国货品牌如何破茧成蝶?从林清轩“模板式自救”学智慧零售

2020-12-01

来源丨雷锋网(微信号:leiphone-sz)

 

提起林清轩,大家都不再陌生。只要关注零售行业的人都知道,创始人孙春来年初带着团队“自救”的故事。这已经成为零售界最关注的一个案例。

 

但是,直播也只能救急,对于企业来说,还是得考虑长远发展?在这之后,林清轩做了什么呢?

 

在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会广州站上,林清轩互联网事业营销部负责人周磊,就与鲸犀探讨了林清轩是如何布局智慧零售数字化营销的。

 

周磊认为,在疫情之后,企业一定要学会去拥抱这一变化,但在拥抱的同时更要清楚知道企业的基础条件如何,或者可以去了解一些行业中其他品牌踩过的坑,这样才能将很多东西真正落地,选择对了方向才能达到事半功倍的效果。

 

那么,企业在数字化转型尤其是数字化营销中,有什么方法呢?鲸犀将带你一起去分析研究。

 

林清轩的疫情自救

 

时间回到年初,当时的林清轩面临着门店不能开展和资金的双重压力。期间,店铺租金和员工工资等各种开支加起来,每月的固定开销高达3000万元,如果在疫情得不到控制的情况下,企业预计2个月就得破产。

 

那时,林清轩创始人孙来春毫不掩饰地表达了巨大的忧虑,他在1月31日给员工们写下了《至暗时刻的一封信》,梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇,以及如何自救的各种方案。

 

就是这封信,让整个团队重燃信心,很多同事私信给他:“孙先生,疫情期间的工资奖金我都不要了,公司给我交个五险一金就行了”,“我们部门都愿意减薪,与公司共进退” ……

 

自疫情爆发以来,林清轩全国有157家门店闭店歇业,剩余的170余家门店也是门庭冷落。从大年初一至初七,林清轩整体销售业绩下滑90%。

 

如何让企业气死回生,带着2000名员工走出困境,让孙春来陷入深思。但他深知一点,绝不能辜负员工,必须行动起来,否则只能破产等死。

 

2月1日,林清轩开始在淘宝直播卖货。1600名线下导购将全部在淘宝直播上转型为“云导购”。为了鼓舞士气,孙来春在情人节这天亲自上阵在直播间带货,做起了“网红”。

 

2月14日晚上7点30分,孙来春又如约现身淘宝直播,此时,100位林清轩BA也同步开启直播。人生第一次当“网红”,战绩不错——2小时,卖出40万元,最高60000多人同时在线观看。如果比对武汉周边城市林清轩门店,这业绩相当于4家门店的18个员工干上3个月。

 

也正是依靠直播这驾马车,让林清轩打了一个漂亮的翻身仗,让企业顺利度过危机。

 

智慧零售数字化营销打法

 

但企业想要长远发展避免危机重复,仅仅依靠直播显然是不够的,这之后林清轩也开启了智慧零售之路。周磊就详细分析了这一打法:

 

1、企业微信

 

对于很多的线下实体店,或者是经销商来说,经常会遇到的一个问题是,当店铺的核心人员离职以后,很多的销售资源都会被带走,但是却没有工具去解决这一问题。像微盟之前也会有自己的APP,帮助商家去沉淀用户,这是很必要的。

 

周磊觉得,这件事情可以分成两方面去看待:第一,很多的导购在离职之后带走客户是无奈之举,但忽略了一点就是,客户是因为品牌本身而进来的;第二,企业微信的迭代特别快,店铺可以把很多任务体系、外边体系、券体系,包括一些零售管理体系,植入到企业微信里面。

 

对于企业微信来说,其实可以链接的点非常多,包括企业沟通、小程序推送、个性化的触达都是可以的。

 

2、直播

 

此次疫情,让很多企业认识到直播的魅力。对于林清轩来说,全国的门店第一时间加入了直播,可以说疫情加速了直播的进程。

 

期间,林清轩的直播形式多种多样,创始人做直播,用中心化流量跟内容去赋能终端直播,一直处于不断迭代中。第一场的直播,就是跟微盟的总裁一起直播;第二场是老板去了门店;第三场则是一个中台的直播。

 

通过这些直播,也可以帮助企业学习很多知识。不管是之前的淘宝直播还是现在微盟小程序做直播,无论是公域还是私域,这中间都有一个过程。这个过程一定是基于企业对于整个人设逻辑的设定,粉丝从哪里来,需要持续优化主播的能力。周磊讲到,林清轩也是从开始慢慢积累下来的,刚开始的直播活动就只有一两百人参与,到后期累计到两千人。

 

