盲盒的本质不是割韭菜

觉得盲盒是在割韭菜的自媒体作者们，如果亲自到店里去观察一下年轻人购买时的热情，恐怕也不会有这么想当然的论断。

这段时间“盲盒”真的火了。

作为一个不想追热点的作者，原本不想讨论这个已经被谈烂的话题，但看到一堆影响力很大的自媒体都跳出来说盲盒是“割韭菜”，实在是忍不住想动笔写点什么。

确实，有人靠倒卖稀缺款盲盒赚了钱，确实，稀缺款盲盒有很高的溢价，但当定义一种商品是不是割韭菜的时候，还是得去看驱动市场增长的主流购买行为是什么样的。

炒作稀缺款的行为的确存在，但当大多数消费者是在直营门店中以官方指导价购买产品，凭什么给盲盒市场扣上一个割韭菜的帽子呢？那些在二手市场中流通的高价格商品只占到整个盲盒交易多小的比例，难道自媒体大V们心里没数吗？

如果这些自媒体作者们亲身到泡泡玛特的店里去旁观一下年轻消费者们购物时的热情，恐怕也不会有这么想当然的结论。

1言必称盲盒，其实是本末倒置

很多媒体言必称盲盒，一行文就分析盲盒如何让人成瘾，还引经据典水浒英雄卡和《阿甘正传》里的台词“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”，其实这是严重的本末倒置。

盲盒只是一种销售商品的形式，要明白为什么这个品类最近突然爆火，一上来直接分析盲盒的成瘾机制是没有意义的。盲盒玩法并没有壁垒，所有商家都可以用，这只是一种购买/收藏欲望的放大器，如果消费者对盲盒内的商品缺乏购买和收藏的兴趣，只靠盲盒是勾不起购买欲望的。

同样的盲盒套路能让小浣熊把水浒英雄卡卖成一代人的青春回忆，但卖不动三国系列的英雄卡；同样的盲盒套路能让Molly娃娃大火，但有些IP的销量依然惨淡扑街；盲盒的成瘾机制再优秀，也不见得旺仔牛奶套上盲盒概念就能够引起收藏热潮，就是这个道理。

要理解盲盒的本质，首先我们得理解消费者购买、收藏的其实并不是盲盒，而是盲盒内的各种娃娃，也就是“潮流玩具”。如果不能理解潮流玩具本身对消费者的吸引力，对盲盒的机制分析得再透彻也是白搭。而大多数自媒体无疑都陷入了舍本逐末的怪圈。

潮流玩具作为玩具领域的新品类，很多人的质疑源于无法理解为什么它能在短时间内创造如此迅速的增长、无法理解为什么一个小小的玩具娃娃能让年轻消费者们这么痴迷。很多投资人早期不敢对泡泡玛特下注，最核心的原因也是对潮流玩具的市场规模天花板缺乏认知和信心。

因此，首先我们要回答：如何定义潮流玩具，为什么潮流玩具能这么火？

2什么是潮流玩具，与手办有什么样的区别?

所谓潮流玩具，也被称为艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。这个品类起源于上个世纪末，设计师或艺术家将自己的各种天马行空的艺术想法融入到玩偶中，所形成的介乎于玩具与收藏品之间的产品。

这些玩具带有强烈的设计风格，彼此间风格也各不相同。例如曾和优衣库联名并引起强烈反响的KAWS，其设计师来源于街头，作品带有强烈的街头恶搞涂鸦风格，辨识度极高；例如最早在中国火起来的潮流玩具Sonny Angle，就是以纯真无邪、治愈的特点击中了不少女性消费者的心。

风格搞怪的KAWS玩偶，官方售价动辄上千元

纯真无邪又治愈的Sonny Angle，曾经引起女性消费者的收藏热潮

虽然潮流玩具看似与手办很像，制作工艺也类似，但又有根本的不同：手办是基于动漫影视作品中的IP，设计师只复原IP形象；而潮玩则基于设计师的艺术灵感，很少对详细设定背景信息（例如KAWS、Sonny Angle、Molly，其实都没有背景故事信息）。

不同的制作特点导致不同的创作灵活度，消费者购买的动因也有所差异。手办是带着镣铐跳舞，设计师能发挥的余地很少，消费者购买更多是由于对原著中IP形象的喜爱；而潮玩作品由于没有背景故事的框架，有利于设计师二次创作，也给消费者留出了足够想象空间来脑补IP背后的故事。

没有明确背景故事框定，潮玩的潜在受众比手办更广，但是也面临挑战：用户对IP没有动漫影视中打下的认知基础，凭什么消费这个产品呢？

因此设计师需要让IP仅仅通过外在形象就投射出足够吸引力，与消费者形成共鸣，让消费者产生购买持续的欲望。某种程度上，这要比单纯复原动漫/电影作品IP形象的手办难度要大得多。

消费者为手办付费，逻辑是清晰而直接的，因为通过动漫与影视作品对人物有了足够的了解和喜爱，因此有强烈的付费意愿；而很多投资人质疑潮流玩具的点就在于，消费者凭什么为一个没有任何背景故事铺垫的IP氪这么多的金呢？

