2020年十大网红出圈大解析：营销中的“差异化”定位

2020-12-16

来源丨TopMarketing（微信号：TopMarketing）

作者丨TOP君

点击阅读原文

又到了2020年的尾巴，在这魔幻的一年里，有人用自身知识进行全民科普，有人用语言带给人们欢笑，有人用文化开启了不一样的世界...回顾今年被广泛讨论的网红达人们，TopMarketing盘点了其中十位“顶流”，研究和分析了一下他们的出圈姿（方）势（式），以及带给品牌的一些思考。

整体来看，TOP君认为出圈方式可以概括为四类：热梗类、颜值类、知识类和艺能类，来看看这四类里都有谁？

“热梗”出圈

“耗子尾汁”、“不讲武德”、“宇宙的尽头是铁岭”、“集美们”...这些流行语的走红让一些网红成功破圈，进入大众视野。今年凭借“语言梗”出圈的也不少，其中马保国、李雪琴和郭老师可谓是其中顶流了，虽说这三位出圈都靠一张嘴，不过出圈逻辑却各不相同。

#马保国

自诩“浑元形意太极拳掌门人”，然其真正水平还不如公园里打太极的老大爷。今年年初这位年近7旬的老人被两个年轻人打败后，顶着一脸乌青录了一段视频为自己辩解，其中“耗子尾汁”、“年轻人你不讲武德”、“我大E了”、“接化发”等热梗便由此而来，加之之前他在B站曾小范围流行的“闪电五连鞭”等练武视频，非常适合鬼畜剪辑，由此马保国成了B站鬼畜区顶流。

在马保国的顶流之路中，有两个舆论的转折点。一是其30秒内被击倒3次的视频流出后，圈内一片哗然，马保国所营销出来的“大师”形象彻底沦为了一个笑话。二是人民日报的点名，让这场“闹剧”变得严肃起来，招摇撞骗不应成为网红吃饭的手段，本事真、三观正才是一个顶流该有的底气。

#李雪琴

去年，李雪琴便因在抖音上“喊话”吴亦凡而入圈。而今年《脱口秀大会》上的优秀表现则是让她真正出圈，为人们所熟知。

“宇宙的尽头是铁岭”、“你有你的选择，而我选择王建国”...凭借“雪国列车CP”和“丧丧”的生活段子，李雪琴走进了更多观众的视野，发展路线也由网红一跃成为了脱口秀艺人。虽背着“北大学霸”的标签，但与精英化的面孔不同，李雪琴的“丧哲学”却让当代很多年轻人感到真实。娱乐圈永远不缺话题，但能让人在笑过之后触碰内心的话题却少之又少。虽然凭借脱口秀综艺出圈，但李雪琴的走红却不只是靠话题营销，更多还是其源于生活的哲思，让普通人感受到被理解的“共鸣”。

#郭老师

“集美们”、“无中生有暗度陈仓凭空想象”...相信很多人都听过这些梗。

没错，这些都出自一个叫“郭老师”的快手网红。这位老师常常一头乱发和素颜上镜，凭借土味画风、疯言疯语和不雅或扮丑行为拥有了一大批忠实粉丝。

猕猴桃被说成“猕Hotel”、“姐妹们”被说成“集美们”，“锅巴”被说成“古巴”，这些自创语言被粉丝们称为“郭语”。喜欢的人觉得真实、新奇，不喜的人则觉得是个疯子。

同样，郭老师出圈也离不开二次创作。在快手、B站、微博上有大量她的模仿和鬼畜视频，甚至还有账号直接搬运素材赚流量，这些都推动了“郭言郭语”的走红。今年年初，郭老师在直播中飙脏话等一系列不雅行为遭到了网友们的抵制，曾一度令其陷入舆论漩涡中。不过在短暂出圈后，郭老师又回到了自己的小圈子中与粉丝们说着“郭言郭语”。

划重点

品牌营销中的“玩梗”

热梗背后源于人们所产生的“共鸣感”，通过二次创作、话题炒作使其在互联网语境中获得了普遍意义。在品牌营销的角度，品牌自创梗有一定难度，但借助红人或玩梗却也能收获很好的传播效果。例如前几天“逻辑鬼才李雪琴4000亿盘下阿里”的话题就火了一把，百度最近发布的《你说啥》MV也是借洗脑神曲以大妈Rap的方式串联起很多梗，引起大众共鸣和转发，加深了品牌形象的塑造。

