3位小哥逆风暴富!靠复制国内“外卖模式”,成美国行业龙头

财富故事
2020-12-17

来源丨湃动商业评论(微信号:shangyeyinghe

作者丨 Stella Cheung

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有时候不得不感叹,外卖行业总是能给人惊喜。在全美480多万人失业,经济一片衰退的大背景下,外卖送餐服务提供商DoorDash逆流而上,估值反复上涨,大出投资人意料。据福布斯的一篇报道称,这是美国人认为本年最荒谬的IPO。

 

作为2020年年底最受关注的美股IPO项目之一,我们也一直对DoorDash保持着持续的关注。据我们的了解,早在今年6月的H轮融资时,DoorDash的估值已经达到了160亿美元。

 

随后当DoorDash宣布将于12月9日登陆纽交所时,其 IPO的估值就上升到了270亿美元,较H轮融资估值上涨过百亿。

 

随后由于投资者需求旺盛,美国东部时间周二晚, DoorDash宣布将其首次公开发行定价为单股股价102美元,股票代码为DASH。每股102美元的定价,意味着其市值将近400亿美元。

 

而现实永远比预期更魔幻。当周三DoorDash股票在纽交所公开交易时,开盘后一度升至182美元,市值一度将近600亿美元。

 

这家成立于2013年的年轻公司,能从一个行业的追随者,发展到今时今日的美国外卖行业龙头,离不开3位斯坦福毕业的年轻华裔创始人徐迅(36岁)、方安迪(28岁)、斯坦利·唐(27岁)的敏锐眼光。

 

事实上,美国外卖送餐服务已经和国内一样,成为了一门越来越有竞争力的新兴行业。之所以说它是“新兴”行业,倒不是说美国就没有外卖送餐业,而是他们的商业模式与国内颇有区别,而DoorDash就是打破美国外卖界传统,充分学习了国内外卖行业的“先进“经验的成功典范。

 

例如,传统的美国餐厅为了增加收入,通常会设立自己的外卖电话甚至外卖网站,如果有人订餐,会选择自己派人送餐过去。显然,餐厅自发送餐是一种应对客人稀少时的外卖送餐行为,一旦餐厅业务繁忙时,则普遍不会选择送餐。

 

小编我住在硅谷时,特别喜欢一家叫Cooking Papa的中餐厅,刚开始他们偶尔可以送餐,后期生意兴隆则改回通用规则了。我们家2018年叫外卖时,程序通常是这样的:打电话订餐,餐厅会根据繁忙程度告知是20分钟还是30分钟后取餐。随后我们开车前往,在约定时间之前到达,再额外等待5-10分钟,才可取餐带回家。

 

有一些创业者从中发现了新的商机,他们选择了一些合适的城市,将这些有着自己外卖服务的餐厅整合起来,将之提供给顾客进行更多的选择。但也有行业中的先行者,会在十字路口面临抉择时选错方向。

 

如曾经的美国外卖巨头Grubhub,就犯下了一个巨大的战略决策错误,最终导致在竞争中失利,将市场拱手让给了DoorDash。

 

Grubhub早期主要业务就是为消费者提供已经拥有配送渠道的外卖中介服务。尽管对于美国的消费者而言,这已经是一个极具创新的公司。但对于我们国内外卖行业而言,这点创新根本不够看的。

 

事实上也是如此,Grubhub一直都没意识到,其实自身的服务受到巨大的限制,因为它只允许可以自行配送的餐馆加入,而不是像DoorDash之后一样,主动由客户需求导向,然后由骑手收餐送餐。

 

后来果不其然,敏锐的DoorDash意识到,如果它们能够为更多无法配送的餐馆提供外卖服务,它们就能大幅增加餐馆数量,从而逆势超越Grubhub。

 

而反应迟钝的Grubhub认为外卖市场已经接近饱和,但事实是他们只发现了奶酪的一小部分,一个更为广阔的市场其实就静静待在眼前等待着发掘。

 

另外,DoorDash从成立之初就非常重视城市郊区以及落后城市的外卖市场。究其原因就是,落后城市家庭和餐馆之间的距离普遍更远(这点和国内不太一样,美国非常的地广人稀),这就导致其实他们更需要外卖服务,但是长期以来这部分人的需求并没有被完全满足,所以增长潜力巨大。另外,落后城市和郊区的消费者大多以家庭为单位订餐,这就意味着更高的单价,和更好的配送利润。

 

同时,在美国疫情持续恶化的催化之下,美国的外卖市场也同样出现了爆炸式增长,而且越欠发达的城市外卖销售额增长越快。据统计,从去年10月到今年10月,四线城市增长了174%,一线则是增长了97%。在此细分条件下,DoorDash公司在郊区市场的实际份额已经达到58%。

 

2018年,Grubhub还占据着约39%的市场份额,但他们的优势并没有持续多久。2019年,DoorDash投入了约4.1亿美元完成对竞争对手Caviar的收购,收购完成之后, DoorDash成为美国外卖配送市场中占据绝对领先优势的一家:截止至2020年10月,以总销售额计算,DoorDash已经占据了50%的市场份额,同期的Grubhub已萎缩到16%,成为被超越的“其他“。

 

