群雄乱斗，谁是阿里巴巴真正的对手？

来源|创业邦（ID：ichuangyebang）

文|及轶嵘

头图来源|图虫

2020年注定是不平凡的一年，对每一个普通人是如此，对商业帝国阿里巴巴也是如此。

阿里的历史上，经历了无数次战斗，但似乎没有哪一年像2020年一样，各方诸侯合纵连横，兵临城下。淘宝、天猫，有拼多多和京东的进攻；上游流量，遭到快手和抖音的拦截；本地生活，饿了么和口碑难敌美团；阿里大文娱，也有点日渐式微。

阿里商业版图辽阔，业务结构复杂，包括核心商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新商业及其他四大部分，其中，核心商业中的国内零售是整个阿里商业帝国的基石。

以淘宝、天猫为主体的国内零售业务占了阿里总营收的65%以上，贡献了阿里几乎全部净利润，是云计算、文娱等亏损业务的资金后援。外界很看好的云计算，其实2020财年只占了阿里总营收的8%。

动了阿里的零售就等于动了阿里的命脉。目前，阿里零售除了受到拼多多、京东等平台型电商的冲击，还有来自微信小程序、快手和抖音等去中心化电商对市场份额的蚕食。

阿里国内零售业务的根基是否还牢固？谁能动阿里盘中的奶酪？

 GMV增速放缓是必然

无疑，阿里国内零售业务的GMV增速，到了2014年纳斯达克上市以来的一个新低点（本文仅讨论阿里国内零售业务）。

截至2020年3月底的2020财年，阿里中国零售商业GMV（一定时间内的成交总额）达到6.589万亿元（人民币，以下同），比上一财年增加15%。

当然，这个低增速有新冠疫情影响的因素。2020年第一季度，天猫GMV的同比增长只有10%，服裝配飾、家居装饰和汽车配件等品类甚至出现了负增长。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

GMV是由网购人数以及每人消费的金额决定的。2020财年，淘宝、天猫的年度活跃买家已经达到7.26亿。Quest Mobile发布的最新数据显示，截止2020年Q1，中国移动互联网用户突破11.56亿。

毫无疑问，随着用户基数的不断扩大，容易获取的用户基本都覆盖之后，新用户的获取必然越来越困难甚至面临枯竭。

每人每年的消费金额受收入水平和宏观经济面的影响，也不可能无限制的增长。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

为了获取新流量和盘活内部流量，阿里已经和正在做种种尝试和努力。

在获取新增流量方面，阿里推出淘宝特价版，重启聚划算，用C2M的方式直接与农产品原产地和工厂合作，目的是为用户提供有价格竞争力的产品，与拼多多争夺低线城市和乡村用户。2020财年，阿里的国内零售年度活跃买家净增长7200万，其中70%来自欠发达地区。

外界诟病阿里没有社交基因，做不了社交电商，敌不过背靠微信的拼多多。阿里对此心知肚明，做强社交的“来往”失败，就转而投资了一大票弱社交关系的APP：微博、小红书、陌陌、B站等，让这些平台成为自己的流量来源。

同时，阿里也没有放弃在社交方面的努力，办公协作平台钉钉在疫情期间迎来了高光时刻， 3 月份，钉钉工作日的日均活跃用戶达到1.55 亿。

在盘活内部流量方面，阿里一直在强调淘宝是用来“逛”的，致力于增强平台的娱乐属性和社交属性。用直播、短视频、图文等内容形式提高互动性，鼓励卖家运营自己的粉丝群，从而增加用户使用时长，提高购买频次。

阿里将淘宝直播打造成为一个独立的APP，捧红了直播带货达人薇娅和李佳琦。2020财年，淘宝直播贡献的GMV同比翻倍，达到2000亿。

 营收增速高于GMV的秘密

阿里国内零售业务GMV增速降低的同时，营收增速明显高于前者。2020财年GMV增速只有15%，但营收达到3328亿元，同比增速为34%。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

主要原因是淘宝和天猫GMV的变化。

天猫商城改名“天猫”之后，阿里巴巴以天猫为着力点进行平台的消费升级，大力引进B端品牌商，并用增加搜索权重等方式不断加大流量扶持力度，对其进行资源倾斜。

天猫GMV的增速明显快于淘宝。在阿里零售GMV构成中，天猫的份额不断增加，从2014财年的25.4%提高到2020财年的49%。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

淘宝和天猫的收入来自广告和佣金。

卖家在淘宝和天猫平台投放关键词搜索或者展示广告，阿里要收取广告费，在财报上记作客户管理收入。卖家还要向平台缴纳保证金和技术服务费，也记在客户管理收入里，不过这部分收入占比很小。

天猫卖家除了要交广告费和保证金等，还要交佣金，也就是阿里对交易金额的抽成。抽成的百分比根据商品种类的不同而有所不同，大致在0.3%到5%之间。日用消费品、电子产品等低毛利率的商品，佣金率较低；美妆、服装等高毛利率的商品，佣金率较高。

天猫卖家大多是有一定规模的品牌商，有更多的营销费用，还要交纳佣金，因此同样的GMV，阿里能获得更多收入。

随着天猫GMV在国内零售业务GMV的占比逐步提高，国内零售业务GMV货币化率（营业收入/GMV）越来越高，收入增速因此超过GMV增速。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

 年增速翻倍的同城零售

阿里国内零售业务的收入构成中，除了淘宝、天猫的客户管理和佣金收入，还有来自同城零售的收入，被归入“其他”收入。这部分由天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生和天猫国际等部门带来的直营业务收入，在迅猛增长。

