企业想“滚雪球”增长，需先打破“一夜暴富”的幻想

来源丨正和岛（微信号：zhenghedao）

口述丨喻颖正 未来春藤家长学院CEO、《人生算法》

采访丨陈萌

编辑丨张溪冉

01、打破“一夜暴富”的传说

现在许多企业依然沉浸在一夜暴富的传说中， 3年1000亿、5年2000亿，想的都是这些故事。

而我认为，在当下，要做的第一件事就是从这些传说中跳出来，哪有这么好的事。

当下，摆在首位的从来都是存活的问题。

分享一个身边的真实案例：我有一个亲戚是做服装进出口加工，本来他去年的生意特别好，拿到了很多订单，但今年因为突发疫情的影响，几乎大部分的订单都被砍掉了，只剩下了1/3。

这本是件特别糟糕的事。他们当初也一度觉得生意做不下去了。但我上两次见他时，发现他的状态特别好。后来才得知，印度的疫情非常严重，以前他们做的服装生意，有相当一部分市场是干不过印度的。

但疫情来了之后，印度这块的生意反而转到他们手中，所以他们现在的业务属于大幅度增长阶段。

所以说，企业增长这个话题背后，首先是一种“末日生存”的模式：谁活到最后，其他人先得到的那些量，反倒会成为活到最后的企业后期增长的资本。

这就是为什么，海底捞在业绩下滑、巨亏10亿的情况下，股价还能涨得这么快。

正是这种环境消灭了比它弱的对手，投资人才更有可能把钱投给这些可能在“末日环境”更容易存活的企业。这也是为什么几家头部的大公司，都创造了新高的原因。这一方面和疫情有关，另一方面其实也和“末日生存”模式或者在压力环境下的此消彼长有关。

意识到这点后，当我们在谈增长时，第一件要做的事就是从过去“一夜暴富”的传说中跳出来，第二要意识到整条经济大船的增速是在减缓，我们都属于大船上的小船，必然也会跟着变化。

第三是即使整个增速放缓了，还依旧还是很快，因为中国实在是太大了，其中有一个特别重要的词叫：不均匀。这也是为什么拼多多这样的企业，可以崛起的一个原因。

正是因为这种空间上的、行业水准上的不均匀，市场就存在着很多机会。

第四是随着全球格局的变化，以及中国消费的变化，有个特别有趣的点，几乎在每个外来品牌牢牢占据的地盘里，都会一一地冒出国有品牌来。

最典型的比如现在的电动车市场，以前大家觉得谁会去买呢，国产车除了便宜还有什么优势呢。但现在看来，蔚来、理想这些电动车品牌拥有了这么大的一个市场，还是挺让人意外的。

而且，现在大家敢去用一些不怎么出名的牌子了，即使连这些牌子的产地在哪都不知道，就是因为这些人信任某个网红，他推荐的东西就会去买。所以这是个特别有趣的变化，这里面也孕育着很多的机会与空间。

02、一流公司发展的秘诀

无论在什么环境下，“增长”永远是第一流公司的核心法则。

我在《人生算法》一书中举过这样一个例子：

在Facebook刚成立时，有员工曾提议说，有一个方案可以让公司快速赚钱，方案有理有据。可创始人扎克伯格听完后，在黑板上写下——Growth（增长），他觉得比起现在的收入更重要的是Facebook的用户增长。

回过头来看，这是Facebook成功的关键。试想，投资人为什么要投Facebook？他们关注的是这家公司未来的发展空间，它最好是一台“印钞机”，而不是现在的一台“收银机”。

这才是增长的思维。

但在生活中，我们却可能会遇到这样的人，他们对于自己做的事情花费了大量的时间和精力，可是长期没有提高。

换句话说，并没有实现真正的增长。

讲一个我的切身感受：我是一个围棋爱好者，经常看到身边一些喜欢下棋的朋友天天研究围棋且天天下围棋。但几十年过去了，他们的水平还是不怎么样，可能还下不过一个刚学一两年的孩子。原因在于，他们没有找到提高下棋水平的增长模式。

事实上，我觉得能够提高围棋水平的方法至少有3种：

第一，做死活题，练习计算能力。

第二，打谱，复盘经典案例。

第三，找AI陪练。

做死活题是围棋最基本的训练方法，打谱就是对着棋谱摆棋，AI陪练更是拿来就用。这几种方法，都是可重复的笨办法，只要你每天坚持，训练量达标，下棋水平便会逐步提高。这一过程像是在滚雪球，也是在做增长。这些都是实现一件事的增长秘籍。

