巨头入场社区团购：不会打死小商贩，却会掀翻中等生鲜电商

来源丨深潜atom（微信号：deepatom）

几年前，O2O大战如火如荼的时候，还会有人调侃，一群科技大佬，天天忽悠年轻人去送外卖、送快递，还谈什么科技创新。但现在，你不会再听到这样的论调了，因为外卖已经跻身“新四大发明”了。它不但是美团等公司业务的重要组成板块，而且也是重要的现金流。

几年后，互联网巨头又齐刷刷的把目光聚焦在了社区团购上，到现在为止，投入这场战役的除了传统的生鲜电商外，还包括美团、滴滴，甚至还一度爆出了头条也要参战。大有O2O卷土重来的架势。

忽如一夜春风来，社区团购成了一个被巨头们都看好的生意。

其实，这一切都要从疫情说起。因为禁足，大家都不能出门买菜了。线上买菜，就一下子变成了刚需。生鲜电商的数据迎来的爆发式的增长，给很长时间内都不温不火的生鲜电商带来了意外之喜。用户除了在APP上下单，更习惯于在微信群里以“群接龙”的方式团购商品。社群比起APP来，虽然零碎，但是转化效果非常可观，集中配送到团长（家）那，然后用户再上门自提的方式，也极大地降低了物流成本和配送成本。

社区团购

在跟资深从业者聊了一圈后，我们觉得巨头看上社区团购这个生意，不外乎三个原因：

巨头们的流量焦虑症，导致他们不放过任何一个机会

衣食住行，都是巨大的流量入口。吃菜，肯定是一个大的深度连接用户的入口。正是基于这个逻辑起点，巨头们才会对社区团购这件事感兴趣。我们前面已经分析过，疫情重塑了整个用户群体的消费习惯，并且对用户做了非常深度的教育。比如，很多老年群体，可能原来很抗拒线上购物，但社区团购这种形式，他们现在也比较能接受了，而且学会了怎么操作。

社区团购的已经完成了培育，这时候出手，就相当于能收割一波相对成熟的流量，何乐而不为呢。更重要的是，这部分流量便宜。是看得见摸得着的，就更加坚定了这种投入的信心。

生鲜

而且最重要的是，类似于“群接龙”这样的小程序工具，也让社区团购和社群团购变得很便利。之前各种零碎的探索，都已经有了被验证的结果，这个时机出手，来做系统的整合和梳理，对于巨头而言是另一种优势。

下沉市场日臻成熟，生鲜电商有了新的“抓手”

资深从业者告诉我们，目前典型的社区团购，都已经能触达农村和县城了，基本和过去的赶集有一拼，这也是吸引巨头疯狂疯狂下沉的原因。其实在我们看来，这一切要拜微信和微信支付所赐，有了这个基础的工具，商品信息和消费需求，才能在社群里流通，并且在线上实现交易。

其实这和淘宝特价版、拼多多的逻辑，是类似的。只是现在运营有了新的“抓手”——团长。搞定团长的效率，就能提升整体运营的效率。但相比以往的App流量，有了团长这样的现实的“抓手”，可以预期的效果会更可控也更强。

站点

相比城市，下沉市场还有一个优势，那就是尽管有空心化的问题，但它还是熟人社会。把线下的关系转到线上的过程，并不会太吃力。

社区团购是新一代的电商基础设施建设

巨头们现在的团购价格比批发还便宜，相当于把批发市场直接搬到用户家门口；从这个逻辑讲，社区团购是对传统经销渠道的重构。在团购中，影响用户消费决策的因素，还是绕不开价格、质量和服务。巨头们因为可以展开大规模的动员，能迅速铺开局面，所以能保证下游的需求量在一定的量级，反过来在上游的供应链上就更有议价权，也能上溯到更源头的位置，所以对于价格的把控的能力更强。

所以，马太效应在社区团购上表现的更加明显。但反过来，社区团购也可能会促进一些产业的升级。比如农业，农产品在进入流通前，因为农民往往是零散的个体，所以解决不了发票等非常具体的问题，所以必须过一道收购公司的关卡，才能进入价格流通的体系。如果社区团购成为重要的销售渠道，农民成立农业合作社的积极性就会更高。

生鲜电商

还有另外一个容易被忽略的现实，那就是，团长和电商平台的关系。在某种意义上，团长并不受限于任何一家电商平台，因为做的好的团长，在这些电商平台进入这个领域之前，就已经风生水起了，他们有自己的一套打法。等平台进入后，也更多地是找他们合作。平台更多的是提供开源的服务，供他们来选择和使用。这就提醒那些试图对“团长”进行排他和各种控制的平台，当你开始这么想的时候，可能已经误入歧途。

社区团购会导致小商贩失业吗？

这几天朋友圈转发最多的文章是《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》，社区团购让小商贩无路可退，因为有代入感，很多人选择转发。但针对问题，可以肯定的说，商贩们的生计不会被夺走，作者多虑了。这个文章犯了一个显而易见的错误，那就是把自己身边的个例拿来当成是全部，而且因为预设了前提和答案，所以所有的情感指向和逻辑指向，都是奔着预设好的答案去的。

更重要的是，社区团购的核心逻辑之一，是爆品逻辑，这就决定了它整体的品类不会很多，团长在选品时会围绕一个团购商品从很多个维度思考，比如价格优势、利润空间、用户接受度等等。所以它肯定不会像菜市场那么全品类。以往的互联网评论家们每每谈及趋势，非常喜欢“非此即彼”、“你死我活”的套路，事实证明，这大都是草率的。

爆款秒杀

相反，社区团购的发展，证明社区本身的成熟度在提高，人们围绕购物和消费的关系，在形成新的社区关系。在线上，人们通过交易能沉淀的信任会比原来得到更好的累积。

巨头看上社区团购的核心，还是流量，和已经非常成熟的玩法跟用户习惯。他们就是奔着摘成熟的果实来的，而且在强大的资本和资源优势面前，这种果实摘起来不但省事，而且势如破竹。至于社区团购会不会让小商贩失业，这属于一种过度的人文关怀。只是，回到一开始的那个笑话，为啥巨头们都不想着干点更加掐尖的事呢？窃以为这才是更有价值的命题。

但真正难受的，可能是那些中等体量的生鲜电商们，他们很早就出发，经过各种摸索，过去拖累他们的是只高不降的流量成本，好不容易等到社区团购的机会，但在绝对的资源差距面前，他们可能没有任何招架之力，等待他们的可能是市场份额的快速流失。社区团购的新局面，掀翻的可能是旧的生鲜电商格局。

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