天猫“双十一”预售首日：两大网红带货预付款超10亿元

来源丨新华社上海

作者丨上海证券报记者 邵好 罗茂林

各电商平台“双十一”预热活动正在火热进行，“直播电商”的加入起到推波助澜的作用。天猫“双十一”购物狂欢节预售于10月21日凌晨开启，李佳琦和薇娅2名头部主播再次刷新纪录，数据显示仅预付款就超10亿元。

10月21日0点，2020年天猫“双十一”购物狂欢节开启。预售10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍。尤其在美妆领域，共12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元。

此次，淘宝直播的2名头部主播李佳琦和薇娅再次引发关注。10月20日下午6时30分，李佳琦开启当晚的直播，到了21日凌晨2时，共介绍并预售了126款产品。薇娅同样直播了7个多小时，从20日下午6时53分持续至21日凌晨2时35分，共介绍并预售了149款产品。

数据显示，21日凌晨2时左右，李佳琦直播间的观看数约1.6亿，薇娅直播间约1.4亿。庞大的观看量背后，两人的成交额也非常高。

尽管李佳琦、薇娅方面未披露具体的交易额，但通过第三方机构统计能略知一二。据数据分析平台知瓜数据显示，“双十一”预售首日直播销量排名第一为李佳琦，预估商品销量达1000万件，预估GMV(主要指网站成交金额，包括付款金额和未付款)达39.11亿元；薇娅紧随其后，预估销量为720.58万件，预估GMV达38.66亿元。

以此计算，李佳琦和薇娅在第一天共售出近80亿元的产品。小葫芦数据显示，按照预付款计算，此轮直播李佳琦收获GMV6.9亿元，薇娅则为3.8亿元。数据分析平台萤火虫的统计显示，李佳琦本场的商品销量为336万件，GMV为16.2亿元；薇娅的商品销量为232万件，GMV为10.1亿元。虽然统计口径不一，但毫无疑问，此次两人带货预付款合计超10亿元。

李佳琦预售直播旗开得胜与其选品有重要关系。梳理带货的品类可发现，此次李佳琦回归了老本行，选择的商品基本上是他最擅长的化妆品类。薇娅的选品相对更为庞杂，吃穿用住都包含其中。“除了主场作战更具优势，美妆品类也更适合直播。”有业内人士认为，更有吸引力的价格也是李佳琦此次带货成绩更好的原因。

此外，直播电商让“双十一”购物节走向内容化。此前，李佳琦在直播间“敲锣”的桥段在第一时间登上微博热搜。为购物节加入更多娱乐成分成各大平台力求“脱颖而出”的手段。天猫方面介绍，内容化是今年天猫“双十一”购物狂欢节的重要特点。淘宝直播将在“双十一”期间发挥更大作用，商家自播和达人直播都将迎来进一步发展。

另一电商巨头京东毫不示弱，也在10月21日开启“双十一”预售。京东近期宣布，在“双十一”期间，将有超300名明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，京东还将举行“2020京东直播超级夜”活动。（完）

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