“千亿盲盒”背后的男人亲述：创业成功的最关键因素，不是钱

2020-12-16

来源丨和牛财经（微信号：mumushengyi）
作者丨华兴资本包凡
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和牛财经注：包凡，华兴资本集团创始人兼首席执行官，专注新经济领域，引领华兴资本成为中国领先的服务新经济的金融机构。他先后服务于摩根斯坦利和瑞士信贷，在其投资银行生涯中，包凡帮助客户融资超过70亿美元，完成超过600亿美元的国际并购业务。

他曾深度参与聚美优品、唯品会的上市，一手促成京东和腾讯的合作，2015年滴滴与快滴、58与赶集，美团与大众点评的三大合并案身后都有包凡和华兴资本的身影。

2020年初华兴投资泡泡玛特，12月11日，泡泡玛特正式于港交所上市，市值突破1000亿，33岁创始人王宁身家500亿。包凡评价王宁时说：“王宁是一个思路非常清晰的人，话不多，但是你能感觉到这个人身上有一股韧劲在。”（文末有包凡对王宁和泡泡玛特商业模式的详细评价）

下文整理自包凡公开场合的谈话，包括专访、演讲、自述等，将从投资人以及创业者的角度给更多人以启示。

创业最难的就是跨出第一步

我在投行干了差不多七年，真正开始创业的第一步是从投行出来，去亚信，它实际上是在创业型企业。在亚信科技工作了四年。第二步是从亚信出来做华兴资本。第一步实际上是最艰难的一步，因为我一直从学校一毕业就在投行这个体系里成长起来。可以说是生活在象牙塔里面的一种生活，你试想一下大学生一毕业，你拿的工资肯定就是你父母的十倍二十倍，出门就是头等舱，住的都是五星级的酒店，而且你打交道的都是世界上最顶尖的公司。

这是一种不像现实当中的生活，现在回过来想这种大学生一毕业就拿到这样一个好的工作，实际上是挺不好的一件事情，我觉得当时对人生的一些看法没有定义得特别清楚。那我在这样一个环境里面，生活了七年，但是我心里面一直想创业，想做一个创业者。

但我怕，我从这样一个企业里面出来，直接去创业，落差太大。所以我决定，从摩根出来以后，要去一个创业型企业工作一段时间，我得知道创业型企业到底是什么样。我当时做亚信的上市，正好跟亚信的创始团队处得很愉快，他们邀请我过去，就去了亚信。从一个大的投行，一个优越的、安全的环境出来，去一个创业企业，实际上心里面还是很忐忑不安。这个企业会怎么样？未来是不是能够生存下去？方方面面都会想。

但我现在回过来看，其实一个人去做创业最难跨的就是第一步，当你跨出第一步的时候，你会发觉其实也没有什么。你所想象的所有能想到的很多的风险，所碰到的很多困难，其实远远比你当初想象的要小，其实你没有跨出这一步之前，你会往往把一些问题给扩大化，所以走出这一步是最核心的。

让自己跑到极限

我从小就喜欢F1赛车和拳击，在办公桌上有一张特殊的照片，源自2008年的一场赛车事故。跑了太多圈，在280公里时速下刹车失灵，减档、手刹等一连串的动作后，车子最后以七八十公里的时速撞上轮胎墙。在救护车赶到前，爬出来揉揉受伤的手背，没什么大事，车子报废了。赛车跑一圈回来把自己吓个半死，出一身冷汗，这就对了，因为你跑到了极限，只要别出去撞墙就行。

但是你如果闲庭信步，跑回来以后感觉很轻松，一滴汗珠子都没掉，那你成绩肯定好不了。在华兴，压力是必须的，有来了两个星期就走的人，说你们公司我很喜欢，但是工作强度我受不了。但我不是不断push的管理风格，我们团队99%的压力来自于他们自己，可能1%的压力才来自于我。我们从来没有认为这些人是我们的员工，我们都是共同创业者。

如果你是一个创业者的话，这就是一个充满压力的过程，创业者的压力难道是来自于他的股东或者投资人吗？主要是来自于自己。我不是一个只为“目标”驱动的人，我是在享受过程的。华兴是我一生的艺术品，我在不断的完善它，不断的创作，我非常享受这个过程。

