从叮当卖菜学生鲜电商发展秘诀：比流量更重要的是复购率

来源丨盛景产业互联网观察（微信号：sjwl360）

疫情期间，大多数企业放缓甚至暂停扩张步伐，叮咚买菜为何在全国范围内加速布局？几经沉浮的生鲜电商行业市场前景如何？生鲜电商平台成功的秘诀在哪？对此，记者近日专访了叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖。在他看来，生鲜电商表面上看是消费互联网，本质上却是产业互联网，背后是巨大且落后的农业产业，鉴于农业处在巨大的转型期，生鲜电商行业的春天正在到来。

“传统农业是一条‘悲伤曲线’，首端是种植、养殖、生产，末端是销售，中间环节包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散，中间环节庞大冗杂、低效率，这是一个劣币驱逐良币的产业。”梁昌霖向记者进一步阐述称，“现代化农业的出现、新零售企业的壮大和物流技术、大数据、人工智能等技术的进步，倒逼上游提高品质和服务，我国农业进入巨大的转型期，这意味着生鲜电商会有巨大的发展机会。”

疫情加速了生鲜电商发展趋势
 

记者：成立三年来，叮咚买菜目前发展情况如何？

梁昌霖：成立三年多来，叮咚买菜已在北上广深等20余个城市开设超800家前置仓，日订单量超80万单，次月复购率达60%，服务全国近3000万用户。

今年10月以来，叮咚买菜加速了全国布局，新覆盖南京、扬州、马鞍山、廊坊、佛山等十余个城市。其中，11月28日，叮咚买菜刚刚正式宣布进军西南，首站入驻成都，首批开设的17个前置仓基本覆盖成都各市辖区，为周边3公里左右的消费者提供肉禽蛋奶、蔬菜水果、米面粮油等新鲜食材即时到家服务。

记者：今年疫情期间，叮咚买菜业务开展情况如何？您如何看待疫情对生鲜电商行业的推动作用？

梁昌霖：新冠肺炎疫情的暴发，让生鲜电商平台订单量骤增。年初，叮咚买菜迅速成立了三个“战斗小组”，分别为保安全小组、保供应小组和保配送小组，并确定疫情期间的目标是“保供应、稳菜价”，不再考核毛利率与盈利情况，保障供应充足稳定。一系列的举措，加上此前搭建起的稳固供应链，让叮咚买菜扛住了订单压力，业务量大幅增加。

疫情没有改变生鲜电商行业的商业本质，只是有些趋势被加速了。比如，疫情倒逼全民向线上集中，提供了不可逆的体验，加速了用户习惯固化与泛化的进程，疫情结束后，很多用户的存量需求也会迁移到线上。

数字化是生鲜电商的基础设施
 

记者：与其他生鲜电商平台相比，叮咚买菜的优势与特色在哪？

梁昌霖: 叮咚买菜生鲜坚持发展产地直采模式，目前，叮咚买菜已深入云南、贵州、山东等地区，投资建设多个“叮咚买菜合作种植/养殖合作基地”。

在遍布全国的农业基地构成的生鲜直采模式支持下，叮咚买菜能够加强与上游的联动，结合消费者运营、大数据等能力，为上游农业输出种植养殖标准，让农民种出更适合市场的产品，帮助提升农业现代化水平的同时，为各地生鲜产地的规模化销售构筑了强大的基础保障，倒逼上游进步。

目前，叮咚买菜生鲜商品数量已超2000个，涵盖了全球20多个国家和地区，商品大类包括蔬菜、水果、水产、肉禽等，80%以上源自产地直采，直供产地达到350个，产地直供供应商超600家。

生鲜数字化方面，数字化是生鲜电商的基础设施，供应链数字化是叮咚买菜一直聚焦的重点课题。叮咚买菜开发的智慧供应链系统，使得供应链更透明、更可控。从产地到运输到分选仓到前置仓，每一棵小葱从产地到末端到用户手里，都能看到小葱从哪儿来的，将送到哪儿去。整个流程中，叮咚买菜采取“7+1 ”品控流程，对生产、采购、分选中心、加工过程、前置仓、巡检、分拣等各环节进行全方位品控。

