敦煌博物馆做奶茶，用国潮文化赋能产品，会有消费者买单吗

来源丨首席营销智库（微信号：iyingxiaotong）

作者丨苏秦
 

国潮是近两年来品牌做年轻化营销最常用到的手段之一，通过国潮赋能让品牌拥有更多的关注度。很多品牌通过文创IP跨界联名，就能打造一件网红产品，既收获了国潮红利又传播了东方审美，实现了名利双收。 在各类文创IP中故宫频频出现在大众视野，除此之外，全国数十家博物馆、美术馆、艺术机构都纷纷加入了文创IP的开发大军。

近日，茶百道就通过与敦煌博物馆联名推出了“飞天觅茶”系列，用一盏茶香传承了中国经典文化。 

但是从2018年李宁国潮至今，国潮之风已经火了近两年时间，消费者从一开始的新鲜感后，也进入了审美疲劳的倦怠期，品牌在利用国潮年轻化之余，也该思考思考品牌真正的内核了。

茶百道“飞天觅茶”，以敦煌文化元素吸引消费者

茶百道先是发布了视频广告去展现中国茶与东方审美力量的结合理念，运用敦煌的美学艺术完成东方美学大成之作。 

视频广告采用了茶百道的熊猫IP形象以及敦煌艺术中九色鹿、敦煌飞天这些经典内容，并以古风古韵的动画风格呈现出来，既体现了品牌IP联动的同时，又充满了东方美感。特别是九色鹿的形象，又美又仙，一下子抓住受众的注意力。 除此之外，这场联名的重头戏便是推出“飞天觅茶”系列饮品。但品牌跨界不是粗暴地在产品上做个加法，而是运用敦煌虚拟的世界观、视觉元素、视觉符号这套审美来创新产品。

所以“飞天觅茶”系列，分别以桂花毛峰、龙井、大红袍三款茗茶作茶底，传递中国茶香，同时还在外包装上融合了敦煌飞天、九色鹿、极乐这三种敦煌的特色元素，每一款都彰显这敦煌文化的神秘与中国文化的精神。

国潮赋能，东方美学魅力的体现
 

在国潮崛起之下，一大批品牌将本土设计理念、传统文化元素和产品原有的格调融合，让品牌变得年轻，重新融入当下的新时代，成为国潮网红。 国潮最早的兴起是在2018年李宁作为中国首家运动品牌亮相国际时装周，接着国潮便成为了一种新时尚不断出现在各类品牌的营销中，比如从一线城市的茶饮品牌，喜茶的“中国制造”、奈雪的茶与人民日报的跨界，再到下沉城市的茶百道X敦煌博物馆，都通过国潮赋能，获得了一波流量。 

那么国潮到底是什么？为什么国潮赋能的品牌能成为网红爆品，受到年轻人追捧？ 最初的“国潮”是针对国货而言，即那些在市场上存在了很长一段时间的本土品牌，比如百雀羚、李宁、大白兔等。

后来，随着“国潮”概念的不断延伸，只要符合东方美学和文化传承的特征的，都属于“国潮”范畴。 而国潮IP之所以受消费者喜爱有两个原因：一是消费符号；二是颜值经济。 Z时代深受互联网影响，对于网红效应和时尚趋势，有着天然的追捧心理，所以当一件物品标榜着潮流、时尚、个性的时候自然会吸引到他们的注意力。

 同时，这一群体也深受消费文化影响，其消费的符号意义凸显，他们会通过消费这个商品符号寻找自己在消费链中的群体归属感。“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感，是怀旧情怀的经典再现，也是对传统文化审美的认同与提升。

对于消费者而言，国潮符号的消费是对东方传统美学的欣赏，能体现到年轻消费者的品味与爱国情怀。好比这次敦煌文化的运用，也是一种对东方美学的认同与传播。 当然在这个颜值即正义的时代，消费者是乐意为“颜值经济”买单的。

有人说，这是审美红利，以为中国人的审美眼光高了，所以可能愿意买更贵、更美的东西。国潮作为一种东方美学的再现，自然能获得消费者青睐。 回到这次跨界，敦煌作为一座艺术殿堂，其壁画与雕塑本身带给人们极具震撼力的艺术感受，把这种凝聚力上千年的艺术元素放置在产品设计上，其吸引人的效果可想而知。 

不过需要注意的是，国潮本身代表着高颜值产品，既要体现当下审美潮流和时尚，又要焕发出传统文明和艺术的内涵。

通过国潮塑造的网红奶茶之路还能走多远？

通过“国潮”这个红利打造出爆款的奶茶并不在少数，喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色都尝到了甜头。不可否认，品牌一旦贴上“网红”标签，都会引爆市场，而“国潮”是其中最有效的玩法之一。 但“网红”一次代表着流量的同时，也暗示着昙花一现。

很多品牌只注重爆红后带来的眼前红利，而忽略了产品或是品牌实力，最终人们新鲜感一过，流量一走，不可持续性的网红逻辑便让品牌遇到生存危机。 花里胡哨的营销手法能获得一时的注意力，真正的品牌要慢慢做，尤其是精神内涵的注入，更需要长时间的积累和沉淀才能完成。

 国潮IP跨界能为你带来一个好的开局，让消费者认识你，但只有品牌沉下心把产品做好，把自己做成IP，才能品牌常青，才能提高品牌的溢价能力。李宁之所以成功正是因为它从根本上改变了自己的服装设计，做出了自己的国潮IP。

而脱离产品本身谈营销，就如同“无根之水”一样。 从国潮跨界这个角度来看，茶百道这次与敦煌博物馆的合作无疑是成功的，因为它抓住了东方美学这一点，打造了一款颜值产品，同时也传播了传统文学艺术。但是品牌想要进一步发展，从众多网红奶茶中突出重围，要思考更多关于产品与品牌故事的问题了。

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