做我们这行，核心两件事情：一个是文化，一个是机制。

文化印在你脑子里，你就知道应该做什么，什么不应该做。我们行业每天都面临很多突发情况，你没有办法去规范每件事，我们天天在打巷战，你不能说临时拿出一本书，看要怎么开枪，那就被人打死了。机制就是创造出来价值后怎么分享。不能嘴上说齐心协力，到分奖金的时候就歇了。华兴成立的时间越久，我越觉得最核心是怎么建文化、定机制，怎么用人，具体业务上的事相对没有那么重要。

这个人是不是好的创业者？

大家平时喜闻乐见的互联网公司70%都跟我们有交集。经常有人问我什么样创业者能够被投资人认可？我一直觉得这是个伪命题。投资人各种各样的都有，也许你长得漂亮一点就有投资人认可你了，但我不是这样的投资人。我觉得：

第一，创业者要有热情。

很多时候99%的投资人不如创业者自己懂这个项目，他之所以对你感兴趣很大程度上是被你的热情所打动。

第二，要诚实。

有一些创业者找我们，项目包装的很好，但许多概念是错误的。

第三，价值观非常重要。

大家要有同样的价值观。考察一名创业者，我会有两个核心的判断：

第一，为什么是他？别人干不了么？好事大家都想干，凭什么轮到他？

第二，我会花很多时间思考，这个人是不是一个好的领导者？

太多创业者可能是一个优秀的产品经理，但做企业和做产品完全两码事。创业是一件很严肃、很艰巨的事。这个人能不能撑起这一摊事儿？他是不是有分享精神，是不是有人格魅力吸引到比他更强的人？胸怀够不够？这些都决定未来他能做多大。我常常问创业者两个问题：

第一，你认为你的市场未来会有多大？

第二，你能不能保证在一定时间内，你就是市场的老大，别人赶上你有多难？

如果市场很大，别人赶上你也很难，那就不应该卖，应该坚持走自己的路。如果说市场很大，但是你很可能被别人追上来，那你就要考虑其他战略上的机会。

最后，创业者要问自己，到底还想不想干。

每天早上醒来是不是还像打了鸡血的样子，如果热情没有了，那什么样的事也干不好，那不如作为阶段性的成果，把它卖了。

钱不是成功的标准

像我们这些做老大的，工作是什么？不是自己天天粉墨登场去唱戏，我们的工作是搭台，把戏台搭好了，请各方名角来唱戏。华兴从创立第一天起就很看得开，我的性格就这样，我也不差这口饭吃，你愿意合作就合作，在一起合作要开心，不光做成买卖，做完买卖大家还是朋友这才是真正的合作。人情这东西就像银行账户，别人帮你是在取钱，总是取钱，总有一天钱会取光的，所以你要帮别人，不断存钱，钱才能越来越多。不要只看利益，要重感情。

第一，什么东西都别做满，能让别人就让别人点。

你能赚10块钱，你就赚5块，留5块钱给别人。

第二，要知恩图报，别人没帮你之前你就先帮别人，不一定指望回报。

现在大家经常以是否赚到钱为判断成功的标准，这样的成功不等于卓越，你回过头看美国当年很成功的商人，现在没有人记得他们。面对互联网巨头的压力，我们比较好地处理了自身利益和合作伙伴利益的关系。

我在公司内部发过一封邮件，分析了接下来我们会遇到的各种各样的挑战，其中最重要的，就是要克服自己的贪婪，如果处理不好就将面临灭顶之灾。历史上金融机构倒闭、翻盘，无一都是因为贪婪。不是所有的钱都能赚，不该赚的钱不要赚，该赚的钱少赚一点，考虑短期和长期利益，这个企业才能够长久。人们都说华兴有江湖气，江湖气代表什么？我自己没有说过这个话，肯定不是打打杀杀，可能是指信任。

我们生意的本质实际上是信任，我们跟客户的关系是信任，不然很多交易都不存在。投资人愿意把钱给我们去管理，也是出于信任。我们和同事之间，信任也是合作的基础。我们把这种信任看的很重。我们选定一个合作伙伴，就会义无反顾的支持他。我们期望的是，我对你信任，你也应该对我信任。被背叛也有，那就道不同不相为谋。

以下为《经济参考报》对包凡专访，包括对泡泡玛特的投资看法及解读：

问：第一次见王宁是在什么时候？当时聊了什么？

包凡：我认识他时间不长，大概在去年的时候见了第一次面，当时我们一起吃了一顿饭。我记得当时问了王宁三个问题，第一是“为什么要做这件事”？这个问题相当重要，创业者最终还是会回归他的初心。第二是“泡泡玛特未来想成为什么样的企业”？第三个问题是“你为什么觉得你自己可以做成”？王宁是一个思路非常清晰的人，话不多，但是你能感觉到这个人身上有一股韧劲在。