“颜值”出圈

每年都有靠颜值出圈的素人，虽然靠颜值不太能火一辈子，但总能短时间内被网友关注和讨论，毕竟审美是人之天性。今年靠颜值火出圈的一定少不了“康巴汉子”丁真、“1818黄金眼”小张和央视主持人王冰冰这三位。

#丁真

黝黑的皮肤、清澈的眼睛、一身藏装...抖音上，丁真在一众“美颜男神”中脱颖而出，凭借差异化的长相和气质成为新“流量”，而后在央视及当地政府的热捧下成为了家乡旅游大使，并以一己之力带动了当地旅游业发展，巩固扶贫攻坚结果。即便因颜值走红，丁真也具备一种“差异性”，藏族特有的地域文化为其增添了不少“野味”，让人们看到了另一种“帅气”，正如某微博网友评论“如果同样的五官换成一张小白脸可能就泯然众人了”。

丁真的出圈也许是偶然，但在其走向全民化甚至世界的背后，国家和政府的支持无疑起到了关键作用。此外，关于纪录片《丁真的世界》、丁真入职国企、丁真被一些男性酸的话题也戳中了大众嗨点，让这位少年更有话题度，也多了一丝象征意味。

#1818黄金眼小张

小张的走红可谓十分偶然，谁也未曾想到在一次浴室玻璃自爆的维权新闻中，这位少年因清秀的长相而被人们所关注，随后，#小张被浴室玻璃门割伤手#冲上热搜第一，阅读量达到15亿，而后还衍生出了#小张这么帅怎么可以受伤#等话题，一时间曾有人质疑小张维权的背后实则是一次营销，后被当事人否认。热度过后，小张确实再无任何动作。

在TOP君看来，小张的颜值也许放在抖音中并不会出圈，但放在1818黄金眼这种民生新闻节目中，却能够让人眼前一亮，部分原因就在于人们普遍对新闻当事人的颜值缺乏期待，偶然发现高颜值帅哥能够让人获得一种惊喜的快感，经过社交媒体的放大，而引发全民关注。

#央视记者王冰冰

王冰冰是常驻吉林的央视记者，因清纯可爱的长相被很多人记住，在B站上被广泛讨论从而出圈，不少人都会专门追踪她的新闻报道，她担任主讲人的青年大学习直播的服务器曾一度崩掉。

当然除了颜值，王冰冰的业务能力也很强，跑过各种外景，采访过各类人物，这些都成为其出圈的加分项。王冰冰的出圈也与其差异化的定位相关。一方面，当人们谈及央视KOL时，一般都是以节目主持人为主，外景记者很少被注意到；另一方面，央视走红的女性一般都以大气、干练、优雅的气质著称，而王冰冰却凭借亲和力成为央视“偶像天团”中最为独特的存在，俘获了很多年轻人的心。

不过，对于王冰冰本人而言，“颜值”才是加分项，因此在走红后依旧保持低调工作。

划重点

品牌营销中的“差异化”定位

找准“差异化”的突破点往往是出圈的前提。不过，“颜值出圈”仍难逃短期效应，，想要获得长期关注仍需实力的配合。这与品牌的差异化定位是一个道理，例如美妆国货Colorkey与花木兰的IP联名、花西子的苗族印象民族风都是以独特的颜值和气质种草，再以产品质量培养忠实粉丝。

“知识”出圈

俗话说“知识就是力量”，放在“万物皆媒介”的互联网语境中，“知识”的影响力被放大，成为当之无愧的圈粉资本。今年两个靠知识出圈的典型人物分别是张文宏医生和罗翔教授。

#感染科主任张文宏

张文宏医生的走红源于其在疫情期间的硬核发言。面对媒体采访，张文宏几句大白话就将重点表达明白了，幽默风趣的表达让这位权威专家十分接地气，由此也被媒体和大量用户转发，用来教育家里的老人和小孩，提升全民防护意识。

“你在家里不是隔离，是在战斗啊！你觉得很闷，病毒也给你闷死啦”、“企业老板不用给我们捐东西，让员工在家里办公，隔离观察，还给人家发工资，这就是对国家作贡献了”...这些通俗又正义感十足的金句让这位幽默的感染科主任成功出圈，之后的发言也被人们广泛关注，频上热搜。此外，张文宏还在快手、抖音等平台开设了个人账号，普及医学知识。

