蓝月亮突围秘笈：在巨头力量薄弱的赛道上找到自己的位置

来源丨海哥商业观察 （公众号：hgsygc)

作者丨海哥

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“中国洗衣液一哥”蓝月亮终于要上市了！12月4日-9日，蓝月亮开启公开招股，预计于12月16日登陆港交所挂牌交易。招股书显示，蓝月亮总发行约7.4亿股，集资最多98亿港元，招股价10.2至13.16港元。

据公开数据，截至12月4日，一共11家券商、机构为蓝月亮借出近440.652亿港元孖展。同时招股首日，国际配售1小时足额认购，香港公开发售则超40倍认购。

蓝月亮是如何做到的呢？

海哥认为，在以内循环为主的宏观经济背景下，飞鹤、农夫山泉、蓝月亮等各个细分消费行业的头部品牌陆续上市，开启了消费股投资的热潮，预示着中国资本市场将迎来消费股全面爆发的阶段。

其中，优秀的头部消费品牌将持续获得更大的市场份额和利润，成为消费升级和中国消费市场红利的受益者。蓝月亮此番登陆港交所，成为国内洗衣液第一股，具有划时代的行业意义。

1、蓝月亮到底哪里亮？

蓝月亮创立于1992年，是国内领先的家庭清洁用品公司，堪称“洗衣液一哥”。

目前，蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大系列。2017年至2019年，蓝月亮营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元。其中，衣物清洁护理产品是蓝月亮的主要收入来源，2017年-2019年衣物清洁护理产品营收占比每年均超过87%。

利润方面，2017年至2019年，蓝月亮净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，复合年增长率为254%。2020年上半年，蓝月亮净利润较去年同期增长38.5%至3.02亿港元。

最近三年，蓝月亮毛利率分别是53%、57%、64%，ROE分别是6.7%、34.3%、45.7%，保持着逐年增长的态势。

从招股书的这些关键数据可见，蓝月亮做的是一门切切实实的好生意。而这背后是蓝月亮产品、渠道等核心优势的综合体现。

长期以来，我国日化产品市场都由国际巨头宝洁、联合利华等把持。而蓝月亮，曾经的核心产品一度是洗手液和洁厕液。直到2008年，蓝月亮基于对洗衣粉、肥皂市场的市场变革趋势把握，推出了一款深层洁净洗衣液迅速抢占市场先机，开创中国洗衣“液”时代。

从此，蓝月亮将自己与洗衣液深度捆绑在一起，成功在一个巨头优势薄弱的赛道上找到了自己的位置。在洗衣液这条赛道上，蓝月亮不断创新深耕，从技术升级和细分产品入手全面发力，成为了行业的绝对领导者。按照蓝月亮创始人罗秋平的话讲是：“做最好的产品，把产品做到极致。”

数据显示，蓝月亮洗衣液已经连续十一年位居行业第一，洗手液市场份额也曾经连续八年位居第一。2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。

渠道方面，招股书显示，蓝月亮线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，2019年占营业收入的比重分别为38.7%、14.1%、47.2%。三大主要类型渠道分布较为均衡，而且在线上保持不断增长且具有绝对领先优势。根据弗若斯特沙利文报告，2019年蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%，位居行业第一名，是第二名份额2倍以上。今年双11，蓝月亮位列天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

2、品牌效应有望持续放大

提到蓝月亮，人们可能就会想到洗衣液；提到洗衣液，人们可能就会想到蓝月亮。除了过去已经取得的业绩和市场优势，蓝月亮的品牌优势才是其未来最具想象空间的地方。

2008年，蓝月亮推出洗衣液时，洗衣液在衣物清洁产品中占比还不到4%，2019年洗衣液渗透率已经达44%。但这一数字，依然与美国、日本的洗衣液渗透率91.4%/79.5%差距较大。

而我国到2019年底，全国洗衣液市场零售总额已达272亿元，年均复合增长率为13.1%，下沉市场则保持着14.7%的年复合增长率。同时，中国家庭清洁护理市场规模也有望从2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，是全球增长最大的市场。