我们当时讨论了很多公司未来的画像，我们一致认为潮玩只是泡泡玛特的一个开始，未来还可以成就非常多的事业：通过拓展IP、下沉市场、海外市场不断吸纳更多人群；第二个是跨界，做电影、主题公园等等，满足消费者更多的精神需求，这些也都是可以讲的故事。我们一致认为未来泡泡可以做成一个以IP为基础的大娱乐平台。

问：听说华兴投资泡泡玛特的整个过程非常快，你们的判断逻辑是什么？

包凡：泡泡这个交易我们从决策到投进去只用了20天，我的风格就是这样，只要看准了就会立刻出手。投资泡泡之前，消费已经是华兴投资重点关注的赛道之一。这个赛道很有意思，你会发现最终大家投的都是人——未来10-20年Z世代会是新消费的主力军，回报周期是最长的，我们想知道打动他们购买一件产品的本质逻辑是什么？这个问题摸清楚了，就能挖出来更多个“泡泡玛特”。

我们做过一个超5000人的定向问卷，反馈回来的信号很明显。首先，Z世代身上的第一个标签就是“懒”，换句话说，他们更追求“便利性”而非“成本计算”；第二个标签是“外貌协会”，更容易为精致的包装、内容买单；第三，拥抱民族品牌，因为Z世代生长的年代正是国富民强的阶段，这些孩子的民族自信心是相当强的；第四，追求小众、亚文化，这类产品是他们表达个性的一个重要渠道。这几点泡泡玛特正好都吻合。

问：泡泡当时估值已经很高了，而且听说当时投资人想进去很难。

包凡：泡泡这家公司一直做的都很稳，王宁是一个非常有耐心的人，十年磨一剑，而且它（泡泡玛特）不像互联网企业需要烧钱。公司的现金流非常不错，这样的公司实际上没太多理由要拿机构的钱。回归泡泡这个项目上更多的是机构之间的竞争，大家的钱都是钱，不一样的地方是除了钱之外，机构还能为公司提供哪些资源。

问：对泡泡来说，华兴的吸引力在哪儿？

包凡：这个要问王宁。不过现在回过头来看，我们的确在公司资本市场的规划和发展过程中做了一些工作，在提供上市服务时，也为公司引入了非常多优质的投资人，这也是华兴的优势之一。此外，华兴今年还帮助公司入股了我们另外一家Portfolio木木美术馆。泡泡玛特要时刻站在潮流前线、需要艺术家资源，而木木又是一个具有现代感、潮流感的现代美术馆，两个公司的用户画像是有重合的，这一点对泡泡玛特来说有极具战略价值。

今年年中我们还邀请了王宁来参加过华兴的投后活动，现场有很多二级市场的基金，那时它（泡泡玛特）还没有启动IPO，但也算为公司做一个铺垫，通过活动帮公司传播了企业愿景和价值观，让二级市场对他有一些更深入的了解。本质上华兴还是希望能陪伴优秀的企业一起共同成长，这个过程中，无论是资金还是资源，我们都会倾囊相助。

问：盲盒其实和游戏行业有一些相似，最终消费者得到了一定程度的多巴胺刺激，您觉得盲盒这种商业模式会长久的持续下去吗？

包凡：盲盒很早之前就出现了，这只是一种营销手段而已。本质是这种玩法满足了人对美好、愉悦感的天性使然的追求，其次是一种个性表达、情感寄托，以及收藏的愿望。泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端形成了的平台化能力。首先是IP制作和管理流程，即如何实现流程上的工业化。

一个IP转化成产品其实需要非常深厚的积累，首先你要找到最Top的艺术家，打动艺术家接受你批量生产他的作品，而且你最后的成品不仅仅是要做出来，还要做的足够好，才能聚集一帮人和你一起来干这件事；其次，在签约IP后，怎么去运营管理，如何做营销，构建自有渠道，这一部分非常重，但是也是做平台必备的基石，能力越强，平台扩张路径越稳；第三，是终端用户的运营管理能力，泡泡的会员体系正在逐步完善，这部分的能量关系着泡泡未来的想象力。现在市面上我们能看到有很多IP制作公司，有一些做下游渠道的公司，但是能将这几件事情同步抓起来形成一个闭环的平台公司没几个，泡泡玛特的护城河现在已经足够深了。