公司需要增长思维，个体也需要。对个体而言，最重要的增长不在于工资水平的增长，而在于能力的提升和社会网络的建立，以及在未来赚钱的能力的提高。

我认为“有效的增长”，通常需要经过3个阶段：1.增长假设；2.增长验证；3.大规模增长。

怎么理解？打个比方，首先你要有一些种子才会有增长的可能。因为没法确认种子一定能发芽，所以我把它叫作“增长假设”，这是第一阶段。之后你开始“育苗实验”，看看哪些种子真的可以发芽以验证前面的假设，这是“增长验证”的阶段。只有完成了前两个阶段，才可以进行大规模种植，也就是“大规模增长”。

它背后有一个数学意义上的解释。通常意义上来说，初创公司做出来一个新的尝试，它的成功和失败其实是个概率问题，这个概率介于0%到100%之间，很难有100%，可能有90%。

但是新做的一件事情一般小概率才能成功，失败是大概率。那么在这个过程中，其实最好的办法就是通过不断的快速测试，能够不断地提升它的成功概率，一直到这件事变成一个相对大概率的事情时，才能大规模地去促成这件事。

如果在一个成功是小概率的事情上，就进入一个大规模的复制，希望提升、增长，在我看来是有很大的问题的。

比如现在很多产品都去找抖音带货，觉得自己东西贴钱卖就可以上规模，亏个10块、20块，只要量上去了，让更多的消费者接触到，就没问题。但忘了，如果这个产品本身是让用户在用了后，口碑差的人远多过口碑好的人的话，不仅不会带来任何广告、流量的效应，反而会加速企业的衰退。

在现实中，不管是公司，还是个体，都很容易陷人“增长思维”的这两个误区：

一是有内核，没增长。产品好，服务好，但无法做大，结果要么维持手工作坊的状态，要么就会慢慢消失。

二是没内核，乱增长。种子不对，还跳过育苗实验的步骤开始大规模种植。数年前有一家叫作“星空琴行”的公司，地面推广能力很强，顶峰时期覆盖21座城市，开设了75家直营门店。然而，星空琴行买琴送课的商业模式本身就存在很大的问题，实践证明，“卖得越多，亏得越多”。在这种情况下，公司很快就倒闭了。

很多聪明人或者看起来很厉害的公司，到最后没有一个好的结果，可能它没有认清自己的内核到底是什么。

如何定义增长内核？应该是用一种相对定量的方式去理解。比如说做得好的公司，不管是今日头条、美团或者是拼多多，包括现在的元気森林，都能发现背后的CEO都是一个有工程师气质的人。

其中相当重要的一个原因在于，他们对增长的理解是定量的，如果不能够从定量的方式去理解这件事，或者如果不能够从概率思维的角度去理解大概率正期望值，都很难实现有效的增长。

仅仅是定性的角度，我觉得是远远不够的。

比如说，有个特别聪明的人，他能做5分的事，另一个比较笨的人只能干2分的事；但这个聪明人觉得他能做7分的事，最后的结果可能是亏光的。但能做2分事的这个人，觉得自己的能力只有2分，但是我去做一个1分的事情，开个烧烤摊之类的，反而这个1分的事情在他的能力范畴内，因此他能够有很好的收益。

一个人到底怎么样实现大规模的复制，实现复利，本质上还是一个人在一个局部领域形成了一个相对垄断的优势。

这个话题再往下谈，就是不管是企业增长，还是一个人的个人进步，都是一个基于时间叠加积累的情况，是一个滚雪球的效应。

如果回到个体来说，就是叫：自身规模化。一个人能否实现自身规模化，从商业成功的角度来说，非常重要。这也是为什么有时你觉得这个人算什么东西，但他就是能通过微信、抖音成为一个网红，把他并没那么好规划的一个作品，通过社交媒体的方式大规模复制，最终创造的收益反而会更大。

所以在这个碎片化的时代，一个人就是一家初创企业。你需要实现自身规模化，才能实现更大的自我价值。这与你是否经商无关。一个人必须用自身的某些增长消解无法躲避的挑战。

一个人即便再有能力，要是没有增长思维，成长也会受到限制。相反，如果你没有基本能力，只谈增长，到头来也是一场空。

03、爆发性增长的三大步骤

事实上，增长思维本身有一条清晰的主线，需要你在输得起的时候快速试错，积极探索，找到可持续、可规模化的增长公式。

这个持续改进、快速迭代的过程，在商业领域也有一个类似的概念，即“增长黑客”——公司所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。