中国巨大的市场基础和消费升级趋势，带给蓝月亮的将是未来持续的增长空间。蓝月亮作为头部品牌，将成为行业增长的最大受益者。

这种由品牌效应带来的发展机会，并非是凭空猜想，而是众多消费品牌共同验证的规律：强者恒强，赢家通吃。

尤其是在当前疫情常态化防护的社会背景下，头部消费品牌的优势将会进一步放大。今年以来，洽洽食品、飞鹤、妙可蓝多等细分品类龙头消费品牌，均实现了业绩和股价的双丰收。它们在其所在领域都是国产品牌的第一名及代表者。洽洽是瓜子领域的龙头，飞鹤则是国产婴儿配方奶粉的老大，妙可蓝多是国产奶酪的第一名。

前三季度，洽洽食品实现营业收入约36.51亿元，同比增长13.41%；净利润约5.3亿元，同比增长32.3%。上半年，中国飞鹤实现销售收入87.07亿元，同比增速47.8％，实现归母净利润27.53 亿元，同比增速57.2％。妙可蓝多前三季度营收约18.76亿元，同比增长61.92%；净利润约5284万元，同比增长348.50%。

回到蓝月亮，随着上市进一步增强其资金及品牌实力，它作为龙头品牌的马太效应将进一步放大。招股书显示，蓝月亮IPO募集资金将主要用于业务扩充（包括产能扩充计划）及发展洗衣服务、提高品牌知名度、加强产品渗透及巩固销售及分销网络等。

3、资本市场大消费时代来临

日前，雪球推出了一个A股市值之王演变的视频。视频显示，在过去数十年间，A股市值第一名都由能源、银行、房地产等企业占据，而今A股市值之王变成了茅台。茅台所处的白酒消费赛道，更是近年来最大的投资热点之一。五粮液、洋河股份、泸州老窖等股价节节攀升。

9月份，饮用水老大农夫山泉上市，目前市值近4800亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒因股价变化曾多次成为中国首富。

这些现象无不透露出一个新的信号，伴随着中国消费市场的变革以及宏观经济的变化，消费品牌批量崛起并逐步成为投资者追逐的热点。

这其实是一个产业、行业变换轮动的问题。2010年以前是房地产时代及线下零售时代，更早是资源能源型企业的时代；最近十年是移动互联网的大浪潮，未来则将是一个大消费时代。所有的技术手段、科技应用，都将一一作用于实体消费行业，给它们带来新的活力和发展机遇。

这背后是中国宏观经济环境的巨大变革。一是内循环及内需越来越成为我国经济的支柱，二是消费升级的空间巨大，三是数字化升级带来的新的发展机遇。

此前，马云在一次公开演讲中就表示，今天世界面临三个巨大无比的战略性机会：数字变革、中国强大的内需和新一轮的全球化。其中针对中国强大的内需，他认为，“中国的内需还远远没有发掘，未来中国14亿人口的内需会推动世界经济的发展。”

毫无疑问，我国各行业的消费领导品牌，未来都存在出现超级巨头的可能。比如，我们可以拿国际消费品巨头来看，可口可乐目前市值超过1.5万亿元，雀巢市值超过2.6万亿元，宝洁市值超过2.2万亿元，百威英博市值超过9000亿元。经过多年的发展沉淀，美国出现的强势消费品牌的局面，中国市场也一定会出现。

近日，国家发改委发布了一个数据：我国的消费市场体量，预计今年将突破45万亿元，而去年是40万亿元（落后于美国仅1.3万亿元）。这意味着，中国将大概率在今年超过美国成为全球最大消费市场。

同时，我们还要回过头来看看，中国目前正处在高速发展阶段，未来我国的消费潜力有多大，其中会崛起多少全球第一消费品牌，可能会远远超过我们的想象。

所以，当我们以这样的思维去看待我们今天各行各业的龙头消费品牌时，并不能以单纯眼下的目光去看待，而是要看待它代表怎样的未来。未来充满不确定性，但是人们可以最大化提升确定性，那就是去押注最有潜力的行业和行业的第一名。

从这个角度看，农夫山泉近90倍的市盈率和蓝月亮为何受热捧，就不足为怪了。

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