老牌企业“年轻化”的3个关键词：教你和年轻人“玩在一起”

来源丨TopMarketing（微信号：TMarketing）

作者丨TOP君

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“红胶囊水”、“金刚侠面膜”、“54奇肌瓶”......TOP君发现，近些年小红书爆款护肤产品都有一个这样琅琅上口的名号。不过没想到的是，近期这几个社交媒体热议的产品，竟然都来自韩束，这似乎与品牌早些年的大众认知不符。韩束什么时候也走起高科技、“网红”路线了？这还是那个斥巨资冠名《非诚勿扰》的韩束吗？

事实上，“红胶囊水”、“金刚侠面膜”早已通过社交媒体营销走上了爆款之路。据统计，韩束红胶囊水上市至今累计销售超1700万瓶，韩束金刚侠面膜上市至今累计销售超4200万片。而这些产品的背后推手——上美集团也在通过对品牌的改造中，经历着年轻化转型。

在各式新品牌迭出的当下，成立18年的集团，如何真正焕发18岁的生机？TOP君根据长期的观察和近期对上美集团副总裁刘明的采访，总结了以下3个关键词。

品牌重新定位

上美集团成立18年，很多知名品牌面临老化问题，具体体现在“人货场”的各个方面，营销技术在更迭，TA人群也经历代际变化，这一切都催促着集团对品牌进行重新定位。

作为上美集团的当家品牌之一，韩束是首当其冲接受重构的一个品牌。根据刘明介绍，韩束在20至30岁这群TA中发现了“抗初老”的需求，他们对产品“抗衰”的诉求明显，并且在追求功效的同时也注重颜值。经研究，集团赋予了品牌“科技”的新内涵。根据数据机构“个灯”一项成分党、科技党研究报告，可以看到的确有较大一部分受众与韩束的TA重合。

在对包括韩束、一叶子、红色小象在内的品牌进行重构的基础上，刘明表示集团在产品、品牌、渠道三端也需要不断跟进。

在产品研发方面，上美集团在上海和日本建立两座科研中心，邀请科研大咖进行研发，通过后端供应链构建坚实的产品力。在营销方面，继续巩固机场大屏等传统大曝光渠道的同时，韩束也连续通过大剧投放、社交媒体种草等动作建立品牌知名度与销量壁垒。在今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。而在渠道方面，除了KA、CS、屈臣氏等渠道，重点发力天猫、抖音小店等。

刘明还强调，与品牌重新定位匹配的是团队的年轻化，上美集团基层岗位员工均不超过26岁，年轻的员工更有利于品牌“与年轻消费者沟通”。

社交营销“1990”模型

说到与消费者的沟通，不得不提及的是上美集团的社交营销策略。如开篇提到的，上美集团早年惯行的策略是“大冠名”、“大预算”，但如今媒介渠道碎片化，年轻人注意力逐渐转移到线上社交媒体，集团的营销策略也开始转变为“精细化经营”。

刘明透露，上美集团布局了小红书、抖音、双微这样几个端口，投放的总体思路按照“1990”模型进行，即“1”个明星代言人，“9”个头部KOL，“90”个中腰部达人。在这个大模型下，再依据品牌特色进行差异化。比如韩束未来与“科技类”IP做绑定，根据这个大方向进行传播，根据这个大方向进行传播；一叶子主打圈层文化，将进攻校园等细分圈层；而红色小象面向的是母婴群体，传播时则会偏好母婴垂类的媒介和达人。

在新兴的媒介渠道上，上美甚至比很多新品牌走得更早。疫情期间，上美早早开始了淘宝直播，在今年抖音直播刚刚布局的时候，韩束、一叶子也成为早期为数不多的入驻品牌。年轻化品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。年轻用户的信息接收渠道已经明显不同，投入新渠道的重要性需要得到重视。在每个可能的触点抓住用户注意力，是上美媒介年轻化的内核。

AdMaster在《2020中国社交及内容营销趋势》中揭示，社会化营销是最受广告主关注的数字营销形式，71%的广告主表示将增加社会化营销投入。上美集团的做法恰好印证了社交营销的必然性和巨大潜力，也为老品牌年轻化转型提供了一些思路。

大剧IP的情感桥梁

沿着“年轻人在哪，品牌就去哪”的品牌年轻化思路，上美还入局了“大剧”这个流量赛道。据悉，2020年上半年的网剧有效播放量飙高至896亿，同比去年提升近两成。年轻用户聚集，大剧营销也同步进阶，成为营销的新热门赛道。

而凭借成熟的投放模型和逻辑，上美集团今年连续押中《三十而已》、《安家》、《冰糖炖雪梨》、《以家人之名》《平凡的荣耀》等数部黑马剧集，光是前两部剧就有超过50亿播放量，以高性价比的方式获得了强品牌曝光。当问及上美“押宝”的依据，刘明分享了三个方法论。

首先是定大剧投放模型。上美集团内部创立了一套资源评估模型，包含如演员阵容、原著基础等在内的10个指标。同时，上美还定义了一套爆款标准，以数据来反哺投放模型。制定爆款数据标准，找到黑马，用更小的成本帮品牌获得更大收益。

其次是注重品效合一。刘明认为，投放绝不仅仅是一件花钱的事情，除了曝光还要考虑到销售赋能。在投放之初，上美集团会系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地。一个例子就是一叶子在于张新成的合作过程中，品牌通过代言撬动直播等多方面资源，将资投入产出比最大化。该案例也在近期举办的中国际广告节广告主奖中获得了数字营销案例奖。

最后是和用户的情感链接。如今消费者购买产品的动因从实用需求已经上升到情感需求，正如营销学4V理论中“共鸣（Vibration）”所要求的那样，只有注重与用户的共情共鸣才有可能实现爆款营销。在《三十而已》播出期间，韩束向年轻女性提供高科技的产品，帮助她们实现美丽、撕碎标签、踩碎偏见，在人生的路途上乘风破浪。通过这样的方式和用户深层次对话，是品牌心智建立的不二法门。

品牌年轻化是一系列的过程，从产品、营销方式乃至品牌理念的由外而内的蜕变。18年的上美集团探索出的这条和年轻人“玩在一起”的新路径，或许可以给同在转型过程中的其他品牌一些启示。

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