直播越"繁荣"，企业越惨！

本期主讲嘉宾：著名企业战略专家、锡恩咨询集团董事长、《哈佛商业评论》专栏撰稿人 姜汝祥

原标题：直播带货，乘风破浪还是虚假繁荣？

大家好！对于“传统企业在互联网时代有什么发展空间”这一问题，经过五年对互联网的学习，我认为可借直播这个话题来回答。

先说结论：

第一，目前流行的直播模式属于商业大倒退。我们现在看到90%以上的直播属于倒退，而非进步；

第二，企业界和理论界低估了直播及短视频对于企业的意义。

没错，我们要否定当前最红火的事物，因为这不是我们的未来，正如前几年我对淘宝模式和小米生态链模式有意见。为什么呢？从社会学来讲，一切商业进步都应该弘扬文化，让消费者不仅享受产品，还能享受产品背后的文化，这就是所谓的品牌。如果背离这一点，一定是商业的倒退。

当直播沦为全民砍价

作为人类消费，不仅要消耗产品功能，还要消耗产品之于人的意义。不论万科的十年战略规划，还是阿里巴巴的C2B项目转型，均符合这一标准，商业是为人而服务。

用这种视角看直播，你会发现的它比起淘宝、小米的价格战更加倒退。第一，它是彻头彻尾的价格战模型。随便打开任何一个直播间，强调的都是便宜和赠品。作为企业家，看到商品价格简直是不可思议，9.9元、99元，就可以买一大堆东西。

做企业的人都很清楚，如果缺少利润就不能向员工支付薪酬；不能改造生产线，不能回归供应链；不能做技术研发。华为今天的强大，不是由价格战打出来，而是由研发创造出来。

对于罗永浩的直播，我本来给予很高的期望，但很可惜，他本来可以把直播带向一个新的领域，结果变成了全民砍价。这也可以理解，他一个人难以扭转行业局面。这种直播带来两个不利后果：

一、摧毁了企业的竞争力，把企业搞惨了；

二、消费者越来越冲动。

品牌——商业的革命

我们简单回顾一下上世纪最伟大的商业革命——品牌。什么叫品牌？就是产品背后的文化；是消费者和客户之间的关系，我们购买的不仅仅是产品，还是文化，比如喝茅台的人，不完全是为了酒，而是冲着背后的文化。上世纪，电视机的应用推进了品牌传播。如今的5G短视频也是这个道理。很多人发现，5G短视频让每个人都成为电视台，可以进行个性传播。这意味着，本世纪一定可以创造出更好的品牌。

这就是技术改变生活。我的投资之所以要退出培训业，因为我看到培训业整体饱和，加之线上技术的应用，线下培训将进一步萎缩。可以说，类似5G短视频的技术革命带来的企业营销变化远远超出我们想象。

从“网红1.0”到“网红3.0”

在学术上我追随两位导师：管理学上追随德鲁克先生；社会学上追随费孝通先生。德鲁克有一个很重要的革命性洞见：企业只有一个使命，即创造客户。要创造客户，就要把产品价值传递给客户，让客户和企业形成合作（购买）。基于此，我提出“网红1.0”到“网红3.0”的这条路线。

“网红1.0”就是我们今天所看到的网络大团购，是一种砍价模式，是一个倒退。它只实现了财富的转移，让李佳琦可以买两亿元的房子。这不值得研究。

“网红2.0”的代表是董明珠。她引导经销商参与，把线下的营销体系搬到线上，将人与人之间的服务带入直播。董明珠的模式可称之为“企业+网红”模式。

“网红3.0”是我设计的“网红综合体”。说到综合体，它是农村贸易、百货贸易、连锁超市之后的第四种交易模式。“网红综合体”，最重要的就是销售文化和场景，实际就是营销品牌。这场革命由科技赋予，所以强烈建议大家进行变革。

此前有一家公司叫梦洁股份，和薇娅签约后就迎来十个涨停板。因为在这里炒了一个概念——C2M。薇娅不仅做直播，还作为产品前端对后端提供信息做供应链改造。“网红综合体”就是这个道理。

我认为，未来的网红一定是研发工程师等牛人，而消费者购买的是信息的透明和对网红的尊重。因此，每个公司都要做网红基地，将生产场景和销售场景作为直播基地，让消费者感受到真实的力量。为什么抖音和快手在短视频方面领先于微信？因为图像可以做假，视频不太容易作假。通过这场革命，我认为未来每位企业都有可能做出一个小众品牌。

目前我们正处于“网红1.0”和“网红2.0”的过渡，我强烈呼吁企业家把自己变成网红，弘扬自己的人文精神和奋斗过程。华为之所以厉害，就是因为任正非强大，有这么强大的企业家才可能做出这么伟大的品牌。谢谢大家！

（本文选自姜汝祥先生在天九共享集团第351届中国独角兽商机共享大会上发表的主题演讲，有删节）

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com