过现在，刘大爷已经可以熟练地缴费、取报告了。“虽然是不得不用，但用习惯了也觉得还挺方便的，比原来人工窗口的确快了不少，取个检查报告不用再在人工窗口排队等叫号了，算好时间直接就能从机器上打印出来。”

2）休闲娱乐-不主动
 

“微信+抖音/快手，2个APP能玩一年”

视频电话，一打就是一小时，抖音/快手刷视频，一看就是一下午。中国的老年人，一旦习惯了某个应用，就会有更高的忠诚度、更强的付费意愿。

快60岁的陈艳琳，可谓是抖音重度用户，每天刷抖音的时间少说也有2小时。“我一开始玩抖音也费了很大功夫，注册什么的也麻烦，但弄好了就好了。我不希望自己变成那种‘老了就没用’的人，我喜欢看年轻人都在流行什么。上次跟一个内蒙古主播买了一种偏贵的牛奶，真的比超市里的好喝。后来还多买了几箱送给几个姐妹，她们都说我会买。”不过因为搜索界面、视力不佳等原因，陈阿姨很少会主动搜索内容，都是平台推什么就看什么。

3）互联网社交-苦中作乐不拒绝

“老年人特有的中国话”

互联网让喜欢分享、热衷社交的中国老年人，找到了表达自我的新途径。TA们有自己圈子里通用的语言、表情包、分享模板等，可归类为“老年人特有的中国话”。

家住马鞍山64岁的王春花，是活跃在微信朋友圈的社交达人。她每天都会在家族群和闺蜜群里分享问候与祝福，还会不定期给女儿转一些养生、国际政治、心灵鸡汤文。每次出去玩，王阿姨都都会拼满9张图，C位是披丝巾式风采照，然后配几句古诗或一句名言，再感叹一句“XXX真是个适合度假的好地方啊”。大概几个小时后，点赞和评论过的亲朋好友们会收到王阿姨的统一回复：“谢谢亲们的点赞和支持”。

4）扫码乘车-不方便

“不到万不得已，坚决不出远门”

从网购购票开始，老年人买票就是黄牛生意“大有可为”的市场，因为有很多老年人不会网络购票。但今年疫情之后，没有健康码寸步难行，黄牛也帮不上忙。对年轻人而言高效且安全的出行选择，老年人似乎是被时代更快地抛在身后。

在枣庄做水果批发生意的齐振华，今年65岁，6月的时候去上海看过一次女儿和外孙。机票倒是女婿提前买好的，但进机场之前的健康码，来来回回折腾了快有仨小时，又是打视频又是让邻居帮忙找户口本，最后好歹算是上了飞机。回来之后，齐大爷就再没出过远门，还看网上有个大哥也是因为没有健康码走了一千多公里，更是觉得出门难。“女儿说用得多了就会用了，我这一天就在家养鸟、跟邻居打麻将，根本用不上这种东西，上海一年也去不了几次，哪能用的习惯呢？我还是就在老家快活吧。”

5）互联网金融-不信任

“谨防诈骗，所以我暂时让儿子帮我办理”

对于习惯了看得见、摸得着纸币的老年人而言，钱放在手机里很不安全，尤其是当这些钱跟“棺材本儿”相关的时候。数字化普及加速，但不同教育背景、职业经历的老年人，甄别能力有所不同，网络诈骗信频出，老年人对数字金融的接受度普遍偏低。

今年已经66岁的赵玉娥，还是习惯用存折和银行卡。但因为出去吃饭、买菜都开始手机支付，就趁儿子回来，让帮办了一张新卡绑定微信，但里边的钱不会超过1000块，用完了再往里充。她很担心像隔壁的老何一样被骗，“10几万，人家一个验证码就转走了，我就用多少充多少，麻烦一点，但安全。也有买几个股票和基金，不过都是儿子回来的时候给我弄，我可分不清验证码是给了银行还是骗子。”

03.适老智能普惠，还有很长的路要走

出行、就医、金融、娱乐等，老年智能生活场景多样、需求复合，体验的满足也不是线性递进。品牌体验满足，可分为「功能价值-情绪价值-自我价值」三个阶段。功能的可用性是基础，能用、好用就行，这个阶段各品牌的差异化较小；情绪价值关乎用户的情绪感知，并能拉近用户与品牌的距离，品牌差异性更容易形成，而自我价值层面，是品牌帮助用户更了解自己，并帮助用户完成自我实现，进一步建立与用户的深层关系。

纵观现在的老年人用品市场，大部分还处于基本功能可用尚未满足的阶段。以银行APP为例，惯用做法是一个标准版服务于所有客户，虽然有理财类型、存款额度等区分，但大都是基于业务需求考量。而老年群体的视力障碍、感知力弱化、操作难上手等等因素并没有考虑进去。

现在已有银行在推出针对老年群体的手机银行版本，比如重庆农商银行的智慧银行，就有青少年版、标准版、老年版。基于老年人手机银行使用的使用痛点：字号小、不易阅读；名词难懂，不好理解；内容复杂，常用功能找不到等操作痛点，以“简单、安全、清晰”为基本功能诉求，重新设计了功能布局、沟通方式、操作体验等，方便老年群体的手机银行体验。

对比老龄化更为严重的日本，在适老方面有颇多可供借鉴的经验。日本新宿西口的京王百货，其业绩的70%以上都是由当地50岁以上消费者所贡献，商家特意加宽了货栏间的走道，方便靠助行器、轮椅等出行的老人购物。还安置了饮水机，方便老人能按时饮水吃药，因为有很多老人会在出门就医之后顺路逛超市。同时还为所有手推车上都加上了放大镜，方便老年熟客消费者选购。

老年人无疑是一个需要额外照顾的群体，为TA们提供的服务和产品，需要的是“不怕麻烦”的细分体验。这周，上海出租车统一平台推出老年人「一键叫车」服务，无需输入地址，直接可呼叫出租车。上海户籍的老年人为531万，按1%的打车率、客单价20元计算，一年也是个3.88亿元的市场。虽然目前的定位系统、用车调配系统等还不够完备，很可能出现距离30米但相隔一堵墙的情况，但总归是积极的尝试。

一个社会对待老年人的态度，检验着这个社会的文明程度。一个看似简单的设计背后，是对老年群体生理、心理、自我实现等各层级需求考量的结果。适老智能终端普惠，还有很长的路要走。

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