#法考刑法教授罗翔

罗翔是厚大法考机构的一名刑法主讲老师，起初他的刑法讲学视频被上传在了B站厚大教育账号下，因其幽默风趣的段子和奇葩的举例被很多UP主剪辑，获得百万播放量而赢得了广泛关注。当然，罗翔老师起初虽是凭借“法外狂徒张三”的无数奇葩案例而出圈，但其真正让人圈粉的地方却在于他能够以幽默、接地气的方式将晦涩难懂的刑法讲得生动有趣，从最初只有备考的学生到如今各个专业的学生都慕名而来，罗翔老师的课让很多人开始真正知法、懂法。

今年3月，罗翔在B站开了个人账号罗翔说刑法，目前粉丝已达到1000多万，可谓十足的顶流。

划重点

品牌营销中的“反差形象”

不论是张文宏还是罗翔，反差化的形象都是出圈的关键。大多情况下，专家教授的形象一直被认为是权威的象征，尤其在公开场合，保持正经和严肃才是正常路线。而两者都非常聪明地打破了这种刻板，将权威解构，以反常规的套路用大白话输出专业知识，反而更受欢迎。今年腾讯与老干妈的事件中，腾讯公关正是利用了这一点，将其形象由大众认知中“精明商人”的形象转变成了“傻白甜”，引发了大众“调戏”兴趣。

“艺能”出圈

俗语称“技多不压身”，尤其在短视频时代，很多身怀绝技的草根被人们知晓和关注，其中擅于模仿的钟美美和“赘婿专业户”管云鹏可谓是最出圈的两个人。

#钟美美

钟美美是一名黑龙江的中学生，今年4月份，开始在快手上发布模仿老师的短视频，因形象生动、场景真实而被大量用户关注。

不过，真正让其出圈的还是钟美美被相关教育部门约谈而删除视频的事件，有网友称相关部门认为钟美美应拍一些正能量的作品，于是社会上很快引起了关于“保护孩子的创造力”、“需不需要讽刺的艺术”等相关讨论，从而让更多人知道了这个善于观察、有模仿天赋的男孩。现在，钟美美也开始模仿售票员、主播、服务员等更多职业。

#管云鹏

管云鹏的出圈也非常偶然。起初因网友经常在虎扑上看到他主演的赘婿系列网文广告而走红，此间，以耐克式“歪嘴笑”和其经典角色而获得了“歪嘴战神”、“龙王”等称号，随之也成为鬼畜、模仿等二次创作的素材而火出圈。

走红后，管云鹏也在继续拍摄广告，还接了网剧的合作。今年8月，他开始在抖音、B站和快手号上上传赘婿类短视频素材。不过究其根本，管云鹏被出圈的根本原因还是其扎实的演技和台词功底。一般情况下，这种爽文短视频广告中演员的演技都非常令人尴尬，但管云鹏团队的专业和演技却能很好地将网文的爽感十足地演绎出来，加上标志性的歪嘴笑，这才被创作者们发现和记住，从而有了后续的出圈。

划重点

品牌营销中的“形象塑造”

一个是模仿老师的中学生，一个是赘婿万年男主，除了艺能突出，两者破圈的点也在于塑造鲜明的人设，持续不断地输出与创作让观众对其个人形成了深刻印象。在品牌营销中，品牌形象的塑造也需要持续不断地输出，例如聚划算与B站合作的《说唱新世代》就通过“给小破站打钱”、“定制小章鱼”等事件以“大佬”的形象站住了脚，在众多赞助商中形成了差异化的形象记忆。

几点思考

出圈伴随一定偶然性，但也并非没有规律。研究和分析之后，TOP君也发现了一些规律：

1. 出圈和实力没有直接关系，差异化的定位、反差化的人设和娱乐化的表达越来越成为出圈关键。

2. 虽然实力与出圈没有直接关系，但才能与态度却决定了出圈后的口碑与生命力。

3. 出圈本质上是信息传播的结果，其中，B站、抖音、快手等视频平台的病毒式传播能力不容小觑，原因在于其活跃的创作氛围，这些网红出圈的爆破点大多是由网友、KOL的二次创作推动的，特别是B站的鬼畜区，层层叠叠的弹幕已然成为互联网语境中“口耳相传”的新工具。

4. 主流新闻媒体及官方在“入圈”和“出圈”的过程中仍起到了决定性作用。一方面，凭借深厚的群众基础，新闻记者、当事人在被人们发现后还会在社媒上被讨论和再创作，进而走红。另一方面，主流新闻媒体能够凭借影响力短时间内提升全民认知和认同，反哺于当地产业及媒体本身。

今年出圈的十大顶流中，你中意哪个？

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。