老牌内衣二次创业记：不再盲目追求“美”，而是用科技去改良

2020-12-19

来源丨财经故事荟（微信号：cjgshui）

作者丨陈纪英

设计丨麦子
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斯嘉丽抱着床柱，紧紧屏住呼吸，用尽全力收腹——在即将窒息的边缘，五大三粗的黑奴累得浑身冒汗，终于绷紧了20根鲸骨和140条系带，勒出了完美的S型腰身。

这是电影《乱世佳人》中的一幕——追求自由、敢于冒险的小说女主斯嘉丽，算得上位新潮的独立女性，但舞会上，她不得不勒紧腰身，冒着缺氧昏阙、营养不良的风险，塑造完美的身材，以契合一种刻板却主流的审美。

虽然20世纪初，“斯嘉丽们”摆脱了如同噩梦一般的束胸：在“新女人有权穿得舒服与快乐”的呼声下，法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”，文胸开始取代风行了四五百年的束胸，帮助女性在身体上获得解放。

一百年过去了，如今，随着女性自我意识的崛起，内衣风潮再一次走到了十字路口——从取悦他者的“性感”，到取悦自我的“舒适”，以“人”为本，是内衣新乐章的主题词。

而一部内衣的演变史，也见证了女性在数百年社会中的角色转变和地位抬升，它连接着女人的身体，也保护着女人的尊严。

正如巴黎内衣展市场总监塞西尔• 维维尔• 格所说：“一直以来，内衣都是女性解放的重要标志。”

这一次，谁将扛起“新内衣运动”的大旗？

从唯“美”至上，到以“人”为本

从性感至上到舒适为先，一些主打“性感”“塑形”的内衣品牌逐渐走下了舞台中心点，有的品牌甚至调整品类结构，舒适款内衣上位为主打款……这些细节在深耕行业20余年的郑耀南眼里，是内衣潮头转向的一大力证。今年45岁的郑耀南，于1998年创建了都市丽人，后者如今已经晋阶为“中国女性内衣第一品牌”。2012年，都市丽人邀请性感女神林志玲代言品牌，助其走到舞台中央，稳住了中国最大内衣零售商的地位。

直到2015年前后，无钢圈内衣风靡市场，在“悦己主义”的抬头下，成为了女孩们衣柜里的“必备款”。在舒适风潮上起步较晚的都市丽人，面临着来自市场的巨大挑战。

一场变革开始酝酿。郑耀南启动了自上而下的深刻反思：“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一，逐渐忽略了市场反馈，团队埋头编着漂亮的PPT，没有过去那么了解消费者。”

于是2019年下半年，郑耀南扣动了“二次创业”的发令枪。

调转航道的都市丽人，将会驶向何方？疫情期间，这个问题也萦绕在高管团队的心头，挥之不去。走到一线调研，才能找到正确答案。3月初时，都市丽人公司的中高层，遍访全国各省区门店。彼时，中国疫情依然汹涌，很多城市尚未解封，不少酒店闭门不开，住宿都成问题。都市丽人高管们的巡店从早到晚，每天都要走上几万步，通常要持续到深夜十点，甚至十一点，紧接着是一到两个小时的复盘会，连正常就餐的时间都没有。这样奔波了整整一个月，跑完核心商圈门店后，都市丽人听到了市场的“真实心声”。起码超过一半的内衣消费者表示，需要非常舒服、健康、实用的内衣。“像是AirPods那样，使用的时候完全感受不到它的存在。”一位用户打了个比方。

而一线调研也与第三方报告互相印证——艾瑞的一份调研显示，2020年中国76.6%的消费者偏好更为舒适的文胸。

以此为锚定点，战略转向变得清晰如镜，都市丽人的产品理念被梳理为“健康、舒适、科技、颜值”——每一位用户的个性化偏好和共性需求，都市丽人都试图尽力满足。

及时转向的中国内衣头号玩家，在胸罩革命100年后，又一次扛起了女性解放的大旗。“女性的社会定位不断提升，在社会上越来越活跃，越来越能够展现自己，对内衣就会有更多的功能性追求、舒适性需求等。”高级品牌总监李想告诉《财经故事荟》。