在直播的时候,他们也有一些摸索的过程。就像林清轩刚开始是BA自己直播,但是发现这样的直播过来过去都是老客户,并没有新用户加入进来。于是,他们将某个店拓展到区域,将区域变成全国,细化分析逻辑去解决类似的问题。

 

还有一个问题,就是直播当中大部分情况下都是在卖货,但卖货的同时会产生很多数据。所以,周磊也在思考,UV(独立访客)的逻辑包括新客增长和粉丝的增长,但这是一个表象的东西,这应该是一个持续增长的过程。

 

如双11期间的直播卖货,直播内容不一定是卖货,而是要传播品牌文化在其中,以及品牌服务等等,这里的直播数据就代表了一个面。而能让直播长效走下去的逻辑一定是品牌自身内容的成长,以及团队的成长。

 

3、小程序和朋友圈广告

 

一直以来,在与微盟等合作时,或者是做分享时,周磊都在思考一个问题:赋能。赋能的逻辑需要清楚到底要给门店带去什么,BA需要怎样的能力。其实从本质上讲,跟线下的互动再多,对于导购来说还是害怕把他的客户拉回到线上,包括经销商也是一样。因此,门店的获客、服务、定期的触达企业微信只是一个流程。

 

如今很多企业选择投放朋友圈广告,然后将粉丝吸引到公众号,再到小程序。但是到了小程序会发现问题,那个地方没有门店,可是在朋友圈做投放的时候,不会考虑到这一问题,就不做投放,这也是不现实的。企业还是愿意选择投放能够触达到的人群。

 

那么,如何去解决这一问题呢?如果有一个小程序能够赋能于线下,同时还符合微信的电商逻辑,朋友圈广告或者未来的视频号,都可以变成一个载体,跟电商运作很类似。企业可以通过精准的投放找到对应的人,采用不同的活动,让其成为粉丝。这只是最基础的逻辑。

 

在小程序推行的时候,一开始的销量一定会很高,但是如何做到长期维持销量呢?这就需要小程序的使用者BA能够有赋能的能力,能带来新的流量与客户。在这方面,其实就是运用电商运营体系,做广告投放,进入私域流量,做内容种草,而后进行收割,这并没有很复杂。

 

林清轩的定位是中国的中高档品牌,明星产品的客单价相对比较高,这跟其他品牌不一样。林清轩在投放过程中,更多关注的是投放出去的数据,而ROI值能够达到基础值就可以了。此外,林清轩还比较注重社群和公众号,利用社群给线下赋能,给导购更多的资源。

 

总结来看,林清轩主要通过智慧零售运营和电商运营“双生态”体系相结合,形成了从门店获客、绑定企微、定期触达、到店服务的运营闭环。

 

打造双生态运营的六部曲

 

说到整个生态链,周磊进行了六部划分:

 

第一,掌握并落地全触点。在整个生态里面是去中心化的流量,因而需要在去中心化流量里面加入很自然的逻辑。触点会比较多,比较快,包括四大公域触点、三大私域触点和小程序触点,这都是需要去完成的。

 

第二,选择并执行公域联动组合链路方案;

 

第三,广告投放。当运用数据运营逻辑去做的时候,可以带来意想不到的效果;

 

第四,有数看板,追踪链路数据,支持个性化长效运营;

 

第五,私域长效运营要专门运营;

 

第六,采用多级ROI追踪策略。

 

无论是公域到私域的路径,还是链路,这些都需要企业自己去做,尤其是品牌需要去了解自己的客群,再去做整个链路。而且,数字化一定是一把手工程,这也是很重要的一点。

 

国货品牌营销带来的启示

 

林清轩能够顺利度过危机,也给所有中小企企业带来一定思考。在鲸犀看来,主要有四点:

 

第一,品牌力永远具有说服力。今年的疫情对于一些企业来说是危机,但对林清轩却也是机遇,而这背后还是林清轩自身品牌力过硬,才得以保证其线上直播销量。因此,企业不能放弃对于产品品质的追求。

 

第二,要重新线上线下的关系,打造智慧零售。数字化拯救了林清轩等过去依赖线下销售的企业;孙来春断言,此次线上业务的爆发也将赋能线下业务,未来线下门店将迸发更大的潜力,经此一“疫”,林清轩将成长为全新的品牌,这将为企业带来颠覆性变化和巨大机遇。

 

第三,全方位的拥抱一切社交渠道,打造全域传播渠道。完美日记依靠小红书、微博、抖音等等渠道成功上市,林清轩依靠直播度过危机,这些都说明社交渠道可以很好帮助企业拓展流量,实现精准运营,这一点是毋庸置疑的。

 

第四,疫情带来的数字化转型成为趋势。今年的疫情改变了人们的消费习惯,未来线上消费习惯将成为主流,因此对于中小企业以及更多的国货品牌而言,拥抱数字化就是最正确的选择。

 

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