男星代言女性产品，品牌商的反向打法背后揭示了怎样的营销思路？

来源丨消费界（微信号：xiaofeijie315）

作者丨止水 

导读：

男星代言女性用品，品牌商打的是异性相吸，收割女粉的策略，狂热的女粉丝更愿意为喜欢的男明星打榜刷数据，相比起来，女明星的粉丝显得低调许多。

同时，为了面对不断冲击的新品牌，他们需要频换代言人抓住年轻用户的心智。但当市场越来越理智，这种情况正在发生改变。

不是男明星比女明星更值钱，而是男明星更适应品牌公司的整个汇报和决策体系，这种体系从源头上就削弱了女明星的存在感。

为了迎合善变的年轻人，品牌们换代言人的动作也是越来越高频。

男明星成品牌新宠

稍微留意一下地铁、电梯、朋友圈面的广告，我们会发现，男星代言女性产品的情况越来越多。他们靓丽青春的外形，强大的人气号召力，成为很多品牌的新宠。在以女性代言为主的化妆品、护肤品当中，男明星的身影正在慢慢崛起。

从数据上来说，以护肤界龙头雅诗兰黛为例，据统计，总共签约了8位中国男明星，而同样的产品，女星代言只有5位。

而彩妆界的贵族，路易威登集团，签下的男女艺人也是不相上下。这一切到底是怎么发生的？那些掏钱的品牌广告主们在打什么算盘？

女粉更疯狂，打榜助力刷数据

最简单的答案也许可以归结为：粉丝群体以女性为主，异性相吸，男明星更有流量。

但流量这个抽象的概念，要转变成可供品牌广告决策的商业决策，又涉及了许多流程。

通常来说，广告主选择一位明星，会考虑以下因素：

第一：数据和流量，轮博打投、控评反黑，这八个字几乎要成为一门当代显学；

第二：明星形象产品与产品的匹配程度；

第三：明星的未来事业发展。

除了有作品已经排上档期之外，更重要的是有没有可能埋着绯闻和法律道德的风险的雷。

先说第一点，数据和流量。那些年动不动就上亿，代言人比谁都换得勤快的外企快消品牌，通常会找那些麦迪逊大道的老牌广告公司，来帮助他们做营销决策。

如果是世界上最大传播集团，WPP旗下的华通明略，或者是4A广告公司奥美，他们通常还会做出一个五边形模型，来直观展示一个明星的商业价值。

而那些奢侈品大牌，逼格自成一环，内部决策做完，只要在边上找个合作时间久的团队就行了。

但无论是哪种，因为他们都是外企，决策必须谨慎，说白了，就是邮件汇报链条长，从创意团队的员工，一层层上报到各个层级的领导，在这么长的流程里，怎么推荐一个代言人通过率最高，显然，数据和榜单是最方便展示的。

而这些数据，往往来源于一些现成的报告，类似秒针洞察、艺恩、艾漫数据、微博和腾讯的白皮书等等。

有榜单就有数据来源，而这些数据来源，可以被操纵的空间实在是太大了，他们分析的底层数据基本都是取自百度、微博、豆瓣，爱优腾等公开平台。

在做数据方面，流量男明星的粉丝群体，是一把好手。关于数据女工的流水线，不绝于耳，在其他文章或视频里看到过很多。

虽然这些粉丝群体占比跟品牌消费者的整体数量比起来不算很大，但是在各平台创造出的声量却很大。

很多真正的消费者，反而不喜欢在平台上分享自己喜欢的明星，这就是新的追星模式和旧的追星模式的不同。

粉丝群体在内地娱乐圈的出现，以2004年的超女为发端，虽然也有过粉丝在大街上拦住路人，请求他们为李宇春、张靓颖投票的时光，但那更多是贴吧时代的产物，当互联网进入到以微博为代表的社交媒体时代，一切都变了。

鹿晗第一次进入主流媒体的视野，就是因为一条转发曼联的微博评论数破了吉尼斯纪录。

2010年前后，刚好是韩国娱乐公司三大巨头SM、YG、JPY向中国粉丝进攻的节点。当年的EXO、Big band 、2 PM粉丝，把韩星营业区、粉丝打投、站姐集资那一套传授给国内粉丝，并且用在了归国四子身上。

到了2018年，大型选秀时代开启，也是先做男团，再做女团。相比之下，女明星的粉丝做数据的动力就弱了很多。

结果呈现在各个机构的报告上，数据就不是那么好看。所以，不是男明星比女明星更值钱，而是男明星更适应品牌公司的整个汇报和决策体系，这种体系从源头上就削弱了女明星的存在感。