对女性发自肺腑的尊重，也体现在品牌形象的打造上。

9月中旬，一场彰显女性价值的内容营销热词挑战赛——“我是都市丽人，你呢”启动。这场活动把高光对准了消费用户，而非明星名流。一个个奋斗不息、自我实现的女性普通素人，不分贫富，不管胖瘦，不限年龄，无关职业，都是“都市丽人”要贴心呵护的用户。

谁敢定义纤瘦才是美？！胖女孩也有春天——英国剑桥大学博士王若菊，没去CBD就业，也没要百万年薪，开了一家只卖大码女装的淘宝店，“不被理解的选择却定义了我的STYLE，不管衣服几个X，都装不下我的自由。”谁说站在C位才算成功？！——《快乐女声》十强选手、曾经红极一时的歌手李予溪，没有舞台，为生计奔波，为房租发愁，即便蜗居在直播间，也没有停止歌唱，“也曾彷徨，但死性不改。”谁说臭美耍酷只能是年轻人的专属？！美人不辜负岁月，岁月也不曾败美人——66岁的时尚奶奶高建华，旗袍高跟大红唇，飞行浮潜都在行，温柔了时光，惊艳了岁月，人生最好的时光与年龄无关，自信的女人可以与年龄和解。

这场致敬平凡女性的活动，其实是都市丽人一场真情实意的用户告白

——尊重每一位用户，不但产品理念要迎合需求，精神内核也要与用户同频共振，对用户极致尊重，不是敬而远之视之为上帝，而是与其成为志同道合的朋友，或者贴心贴肤的闺蜜。同时，都市丽人以七代的清新形象给消费者带来全新的购物体验。截至2020年6月底，七代店开设及翻新约100家，七代店在今年上半年业绩表现优异。已经开设10家（含2家翻新）以“家庭生活理念”为主题的购物中心店，其中翻新的购物中心销售增加约一倍。

此外，都市丽人还计划在重点城市的重要商圈也继续拓展业务，开设直营的形象店，当中包括南京新街口、苏州观前街、深圳东门等。

回归人性之本，以需求为标尺，不断修正战略路线，才能立于不败之地。

黑科技加持：让舒服做主，让“束缚”走开

如果说性感由主观审美决策，那么以人为本的舒服、健康、功能，则必须由科技主导。

如今，服装业与科技业跨界组CP，已经蔚然成风。耐克的Zoom黑科技让其跑鞋一双难求。而今年7月，以瑜伽裤起势的Lululemon也出价5亿美元，收购了一家健身科技公司“Mirror” 。与都市丽人的转型方向一样，Lululemon主打舒适透气，这种专业性定位助其市值迈过400亿美金大关，一举超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰上市公司。与Lululemon通过并购加入“黑科技”异曲同工，2018年底，都市丽人请来全球内衣界技术大拿、前华歌尔技术部门负责人汤浅勝加盟。

汤浅勝是行业响当当的人物。25岁大学毕业时，汤浅胜曾收到两个Offer，一份来自如日中天的日本国民企业索尼，一份来自华歌尔，他毫不犹豫选了后者——他痴迷于此。2018年，都市丽人抛来了橄榄枝，一番深思熟虑之后，他决定加盟——在一个全球最大的内衣市场，却没有一个市场份额足够高的内衣巨头，他觉得都市丽人的机会最大，有机会参与其中。这让他热血沸腾。入职之后，汤浅勝以首席技术官的身份，主导成立了创新研究院。

