上半年被虐哭的服饰商家：创出“小单快反”新路子

来源丨鹿鸣财经（微信号：luminglab）

作者丨周有辉

编辑丨封成

4982亿！天猫双11的成交额再创新高。这一成绩，得益于中国的疫情得到有效控制，经济强劲复苏，巨大的消费需求释放出来。

中国是制造大国，纺织服装行业是涵养就业最多的类目之一。受疫情影响，服装行业在年初遭遇重创。今年上半年，超八成上市服装企业出现营收下滑，部分甚至陷入亏损。今年天猫双11，服装类目交出了一张亮眼的成绩单，69个品牌成交破亿。

今年双11的一大亮点就是预售有两波，售卖高潮除了11月11日 ，还多了11月1日-3日，预售时间节点是10 月 20 日至 11 月 3 日为第一波预售，11 月 4 日至 11 日为第二波预售。对于消费者可以很好地提升购买、收货等体验，对于服装销售的促进作用最为明显。

这一变化，对于供需双方都有意义。两波预售意味着社会物流等基础设施压力减小，给予商家更大的补仓窗口期、拓宽了卖家的黄金通道，中小商家拥有更多的营销和运营时间，种种元素都在指向拉动内需的总爆发。

两波双十一背后

变为两波的双11并不是单纯的时间延长。

天猫官方对双11节奏转变的解释是，“在今年双11前五、六个月左右时，阿里巴巴就已开始进行商家和消费者层面的调研，涉及不同行业、不同规模、不同城市分布。结合调研结果以及商家、消费者的反馈，最终做出了调整节奏的决定。”

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛表示，今年双11节奏变为两波爆发，也能让商家用更从容的方式做好服务，供应链能力也会得到最好的发挥。

换句话说，商业节奏变化是出于对零售业态中，人、货、场更加细致的把握。如果把这次双十一比作撑杆跳项目，第一波如同加速奔跑积蓄力量，起跳的杆子提供支点，在第一波售卖中迅速了解消费者需求，售罄后。第二波就是冲刺后的集中发力，针对性地安排工厂生产追单备货，帮助商家精准地翻越销售目标，以实现极致的商业效率。

翻越目标的关键就是供应链的柔性程度，能否对消费需求迅速反应，进而快速切割与分配小批量的生产订单。最先面临考验莫过于处在零售主战场的服饰商家，因为服装行业常年受到压货的限制，促销季里常常困扰于如何备货、备货多少等问题，库存就是最大的痛点。

双11大促里，淘系女装或许是通过柔性供应链解决库存问题的典型代表。“妖精的口袋”是2006年诞生于南京的女装电商品牌，发展至今已经是名副其实的第一梯队女装品牌。

“冷冬”效应加码之下，冬装销售数量激增。“妖精的口袋“一款羽绒服直接卖到断货，羽绒品类占到双11第一波店铺销售额的三分之一，远超运营总监王飞的预期。他表示，10月21日第一波预售开启后，他就开始让工厂备货了。借助快速反应的柔性供应链，把以往需要35天的羽绒服补货周期，压缩到20天以内，完全赶得上11月11日的超级爆发。

这15天的时间差别就像从海绵里挤水，必须对产销链条进行扎实的重构。从前端设计环节入手，“妖精的口袋“提前对整盘货的设计做了整合，把一些产品改为相同面料甚至相同款式，让面料准备更具确定性，也方便工厂染色、刺绣及印花，一些款式甚至可以提前预制胚衫，大大缩减产品的生产周期。

此外，妖精的口袋还将主要的生产订单从广东移到江浙一带工厂，以便快速运往南京总部发货，并且也让合作工厂做好了备料生产的准备。

20天的窗口期意味着新出厂的羽绒服完全赶得上双11第二波销售。根据今年天猫双11要求，最晚发货时间11月17日。如果没有快反计划，爆款羽绒服的再次销售只能拖到双12，错过此次双11的销售良机。数据显示，“妖精的口袋”在双11第一波售罄后。品牌方随即将双11目标调到1.2亿，多出来的2000万货品，都在双11期间紧急生产。

在过去的服装行业，这样的供应链反应速度几乎难以想象。作为常年的系统运营玩家，拥有快反补货经验积淀的淘系女装“韩都衣舍”同样也在两波爆发中抓住了短暂红利。

早在2016年的双11活动中，韩都衣舍的供应链能力就有所展现。其柔性供应链系统在“双 11”当日开场7分钟，即发出第一个爆款追单；韩都储运3天发完“双11”的全部200万件商品，对于韩都衣舍而言，双十一已经成为一种运营能力的历练。

今年双十一，韩都衣舍俨然也是“撑杆跳”的好手。天猫双11第一波开售，韩都衣舍多款产品库存告急。当天凌晨两点，韩都衣舍就通过智能供应链系统向全国各地供应商发出订单，热销第一的羽绒服补货10000件。10天之后，这些货品就将参与双11第二波销售。

从“光棍节”变“双节棍”的双11如同快反最佳的试验场，正在让服饰品牌真正迈入快反时代。

服装行业之殇

迈入小单快反背后，是服饰行业的沉疴。

过去几年里，几乎所有国产服饰品牌的危机，都源自其居高不下的库存。毫不夸张的说，服装行业一直卖的都是“期货”，服装是一个高频、非标准化的消费市场。不是到换季的时候，消费者才需要买新衣服的，所以无法预测消费者的饱和点在哪里。