（轮博：多个微博号轮流转发某一条微博、一个微博号多次转发某一条微博）

（打投： 获得号之后利用手机，不断地帮人去投票刷量的一种方式。打投形式有两种一种是黑科技刷，另外一种是人工投。）

（控评：操控评论，把微博上好的评论点赞回复使其上热评，不好的评论就要么不搭理要么举报使其避免出现在前列，多用来描述粉丝控制明星相关新闻下的评论走向。）

（反黑：举报或删除对dao明星有负面影响的评论或者留言）

情感欲望，成为男星代言锁定女性用户因素

其次，说到形象气质和产品的匹配程度。大多数男明星并不是女性产品的用户，但为什么品牌方还在抢着要男明星呢？

国内第一个用男明星代言的口红是娇兰。2016年，娇兰启用杨洋为代言人，还以他的名字命名了杨洋色。用男明星吸引粉丝买单，不是不行，这在开始是一个很好的营销思路。

以口红为代表的很多女性消费产品，和情感欲望有很深的关联。广告狂人里面，就有两集是关于口红广告，打的就是这个点。

娇兰的广告反响不错之后，找男星代言口红突然就成了很多品牌的标配。就连画面都差不多，要不就是男明星把口红举在嘴角，要么就是脸颊印着女性唇印。

第一个这么做的是创意，之后还这么做的，就只能说是无脑跟风了。

是这些品牌缺钱找广告公司做创意吗？不是，预算不菲的品牌主们，之所以顶着被人说没创意的风险，还愿意这么操作，原因在于他们觉得这些充斥着男明星特写镜头的广告，能够帮助他们收割他们想要的群体。

注意，这个群体很多时候并不是指现在在买他们产品的人。

举个例子，在买他们产品的人。举个例子，蔡徐坤新代言的纪梵希，一支口红345块，和娇兰、迪奥、YSL一个级别，日常定位可以说是贵妇彩妆。

而花时间做数据的，往往是学生党或者是刚毕业没多久的新鲜人。就算为给哥哥们冲销量，也就只是短期行为而已。

品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是等他们钱包鼓起来之后的消费意向。进入到千禧年，如何抓住下一代年轻人，可以说是所有快消品牌乃至奢侈品共同的焦虑。

他们害怕层出不穷的消费新品牌夺走年轻人的注意力，那么就先用年轻人喜欢的明星，在他们心里留下个印象，这样等到他们毕业开始挣钱了，在同样类型的产品里，购买自己的可能性就更大。这就是所谓用户心智的占领，对快消品牌尤其重要。

也正是因为如此，为了迎合善变的年轻人，品牌们换代言人的动作也是越来越高频。以前的代言人是三年五年一换，现在，一年为期的代言合同已经算是长的了。

【u盘式合作】才是主旋律，随插随走。品牌选择把鸡蛋放在不同的篮子里，分了三六九等不同的Title。

剑走偏锋，直男成为新种草对象

除此之外，男星代言女性产品还有一个原因。是品牌并没有想促使女性消费，而是剑走偏锋，想从直男下手。

有一段时间里，无论是公众号还是微博、小红书都在以【爱她，就送她口红】为主题，测试男朋友到底认不认得口红色号。女朋友过生日到底是送SK-II好还是LAMER好，简直成了不少直男的送命题。

在这种理念的洗脑之下，当一位直男想起要给女朋友买生日礼物，一筹莫展，手足无措，更不想跟柜姐做太多业务交流，这时候他很可能倾向于速战速决，凭着广告印象，随便买了就完事了。

沈腾做自然堂的广告，张涵予给NARS站台，背后很有可能就是这样的营销思路。

说到这里，文章开头的问题就迎刃而解了，男星抢走了女星的活，并不是因为业务能力更强，而是在整个消费环境下，人造数据导致的决策层的刻板印象。

叠加品牌的年轻焦虑，形成的综合结果。这种结果会一直持续下去吗？

我认为，市场有自我纠正的可能，当资金源源不断向少部分人时，资源会被重新分配。表现在这里，就是美妆代言重新回到女星手里，而且这种趋势正在显现。

今年的娱乐圈开始，都开始讲女性故事，女性题材、女性力量，代言上也从流量男星转换为对女运动员的偏爱。

比如SK-II找来中国游泳女神刘湘在内的六名女性运动员，女排团队也成为宝洁的品牌活力大使，无论是4A公司还是广告主，都在反思，风向已变，营销界正在回归理性的途中，以后，流量男星的钱，没那么好赚了。

大人，时代变了。

男明星的受宠和品牌对于女性心理的把握不无相关，但是随着女性力量的崛起，对自我身份的认同，市场将会调整策略，不断关注到女性本身的力量。

当有更多女性对自己感到自信，并敢于展现自己的个人魅力时，就是女性力量的进步。或许在未来，小鲜肉这种称谓还会存在，但只是作为多样性的一部分，而不是引流潮流，更不会主导大众。

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