老牌国货如何“取悦”年轻人？试试“品牌人格化”！

来源丨首席品牌家（微信号：szwanba）

作者丨马克

可以喝的墨水，可以吃的《权力的游戏》，穿在身上的火锅，当耳环戴的辣条，咖啡味的花露水……

近年来，随着跨界营销的兴起，一系列脑洞大开的联名产品一次次刷新着我们的认知，也让众多品牌通过跨界从默默无闻到声名大噪，赢得了大众的注意力。

诸如大白兔、老干妈、卫龙、旺仔等国货品牌，更是通过跨界为品牌注入了年轻化基因，实现了品牌“减龄”，圈粉无数年轻人。

最近，我发现，有一个非常经典的国货品牌，也在为品牌年轻化蓄力了，它就是很多人记忆深处的白猫。

跨界新国货品牌酷氏 “可以喝的洗洁精”抢夺用户眼球

作为成立于1948年的品牌，白猫可以说是非常老牌的国货，已经成为几代人的回忆。

不过对于95后、00后这一批消费主力军来说，白猫则显得有些陌生。所以，白猫需要与新一代“搞好关系”，才能为品牌的长远发展续航。

最近，白猫跨界当代全新的国货品牌酷氏气泡水，推出的「“洗洁”连理」白猫牌气泡水，就成功吸引了年轻人的眼球。

在白猫x酷氏的「“洗洁”连理」礼盒中，有一瓶白猫洗洁精和一瓶酷氏气泡水。然而酷氏气泡水的包装，颜色采用的是柠檬黄，瓶身还印有白猫的logo，完全是一瓶“以假乱真”的洗洁精。

这还不算，如果有人真的把另一瓶白猫洗洁精当做气泡水喝了，那可真是丧心病狂了。

如果要问白猫和酷氏的跨界有哪些可以制造话题的契合点，在我看来，有两个：

一是，两个都是国货品牌。

“酷氏”，其实是拥有 260 年历史的老字号品牌“寿全斋”旗下的子品牌，主营苏打气泡水，从品牌slogan“喝酷氏，有底气”可以看出，酷氏是一个非常年轻、有态度的品牌。
 

新老国货品牌的联手，可以实现优势互补。白猫借助酷氏的潮流、年轻基因，可以更快地融入年轻人群。所以，这次白猫提出了“洗掉烦恼，洗掉油腻”的主张，以更好地贴合年轻人的心境，助力营销破圈。

对于酷氏来说，则可以借助白猫的国民度，被更多人熟知，实现1＋1＞2的营销效果。

二是，两个都是会“冒泡泡”的品牌。

会冒泡泡的气泡水，会冒泡泡的洗洁精，甚至如果误喝了洗洁精，可能整个人就会冒泡泡了。

“可以喝的洗洁精”这样一个创意概念，让白猫这场联名充满了趣味性，非常符合年轻人追求新奇、爱玩的消费主张，从而在传播中更好地激发起年轻人的好奇心，撬动购买欲望。
 

“制造噱头，俘获关注”是营销大师巴纳姆的“十大黄金法则”之一，他认为，要想用噱头吸引人们的注意力，必须深谙消费者无处不在的好奇心，这样才能让营销事半功倍。

白猫通过和酷氏跨界联名，既强化了品牌的国货属性，引发一代人的情怀共鸣，也通过制造话题增添了品牌的年轻、活力调性，让品牌渗透到了年轻圈层，赢得了年轻人的支持和喜爱。

打造品牌人格化形象 从线上到线下圈粉年轻人

值得一提的是，白猫的年轻化营销，除了这次跨界合作，还会从更多场景、维度发力。

最显著的动作，就是今年9月，白猫官宣了全新品牌代言人——Eliza·白，并为代言人单独开通了官微@白猫white-cat。

性别女，爱好“工作”，职业“白猫被迫代言人”，在其他品牌都在请明星做代言人时，白猫的代言人竟然是一只可爱呆萌的白猫，这反其道而行之的玩法，着实出人意料，引人关注。

在明星代言频繁翻车、让品牌形象受损的当下，白猫用小动物来当“代言人”，显然可以规避这种风险。毕竟在全民热衷撸猫的时代，这样一只“喵星人”，怎会不招人疼爱呢！

此外，白猫更深层的目的，相信是为了打造品牌的人格化属性。
 

抽象、冰冷的品牌形象，已经很难激发起年轻人的购买欲望。那些有个性、有脾气、有态度的品牌，才能让年轻人找到消费的价值感和归属感。所以，品牌人格化已经是品牌靠拢年轻人的有效方式。

在官微运营中，白猫也在尽可能地赋予白猫丰满、立体的“人设”。时而卖萌、时而傲娇、时而臭美，这都让白猫的品牌形象显得更加鲜明、有人情味起来。

为了让代言人更好地融入到年轻人群中，白猫还在魔都上海打造了最大的萌宠市集——白猫金秋萌爪祭。

年轻人可以在这里拍照片、玩游戏、抓娃娃、撸猫、看乐队演出……犹如游乐园一般的超极致消费体验，成了魔都人必须打卡的网红胜地。

无论是线上官微的人格化运营，还是线下主题快闪店的场景渗透，相信经过这一系列营销动作，白猫以“Eliza·白”为核心的品牌人格化形象已经逐渐深入人心，赢得更多年轻人喜爱。

白猫的年轻化形象，也会被更多年轻人支持和认可，焕新升级品牌在大众心目中的固有认知。

品牌年轻化 就是要多维度触达年轻消费圈层

面对全新崛起的年轻一代，向年轻化转型，已经是每个品牌必须面临的课题和考验。但真正建立和年轻人的有效消费沟通，却不是一朝一夕的事情，必须有前瞻性的和长远的规划。
 

而白猫的年轻化之路，其实一直在布局。这一点，我们从白猫的LOGO演变就可以看出来。

2010年，白猫将品牌LOGO中的“猫”形象从原来较为写实的白猫升级为了更加卡通的白猫，这其实是为了顺应营销数字化的趋势，使品牌在互联网的传播语境下营销更加游刃有余。

2019年，白猫的LOGO再次升级，白猫的卡通形象没有变，但减少了蓝色的占比，整体看起来更加简约，也更加突出白猫的形象，这其实非常符合“萌宠经济”在年轻人中的强大影响力。

再加上近期白猫线上线下的一系列营销动作，可以看出，白猫正在从品牌名称、品牌LOGO、品牌IP等维度，全面建构起消费者对“白猫”形象从视觉到情感的认知度，树立品牌年轻、可爱的形象，占领消费心智。

确立了品牌年轻化的大方向之后，颜值营销、跨界营销、萌系营销等一系列营销玩法都可以被白猫所用，赋能品牌的年轻化形象，从更多元的触点拥抱年轻人群，提高品牌在年轻消费群中的知名度和影响力。

期待白猫以更加年轻、活力的姿态，和年轻人打成一片。

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