3为什么无背景故事的潮玩IP能这么火？

没有背景故事的IP，一定就不如有背景故事的IP火吗？其实未必，例如芭比娃娃，例如HelloKitty，例如熊本熊。

当一个没有任何故事背景的IP符合什么样特征的时候，能够火起来呢？“可爱”、“好看”这样的要素肯定是不足以解释的，因为有太多可爱的IP形象乏人问津。

想理解背后的奥秘，我们不妨从芭比娃娃和HelloKitty的历史说起。

芭比娃娃：女性自我觉醒、消费主义浪潮中诞生的时代符号

20世纪50年代末，从事玩具生意的露丝·汉德勒女士在一次去德国出差的途中注意到了一款叫做莉莉（Lilli）的娃娃，不同于过去的婴儿娃娃，莉莉是身材窈窕的成熟少女形象。

露丝联想到自己女儿沉迷于给娃娃赋予各种职业和身份，她意识到女孩子不仅需要和自己年龄相仿的玩具，更需要一个自己长大后的理想形象。

1959年3月9日，一款以玛丽莲梦露为原型的美女娃娃面世了，露丝以小女儿的小名“芭比”来给她命名。芭比有着姣好的面容、完美到夸张的身材，有专业的服装设计师为芭比设计服装配饰，女孩子们可以通过给芭比娃娃替换各种漂亮的衣服，搭配时尚饰品，变换发型，实现自己对于未来的各色幻想。

1959年首个芭比商业广告歌曲中唱道：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”

不同于以往婴儿娃娃过家家之类的主题，芭比有各种各样的职业身份。露丝女士自己阐述创作芭比的初心时说：“我创造芭比娃娃的理想是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。”

那是美国妇女解放运动的蓬勃兴起的时代。六七十年代美国女性的自我意识逐渐觉醒, 开始追求自由平等，寻求身份和地位。而芭比娃娃则成为了这个时代女性形象的代言人。她的世界展现了女性自我选择、自我实现、寻求身份的愿望。

那也是美国消费主义至上的年代。五六十年代的美国，消费主义思潮达到顶峰，那个时代的美国人崇尚新潮与时尚, 纵欲无度,信奉金钱至上。而芭比世界里各种时髦的服装配饰、奢华生活场景顺应了这种思潮，成了对小女孩们关于消费主义的活生生的教育。

有人说，芭比娃娃的风靡得益于“二战”后美国的经济繁荣、激增的儿童数量和手头日益宽裕的家庭；也有人说，芭比娃娃的风靡是由于使用了全新的材质制作塑料玩具，工艺高级，能制作出精致且不掉色的细节，完爆当时德国产的填充玩具和发条玩具。

这些都是对的，但是这些机遇是芭比的机遇，也是同时代其他玩家公司的机会。芭比娃娃之所以能够在竞争中胜出并抓住消费者的心，但更重要的是，芭比娃娃其实是那个时代社会观念的映射：通过玩芭比娃娃,女孩们把自我意识觉醒、消费主义及成长中的梦想自然而然地联系在了一起。

芭比娃娃自身的商业运作也获得了巨大的成功。每年芭比娃娃的母公司美泰公司都要生产约120款新造型的芭比娃娃，其中有一些款式成为了价位高昂的收藏款，横跨了电影名人，神话童话，风土人情，美国历史，服装时尚等主题。芭比娃娃通过每年推出的新造型不断刺激消费者的购买，也延长了产品生命周期，而芭比的受众也早已不局限于年幼女孩。

新加坡的芭比收藏家Jian Yang，拥有超过9000个芭比娃娃，总价值超过240万人民币

巅峰时期的美泰公司，依靠芭比娃娃就能创造高达60亿美金的年收入，其市值一度也到达过136亿美金；今天美泰已经衰弱，但依然有超过37亿美金的市值，而芭比娃娃早已成为20世纪美国文化的重要标志之一。

《商业周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上对芭比品牌评价是: “她不仅是个玩具娃娃, 她是美国社会的象征。”作为文化载体的芭比娃娃折射着美国社会的诸多特征和价值观。

作为一个延续了60年的无背景故事IP，芭比娃娃直到今天依然没有完全褪去魅力

ins上依然有很多时尚的芭比娃娃照片

HelloKitty:日本卡哇伊风潮中崛起的代表性IP

20 世纪70年代，日本少女之间开始流行一种种模仿孩童字体的书写方式，以及用模仿孩童的稚嫩发音来念日文词汇，以显得更加可爱。

用卡哇伊风格书写的日文

卡哇伊风潮实际上引起了恪守传统观念的日本主流社会的强烈反弹，很多初高中都规定如果用卡哇伊风格书写答卷将不予以评分。但这种风潮依然愈演愈烈，80年代日本红极一时的偶像明星酒井法子就充分地演绎了这种流行趋势。

日本的三丽鸥公司从这一流行趋势中发掘出了少女们心理上的渴望。1974年秋天，一只系着红色蝴蝶结的小白猫形象诞生了，她被命名为Hello Kitty。虽然有着小猫的外形，但实际上在Hello Kitty的设定中她是一个有着英国血统的小女孩（那个年代，日本非常盛行外来文化，尤其是英国文化），永远念小学三年级，而且还有一只名为Charmmy Kitty的宠物猫。

最初Hello Kitty只是三丽鸥公司推出一款小钱包时顺便设计出的卡通形象，但却在推出之后大受欢迎，于是三丽鸥公司围绕着Hello Kitty推出了大量的周边产品，并且大量对外授权将Hello Kitty的形象使用在各种产品上。Hello Kitty推出后在日本乃至世界范围都创造了巨大的影响力，也创造了惊人的财富，使得三丽鸥公司走出了在日本经济大萧条带来的低谷，拯救了这家公司。