此前，虽然都市丽人一直很注重技术革新，结构类专利也拿了上百个，但技术体系过于碎片化。汤浅勝的加入，成为了都市丽人技术创新体系化的拐点。

二次创业启动之后，“舒适”成为了新标杆，这一看起来颇为主观的要求，并非探囊取物那般简单。

汤浅勝的方法，看起来极为笨拙却相当有效——亲自试穿。

他把研究了四十多年的胸衣，第一次包裹到了身体上，一天下来，胸部紧勒，很是辛苦，“女性经常这样穿，我觉得真是太了不起了。”

感同身受之后，技术手段是通往“舒适”的桥梁。

在汤浅勝的带领下，截至2020年6月，都市丽人的专利总数达到164个，包括发明专利9个，实用新型专利136个，外观专利19个。同时，还通过对产品数值进行研究分析，建立产品畅销款数据库；基于对主推款型的科学分析，通过数据对比、实验室数据展示卖点，促进销售增长……为了让内衣更为贴合舒适，都市丽人还引入了全球最为精密的无接触三维人体测量扫描仪，不仅可以更好服务于新品研发，也有利于通过数据库追溯终端反馈。

技术成果不是终点，最终还要通过产品创新来变现，在8月25日的“轻暖新体验”秋冬新品发布会上，都市丽人的技术实力首秀肌肉。女性日常穿着内衣时常会感受到“紧”、“闷”、“辛苦”，都市丽人从人体工学出发，研发出此次发布会的“轻科技”产品——首发新品Airbra。

Airbra从空气中汲取灵感，外侧的直立棉能让胸部保持一定的挺度，内侧的云上棉能以更柔软的状态，轻盈地包裹、温柔地支撑女性胸部，整体内衣比普通文胸减重约30%，宛如裸体版舒适无痕。

而主打“暖科技”的风隔暖系列内衣，则应用了行业首创、已经申请专利的“风隔暖”面料，不仅可以挡风，还能保温，防止衣服内的热空气变冷，强大的透湿透气性，又减少了憋闷感，温度风度兼得。

让“舒服”做主、让“束缚”走开的一系列黑科技新品发布后，都市丽人“王者归来”——2020年秋冬季产品售罄率同比提升了5%，而2021年春夏新品的加盟商订单金额，同比增幅超过30％。

可见，都市丽人的科技投入并非无的放矢，其技术创新方向，以及产品研发定位，都紧紧扣住“舒适、健康、功能”等战略方向，不但持续提升存量用户的好感度和忠诚度，也能基于功能性新品，拓展增量市场。

比如养宠用户市场。《2019宠物消费生态大数据报告》显示，2019年中国养宠家庭数量为9978万户，按照一户人家三人测算，累计覆盖用户数达到了3亿左右。猫猫狗狗虽然都是小可爱，但掉毛问题一直是猫奴狗奴的心头大患，所有衣服秒变“毛衣”，而都市丽人的无尘棉面料不仅不会粘毛，而且透气光滑不易起球，还能快速风干水洗不变形，堪称养宠必备。（都市丽人研究院院长汤浅胜）重金投入的硬核黑科技，堪称都市丽人“二次创业”的“最强大脑”，也是从唯“美”至上跨越到以“人”为本的天梯。

以“柔”致胜，数字化运营

在二次创业的关键时刻，郑耀南再次强调，“听不到炮声就指挥不好战斗。”听到终端用户的“炮声”（诉求和需求）之后，能不能快速反馈，及时应对？这将考验都市丽人的供应链能力。美国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫有句名言，“市场上只有供应链而没有企业。”