自公司成立以来,商家在DoorDash平台上的销售总额已超过190亿美元,累计完成超过9亿笔订单。2019年,DoorDash上的商家同店销售额同比增长59%;2020年第三季度每笔订单的平均配送时长为35分钟,截至2020年9月30日止,DoorDash已拥有超过500万名会员。Dashers(相当于国内的外卖骑手)已通过DoorDash平台赚得超过70亿美元。

 

在财务数据方面,2018年和2019年,DoorDash的净收入分别为2.91亿美元和8.85亿美元;2020年前三季度的净收入则为19.16亿美元,较2019年同期的5.87亿美元增长223.7%。

 

当然,和多数创业公司一样,DoorDash仍处于亏损状态。2018年和2019年的净亏损分别为2.04亿美元和6.67亿美元;2020年前三季度1.49亿美元的净亏损则较2019年同期的5.33亿美元大幅收窄,而2020年前三季度的调整后EBIDTA(息税折旧及摊销前利润)利润率则从2019年的-63%成功转正为 5%。

 

在疫情影响严重的2020年第二季度,DoorDash罕见地实现单季度盈利,当季的净收入为6.75亿美元,净利润为2300万美元;而第三季度的净收入为8.79亿美元,净亏损4300万美元。

 

后来,这位年轻的CEO在招股书中回忆道,2013年创办DoorDash的初衷正是为了帮助像他母亲一样的人。在他五岁时,他们举家移民美国。他的母亲原来是一名医生,但中国的行医许可并不能在美国也通用。因此他的母亲在连续12年的时间里每天打三份工才攒够了接受医师培训的费用,他本人也在其中的餐厅帮忙洗过碗。现在,DoorDash的成功,让无数像他妈妈一样努力奋斗的人,能看到成功的希望。

 

另一个有趣的点就是,众所周知,国内很多互联网公司都是受海外的企业启发而创立的,但外卖行业则是一个例外。这是一个在国内首创和发扬光大,然后反向启发海外企业的行业。

 

饿了么成立于2008年,是国内最早将外卖想法做成APP的创业公司,它的创始人是当时正在上海交大读研究生的张旭豪。那时候张旭豪经常因为玩游戏误了饭点吃不上饭,苦恼之余的他猛然发现,一定有很多和他一样的人。想到就去做的他,马上行动创立了饿了么。

 

但是在国内,外卖行业的竞争一样非常的残酷,美团就是这个行业里后来居上的那位。据Trustdata统计数据显示,美团外卖的交易额逐季上升。2018年第三季度美团外卖市场占有率超过了60%,到了2019年第三季度,美团外卖的市场份额更是上升到了65.8%,稳居市场第一。

 

反观饿了么2019年第三季度市场份额,为27%,市场份额逐季小幅下降。

 

国内公司早早的就意识到,要在外卖竞争中占据优势,快速发展是不二法门。在早期美团与饿了么的竞争中,王兴就意识到如果想快速反超饿了么就需要在两个方面努力,一是做好外卖配送,提高用户体验;二就是将外卖范围扩展到全国,在业务覆盖范围上迅速超过同行。

 

美团有早先的团购用户为其外卖业务导流,这种天然优势也让其外卖业务起点比饿了么高出很多。

 

这种天然的基数优势,也被诸多国内其他大公司广为推崇。例如阿里巴巴,腾讯,这些有着天量用户的超级企业,我们已经很难用一个或者几个业务来定义它,因为阿里巴巴早期还是以淘宝为主,但是现在早已今非夕比,淘宝只是它众多业务触角中的一只了。腾讯也是如此,其业务早已不再局限于社交平台,而是早已依靠天量用户基数,孵化出无数各类业务了。

 

最后让我们回到DoorDash上,看看其面临的一些问题。DoorDash的快速发展,离不开疫情的助推。但是疫情迟早会得到有效控制 ,到时候公司能否持续快速发展还有待观察。而公司深耕的落后城市与郊区人流,也因疫情得益,如果疫情消退经济复苏,其中不少仍然会回到大城市中。

 

现在DoorDash推行的扩张策略和国内一样,通过烧钱提供优惠促销以吸引新用户,但促销结束后,如何留住用户也是一个问题。

 

很多时候,无论是哪种形式的外卖,省却15%-22%的堂食小费是用户的一个大考量,但无底薪的服务人员随后怎么平衡这期间的收入与服务,会成为一个很大的问题。而促销结束后,长距离外卖的配送费是否可以冲抵客户小费支出,以及配送人员的配送成本(车辆、油钱、保险)也是需要外卖公司仔细思量的一个问题。

 

同时,外卖战火迟早会烧到大型城市,而大城市因为交通问题,在饭点时尤其明显,外卖的配送成本与时间必然直线上升。

 

即便是小型城市,也有着各种各样的问题。比如之前说到小编我住在硅谷,那其实是一个城市群,当我住在Mountain View,想吃 Milpitas这座城市的餐厅外卖时,配送费用要怎么算?距离10迈,开车也才10分钟出头,但却跨越了三四个城市。有时城市跟城市之间才五分钟的路程,反而是城市这头到城市那头可能要半小时。

 

而DoorDash如何面对这些问题,同样需要这几位年轻的创业者给出答案。

 

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