问：类似于拼多多之于阿里，潮玩领域会不会突然涌现出一家新产物抢占掉泡泡玛特的市场？

包凡：不太容易。我们刚才说的三点，想从任何一个单点突破来挑战平台都是不太可能的，反而有可能会被（泡泡玛特）吃掉。我们看过这个赛道中的其他公司，多多少少都有一些问题。下游做渠道的只是短期赚钱，终归是替别人做嫁衣，授权拿不到就完了。上游做IP的，做到后来发觉钱基本被下游渠道商赚走了。

问：本质还是要做一个平台出来。

包凡：对，只有这样你才能做成一个长期的生意，才能产生滚雪球式的规模效应。

问：对于这种单价59元以上的潮玩，下沉市场的需求量会比一二线城市弱很多吗？

包凡：我不觉得。我们做过一个研究，发现下沉城市的消费人群，尤其是年轻人的消费能力其实不差的，没有那么多的压力，平时又有钱又有时间。而且潮流消费大致上是45度仰角，一线城市先开始，二线城市看一线城市，这样再往下。市场培育需要时间。

问：没有世界观这件事会限制公司发展吗？

包凡：这个问题我和王宁讨论过，我们也做了很多调研，结论是不会。

首先，一个IP之所以能成为爆款，一定是建立在用户时间基础上的。但你怎么去获取用户时间呢？以前IP是有故事的，通过电影、书籍、游乐园来获取消费者的忠诚度。但一个关键问题是，现在绝大多数年轻人的时间是碎片化的，你想通过一个电影或者一本书来获取粉丝，这个门槛太高了。从这个角度来说，像Molly这样没有世界观的IP反而更顺应这个年代的节奏，它没有故事，它的故事就是你的故事，你往上面装什么故事都行。

问：你如何评价王宁这个人？

包凡：总体来说他是很有耐心的人。我们讨论企业发展速度的问题，坦白说潮玩这么火的一个市场，开500家店没有问题，甚至上千家店也可以，但是为什么泡泡玛特十年时间只开了二百多家门店？王宁他说他觉得今天的能力也就只能开这么多，他不想做一些超出今天能力的事情。他当时说了一句话很打动我，他觉得大多数中国企业家对时间不够敬畏。互联网公司总是强调速度，相信天下武功唯快不破，但是我们看互联网之外的公司，发现一件事要做成、一个企业要发展，必须要给时间交学费，快不一定是最好的。

问：特别是做零售。

包凡：对，有些事情走得远比走得快更加重要。王宁的学习能力也很强，吃饭的时候我说附近新开了一家化妆品店很有意思，他吃完饭立马就带着他们团队去现场研究了一下。

问：您会支持泡泡玛特做分销吗？

包凡：很久以前泡泡玛特做过分销，后来才确定的直营模式。因为盲盒是有概率的，分销会打乱整个货品体系。当市场打开以后，有能力做直营还尽量做直营，因为利润空间更大，对终端用户更有把握。泡泡玛特品牌的核心还是用户，可以看到泡泡玛特的实体店充满设计感的，体验对于零售业尤其是线下零售很重要，能帮助品牌占领用户心智，同时能保证品牌调性和潮流感。因为比起扩张规模，做品牌更需要保持住调性，像奢侈品不会把全部渠道铺满一样。但拓店还是要继续进行的，泡泡玛特也很擅长开店选址。

问：您会认为泡泡玛特是中国最接近迪斯尼的一家公司吗？

包凡：接近迪斯尼不代表完全copy迪斯尼，大家做的都是基于IP基础上的综合娱乐平台，但两家公司很难一一做对比，IP不一样、人群不一样、时代不一样，但大的方向上（综合娱乐平台）肯定是他想努力的方向。

问：确实不一样，迪斯尼更像好莱坞的逻辑。

包凡：任何一个事情都要放到它当初特定的时期、场景去看，要看底层的东西。迪斯尼之所以能成功，还是在那个特定的时期，满足了那一代人的精神需求。今天泡泡玛特想干的事情，也是在满足这一代人的精神需求。

参考资料：

【1】包凡：创业者融资秘籍，创业记·志刚和他的朋友们

【2】包凡讲创业：以投行视角打通创业关键点

【3】华兴资本包凡：我们这么屌，是有原因的，投资人说

【4】对话包凡：华兴的下一“战”，潜望

【5】对话包凡：华兴血未冷，36氪* QA来源：《经济参考报》对包凡专访

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