用数字化重构人货场，构建快速反馈的柔性供应链，是都市丽人二次创业的必经之路。

在场景上，今年上半年疫情凶猛，线下零售普遍受损，都市丽人开始加速拓展线上市场。

财报显示，都市丽人在第三季度的线上销售增长了35%左右，正是得益于天猫、淘宝、京东、以及唯品会等平台的贡献。预计下半年，都市丽人的线上销售还会高增长。值得一提的是，线上线下市场并非一分为二，而是高度关联，小程序成为了都市丽人赋能线下门店的得力助手。11月13日，小程序直播团队走进苏州观前街门店进行单场直播，观看人次创新高超百万级，单场核销金额超3000万，有效拉动了线下门店的营业额增长。小程序也成为了都市丽人打通公私两域流量的数字云梯，助力线下超5000家门店建立24小时不打烊的线上店铺，最终提升门店营业额。

在都市丽人，时髦的按需定制也已经落地成真。

基于对全渠道5900万会员交易行为数据的深度挖掘，以及100位核心用户参与的深度共创，都市丽人可以掌握用户真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现、价格匹配度等关键因子，实现“因需而供”。在常规的春夏款、秋冬款之外，一条快反供应链已经建成，2020年快反订单单季占比接近15%。

“这是技术的改进，也是观念的改进，我们上市之后有点保守，怕犯错，然后反应就慢了，以为慢了就是稳了。”都市丽人供应链事业群高级总监肖伟告诉《财经故事荟》。一般来说，服装行业的常规款，开发周期大概长达6个月左右，“但6个月后，现在流行的款式还会畅销吗，消费者口味变没变呢？其实不一定的。”肖伟说。但在快反模式下，需求洞察（甚至预测）、产品研发与供应链，三条线几乎可以同步并行，新品开发速度缩短至30天——效果立竿见影，快反增补款式的当季售罄率高达94%。

提升供应链效率，必须带动上下游一块往前跑。

在中国，内衣加工厂主要集中于潮汕地区，以家族企业居多，他们的经营策略偏于稳健保守——说服他们投入巨资改造流水线、提升供应链并不容易。但肖伟相信数据的力量——都市丽人专门成立了一个工业改善部，联手第三方的精益生产咨询公司，通过可量化的效益数据分析，去说服供应商。“一台进口机器一百多万外，国产的几十万，但半年之后，你就能看出来，好的机器良品率提升，品质更稳定，人工产能也大幅提升，人力成本确定性降低，长期来看还是划算的。”

肖伟循循善诱。一个标杆先竖起来，然后如同多米诺骨派一样，有进取心的供应商都会跟进，“如果你跟不上，那对不起，咱们好合好散。”肖伟说。现在，都市丽人的供应商，从过去的三百多家，减少到了一百多家，核心供应商则集中到了三十多家，供应商管理的精细度大幅提升，规模效应得以凸显。

各种智能化设备也“走进”了都市丽人的供应链工厂——如自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障管理系统、5S标准的备料车间、智能自动肩带肌等。利用基于独家知识产权的裁片贴合机，从投入裁片到成品产出，只需短短15分钟，远低于传统模式下的三天周期。如此一来，都市丽人不仅帮助供应商获得效率的提高，还实现了60%的人力成本降低，一半以上的流程周期缩短，品质合格率也达到了97%以上，超出行业平均水准。

在数字化供应链的过程中，除了“自力更生”之外，都市丽人也陆续撬动外部资源，以此提升供应链效率，一肩两头挑，与AT两大互联网巨头都达成了亲密盟友。

与阿里犀牛智造的合作便是例证，是都市丽人提高快反能力的新尝试。根据合作计划，双方将合作生产女款德绒保暖衣、液体莱卡女士打底裤。在此基础上，双方明年还计划合作推出更多黑科技面料的明星款产品。

如果说，“以人为本”是都市丽人二次创业的战略初心，那么硬核的技术创新便是都市丽人二次创业的科学大脑，而柔韧极致的供应链，则是支撑二次创业的强健四肢。

流行趋势如同风向难以捉摸，又像时节更替那样循环往复，但“人”为本，以科技为阶梯，以精益生产落地，永远都不会过时——斯嘉丽曾经梦想的舒适内衣，于都市丽人的用户们，已是寻常所得。

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