但商家往往需要提前3个月甚至半年订货，使得服装行业面临高度不确定的市场环境。错判市场，导致高库存的通常结果是纷纷关店或者利润将会大幅下滑，今年的疫情“黑天鹅”尤其明显，大量服装品牌出现春装积压的问题。

在数字经济尚未成熟之前，一度带领中国服装品牌走出阴霾期的是快时尚理念，典型代表就是ZARA。其成功秘诀一直被大量的媒体解读，彭博社研究分析指出，ZARA母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据快速反应。

与之类似的是销售直营的优衣库，拥有强大的面辅料研发能力和企划能力，面料提前一年完成开发、检测甚至备坯，款式多为基本款，单款体量大。基于这些前提，优衣库一般首单会安排30-40%进行生产，其余则根据产能均衡及零售表现安排加翻单，可以灵活调整颜色、尺码、甚至是新的款式。

有业内人士总结过这两个品牌的操作经验，发现两者有三个方面的共性：一是都有面辅料先行的意识，这是实现快速加翻单的前提。二是利用品牌核心能力实现快反加翻单，同时也是供应链高效运行的保障。三是强大的计划能力既保证零售需求也保证供应链均衡。

为了转型，不少国内服装品牌成为Zara的拥趸，试图抛弃“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的发迹模式，快时尚潮流风行一时。但由于工业时代的“大生产+大品牌+大销售+大物流”的束缚太重，零售疲软仍然重创了中国服装产业，自称中国Zara的企业业绩几乎都是一路下坠。

归根结底，是因为国内服装品牌难以让供应链运转起来，能否实现快反及加翻单的关键是面辅料先行和计划统筹的能力，以及保证供应链高效运作的能力。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。当许多ZARA学习者折戟沉沙时，中国电商品牌反倒为中国的快时尚模式找到了出口。以淘系女装为代表，在近几年的产销链条逐渐有了中国Zara的影子，开始推动服装行业加速向小单快反，弹性安排生产、供应链的模式发展。

变化发生的大背景是，伴随网络成长的一代 80、90 后群体成为国内消费主力，服饰类消费逐步趋向虚拟化、碎片化，需求端变化倒逼服饰类生产端变革，中小电商对多款式、少批次的生产增量加大，进而促进了中后端供应链的变革。

与ZARA快反模式有所不同，前者所需的强大计划能力可以交由电商平台的消费洞察来实现。电商的服装产业链让中小服装品牌借力“小单快反”模式时，不再因为规模不足被挡在门外。特别在天猫这样的平台上，服饰品牌天然完成了数字化，并且与消费者足够“近”，更容易快速响应和准确供应，对市场的洞察正是快反模式的基底。

还以韩都衣舍为例，依据天猫的消费趋势洞察，今年格纹、复古灯芯绒，暖燚绒火山岩元素及一些特殊面料非常受欢迎。韩都衣舍随即通过柔性供应链快反，快速研发了数百款新品，11月11号即可上市销售。

正如韩都衣舍的电商运营经理赵阳所说，“分两波售卖，对商家而言是一种利好，可以灵活地备货和调整销售策略。第一波没考好的可以补考，考得不错的还可以加分。”

服饰行业向快反模式的迭代，实际上也是天猫向服饰品牌一次赋能，让后者得以将重心由前端逐步过渡到中后端供应链，深挖中后端产业链价值，最终形成极致的商业效率。

从商业试验到行业模式

在一众玩家当中，阿里此前捂了三年的新物种——犀牛智造工厂同样值得关注，这是马云在 2016 年云栖大会上提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源）图景里的最后一块拼图——新制造。

今年的双11是新制造的首秀，也是犀牛工厂作为新物种面临的第一次大练兵，是验证其方法论的绝佳实践机会。新制造的模式是C2M，也就是消费直连生产，或者说先销售再生产，与服装行业的快反潮流不谋而合。在100件起订、7天交货的能力加持下，犀牛智造如何把需求和生产打通更是双11的重头戏。

内衣品牌蕉内，是犀牛工厂的合作商家之一。11月1日这一天，蕉内销售额就已过亿，堪称今年双11一大黑马。蕉内的不少产品都选择小单模式按需生产，以减少库存。

蕉内营销总监Poiling就表示，在供应商有备料的情况下，蕉内基本根据销售数据少量、多次下单，供应商三到七天便可发货。与此同时，蕉内与犀牛工厂进行了IP联名产品的快反尝试。在犀牛工厂的合作名单上，还包括ONLY、JACK&JONES、六只兔子、棉先生等一批服饰商家。

这些IP联名的服装，无需提前备货，而是根据双11预售情况，在犀牛工厂下订单，7天内生产出来 “即卖即产”。整个过程中，消费者收到自己挑选IP款的新衣服，商家不产生一件库存。

蕉内是一个新制造的缩影，由于服装产品的生命周期极其短暂，传统以产定销的商业模式造成了极大的浪费，在如今的中国服装行业里，新机会更多地出现在中小品牌+松散的、社会化产能的供应链阵营中。

从服装行业切入，犀牛工厂将小单快反的能力做到极致，新制造带来的变化正在泛起微澜，鏖战两次双11之后，完成了一场商业试验，折射出模式创新蕴含的能量。

在小批量、多款式、多批次的小单快反模式中，潮流新动向辅以越来越成熟的供应链体系，不断投放新产品测试市场反应，灵活应对变化。

经此一役，积极拥抱趋势的中小服装商家就证明了企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场，就多么贴近成功，迎来了今年真正意义上的回血之战。今年的双11同样是一个全新的商业样本，双十一之后，整个服饰行业的商业节奏变化将加速。

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