那么，具体应该怎么做呢？我在《人生算法》一书中详细介绍过“增长黑客”的3个实战步骤，可以将这3个步骤应用于企业和个人的发展过程：

1.假设：建立最小化闭环

在增长这个大要求下，要先完成一个最小化的闭环。

假设你需要完成这样一份工作：有一大批信件，必须先在信封上写上地址，贴好邮票，再把信件装入信封，封上封口。

你会怎么做？第一种办法是拆分动作，在所有的信封上写地址、贴邮票，全部装好、封完；第二种办法则是每次把一封信的所有工作做完，然后再完成下一个。

你可能觉得第一种更快，但实际上，第二种方式能更快完成工作，因为万一信件塞不进信封，要是采用大批量的方式，我们一直要到接近流程终点才会发现问题。

如果一次只装一封信，我们马上就能发现问题。一次只装一封信的做法在精益生产中被称为“单件流”，也就是我们说的最小化闭环，它的价值在于能快速试错。

就像你不能拼命给一根筷子施肥。你要确认自己灌溉的是能够生长的种子，是能够大规模种植的种苗。

我想提醒你，从笨办法开始，别怕犯错，反正都是小尝试，代价并不高，你可以勇敢尝试。

无论是公司，还是个人，不行动，你就没有办法获得反馈。当知道每一次失败都是为最终的成功采集数据时，你就不会那么害怕失败了。

2.验证：找到一个“北极星指标”

你要先建立一个反馈回路，获取验证结果。

特斯拉的CEO埃隆·马斯克曾经说过:“我认为一个人有一个反馈回路非常重要，这样他就可以不断思考自己做了什么，怎样才能做得更好。”

不断思考如何才能做得更好，不断对自己提问题，这个动作看起来是多了一个步骤，但它能让你少走许多弯路。如果没有这个步骤，你就有可能在原地打转。

验证其实是确认两件事；第一，获取一个正向反馈；第二，找到单一指标的关键因素。

单一指标的关键因素，又可以被叫做“北极星指标”，它就是你的关键增长点。不管是公司，还是个人，都要致力找到自己的“北极星指标”，只有这样，才有可能有效实施增长战略。

具体来说，什么才是“单一指标的关键因素”呢？这一点简单打个比方，假如我们讲大规模复制一个东西的时候，被复制的这个主体在复制过程中，多多少少会变形。那么这个时候我们就会知道要有一个特点，第一个数据的图形一定要足够简单、足够清晰，至少从信息的角度来说，它是完全可以被数字化激发出来的，这样才可能被复制。这也是我说的，那么多家川菜馆，可能1万家川菜馆加起来利润率都比不上老干妈的一个辣椒酱。

还有一个案例就是，Instagram早期的社交功能和现在不一样，后来它发现用户分享照片的需求很大，于是只留下了发布照片、评论和点赞功能，并增加了滤镜功能。

当时市面上已经有Facebook，多功能的社交产品很难突破重围。而Instagram的团队找到了最关键的因素，也就是分享照片，并以照片为核心设计产品。几个月后，专注于图片社交分享的Instagram正式推出，上线第一天就获得了2.5万用户，三个月后这个数字达到100万。

所以还是回到那句话，企业想做减法是个特别难的事，尤其是现在来说大家都处在一个比较焦虑的环境下，特别想各种学习，各种提升自己的认知，更多地用这种加法的方式，我把它称为：我懂的越多，我就会更好。但恰恰相反的是，学习的目的其实是为了快速地确认你不懂的是什么。

我觉得这是很多人最忽略的一件事，就是说快速地确定自己不干什么，其实才是最有价值的。我觉得可证伪性，不管是在科学领域，还是在创业领域，甚至是在各个项目里，它都是一个非常重要的思考工具。

3.执行：设计增长战略

优秀的创业公司往往会采用分阶段发布产品的战略。例如，脸书一开始只面向哈佛大学的学生开放注册，紧接着是常春藤大学，随后是其他大学和高中，最后才开放给所有年满12岁的用户。

分阶段增长战略有两个优势。首先，在验证技术风险之前先要验证客户风险。产品再好，如果将其推荐给不合适的人，可能也无法获得正向反馈。验证一个商业模式事实上并不需要大量用户。

其次，控制好节奏，将一场马拉松拆成很多个400米比赛，团队就更能聚焦。对于一个团队来说，把不切实际的任务分割成合理的小任务，只要每天完成小任务，就会越来越接近大目标。

所以在这种“分阶段增长”的战略下，Facebook曾后来居上，战胜了一系列的竞争对手。我们可以用滚雪球的例子来更容易地理解Facebook的增长战略：雪球越小，越不容易滚动，随着雪球越滚越大，它滚动的速度也会越来越快。

正如《精益创业》的作者埃里克·莱斯所说：“魔力与天才并非成功创业所必需的，运用可学习和可复制的科学的创业程序才是最重要的。”

经过假设、验证和执行这3个步骤，你才有可能迎来真正的爆发式增长，实现企业的全面扩张和个人的快速迭代。

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