生鲜难，还难在损耗高。传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%。而叮咚买菜的滞销损耗只有1%，一方面基于人工智能的预测系统，另一方面也是可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。

通过销量预测智能算法系统，叮咚买菜订单的整体预测准确率达到90%以上，高效单品的整体预测准确率达到95%，极大地提高了运营效率，减少流程损耗，使得叮咚买菜在商品和服务的满足水平和供应损耗方面实现了良好的平衡。

行业处于“低毛利率的红利期“
 

记者：在您看来，生鲜电商行业目前处于什么阶段？

梁昌霖：生鲜电商行业目前处于“低毛利率的红利期”。叮咚买菜做的是刚需的生意，属于“衣食住行”中的“食”，这个赛道低毛利率的特征是创业公司的护城河，刚需、抗周期性的特征，更需要比拼硬功夫。相比传统互联网变化快、依赖营销的特点，叮咚买菜主打的“前置仓生鲜”，巨头未必能把低毛利率的生意做得更好。

记者：生鲜电商行业持续发展的秘诀是什么？

梁昌霖：生鲜电商的秘诀在于复购率。大家都说互联网流量为王，但是卖菜这件事却不一样，比流量更重要的是复购率。新用户资源、流量资源总会枯竭，只有不断挖掘既有用户的需求，提高复购率，生鲜电商才能迎来持续发展的动力。

为什么原来的生鲜电商都做得比较惨，吃这么大的事情为什么做不好？原因就是用户觉得线上买菜不太靠谱:有时候品质不好，有时候不能准时送来，有时候买这个缺那个，需要经常去补货。我们把“靠谱”总结为确定性：要品质确定，每次都不出问题；时间确定，准时送来，等着做饭没问题；品类全，不需要再去补货。

“确定性”达到后，用户今天下单，明天会继续下单，复购率就提高了。复购率一旦高，规模就上来了，订单量就增加了。因此，我们认为订单量高的一个原因是复购率高，而不是流量大。买菜是一件每天都要做的事，只有复购率高，规模才能上来。

确定性高带来了复购率高、复购率高带来了规模大、规模大带来了效率高、效率高又增加了确定性，这是一个正循环，而复购率是解决这一循环的关键，只要提高复购率，正循环才能动起来。

生鲜电商各个模式均有发展空间 

记者：近年来，资本纷纷追捧生鲜电商平台，这将给行业发展带来哪些变化？

梁昌霖：目前，线上生鲜渗透率并不高。资本对生鲜赛道的关注，一定程度上会助推消费者对线上生鲜的关注和尝试；同时，随着生鲜数字化基础设施的不断升级，生鲜供应链的不断完善，物流技术、大数据、人工智能等技术的进步，能够倒逼上游提高品质和服务，有助于农业供给侧的改革升级。

记者：目前，生鲜电商行业面临的发展瓶颈有哪些？您认为应从哪方面进一步完善？

梁昌霖：每一种生鲜背后，都是漫长复杂的产业链、供应链。从田间地头到餐桌，每一个环节都充满了不确定性。如果将生鲜电商的竞争比作冰山，海平面上看到的是规模，海平面下看不到的是组织能力、供应链能力和数据算法能力。做好这些，才能在不确定性中实现确定性。

记者：有人认为，线上线下融合的新零售模式，才是未来零售行业的发展方向，您如何看待这一现象？

梁昌霖：每个模式都有其特点和优势。叮咚买菜的前置仓业态是“自来水模式”，就好比拧开水龙头，自来水就到家了。

前置仓模式的特点：一是极致便利，不需要花时间等待；二是不依赖选址，传统零售商业以及线上线下融合的模式，都非常依赖线下选址，但叮咚买菜的前置仓模式破解了这一难题；三是可以全城覆盖。

记者：未来，叮咚买菜还将在哪些领域发力？有没有进军新零售领域的打算？

梁昌霖：生鲜市场规模巨大，但生鲜线上渗透率并不高，各个模式的生鲜品牌都有很大发展空间。目前，叮咚买菜更强调的是把自身业务做好，稳扎稳打，老老实实做好“卖菜”这件小事。

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