不要小瞧这个大杂烩式的“其他”业务，这是阿里从线上到线下，拓展新消费场景，获取新增流量的重要战略，是阿里国内零售大棋局的一个重要组成部分。

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

2020财年“其他”收入同比增长115%，录得863亿元，超过佣金收入的711亿，成为阿里第二大收入来源。而在过去，来自淘宝和天猫的广告和佣金收入一直是阿里的两大核心收入。

天猫超市是线上商超，2019年初天猫超市事业群宣布升级商业模式，开始由代销向自营转变。根据《晚点LatePost》的报道，2020年4月天猫超市事业群又升级为同城零售事业群，业务涵盖天猫超市和淘鲜达等。

在以互联网技术改造线下零售业态的新零售方面，阿里有“新城建设”和“旧城改造”的说法：新城以盒马鲜生为代表，旧城以高鑫零售为代表。

盒马是阿里新零售的标杆，由阿里自营，打造生鲜食品及日用品为主的线下零售品牌。2016年上线以来，以平均每年50家店的速度在拓展。到2020年3月底，盒马自营门店已达207间，主要分布在一二线城市。

高鑫零售则由投资得来，阿里于2017年11月斥资224亿港元入股，目前持有其36.16%的股份。高鑫零售拥有大润发和欧尚两个品牌，在全国运营486家商超大卖场，是中国规模最大的商超大卖场之一。

淘鲜达是阿里整合线上线下零售服务的技术提供商，帮助阿里对传统零售业态进行物流、供应链等方面的数字化改造。目前，高鑫零售的所有卖场都已接入淘鲜达，实现线上线下贯通，生鲜百货1小时送达。

阿里2020财年报告显示，以淘鲜达为主的阿里巴巴商业平台，为高鑫零售带来的收入约占其总收入的10%。

阿里的意图很明显，天猫超市和高鑫零售分别成为彼此的线下和线上入口，形成流量协同效应，同时，高鑫零售也可以成为天猫超市的前置仓，完成物流配送等一系列动作。

如果说淘宝、天猫模式很轻，阿里坚持不碰货的原则，那么发力同城零售则是阿里逐渐变重的过程。

除了投资高鑫零售，阿里在线下零售方面的投资还包括银泰商业、苏宁易购等。

从财务上来说，“其他”业务成为阿里营收新的增长极，极大的拉高了营收数据，让报表更好看。

从2018年开始，阿里对菜鸟网络、盒马等进行并表。盒马等同城零售业务主要是直营，销售额（营业收入）基本等同于GMV，在零售GMV中占比很小，但对营业收入贡献很大。

这也是阿里营收增速远超GMV增速的另一大原因。

如果剔除“其他”部分对收入和GMV的影响，阿里国内零售GMV的货币化率如下图：

（数据来源：公司财报 制图：创业邦）

平台电商毛利高，直营电商毛利低，阿里零售中直营业务占比增加，也拉低了整体毛利率（当然也有云计算等业务比重增加的影响）。阿里的整体毛利率由2014财年的74%逐渐降低到2020财年的45%。

另一方面，阿里的开发费用、销售和市场费用和行政费用等三项费用率都在降低。毕竟家大业大，哪儿挤一挤都不是小数字。

因此阿里的净利润增长数字一直还不错。2020财年的净利润增速很高，同比增长75%，录得1404亿元。

 虎视眈眈的对手们

京东曾经是阿里的劲敌，想靠自营的品质保障和自建物流的高效率击败阿里，但没有成功。在外界看来，京东现在就是个铁憨憨直男零售商，不懂内容，也玩不转社交。不仅被阿里越拉越远，也被拼多多反超了半个身位。

还有一类不可忽视的存在，包括吵吵嚷嚷做直播电商的快手和抖音，以及闷声不响的微信电商小程序。

如果说拼多多和京东是中心化电商，那么微信小程序、抖音和快手都没有统一的电商运营平台，靠商家或者直播达人带货，可以算作去中心化电商。

腾讯财报显示，2019年，小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超过人民币8000亿元。作为流量变现效率最高的业务，腾讯对电商依然抱有期待，希望将小程序打造成电商的基础设施。

抖音2020年的电商目标是GMV达到2000亿，快手是2500亿。这二者对阿里来说是流量来源，但阿里又不能养虎为患，让它们的电商规模长得太大，威胁到自身的安全。双方在合作与互相封锁的边缘反复试探。

腾讯小程序、快手和抖音的GMV数字在阿里的近7万亿面前，都还是小数目。这种去中心化电商是否代表了未来的趋势？显然还有待观察。

重点说说拼多多。

拼多多是阿里意料之外的劲敌，靠着不顾一切的舍命狂奔，终于成长为阿里消灭不了的对手。

拼多多最先追平阿里的可能是年度活跃买家数量。截至2020年Q1，拼多多的年度活跃买家达到6.281亿，淘宝天猫是7.26亿，相差不到1亿。

而2020年Q1，拼多多的年度活跃买家净增加了4200万，而淘宝天猫仅增加1500万。照这个速度发展下去，到2020年底，拼多多的年度活跃买家差不多能追平阿里。

二者GMV的差距还很大。

拼多多的年度GMV在2019年末突破万亿，到2020年Q1，达到1.157万亿，淘宝、天猫合计6.689万亿。后者是前者的近6倍。

不过拼多多的增速比阿里快得多。拼多多的年度GMV一年翻倍，而淘宝天猫一年仅增长了15%。那么大概可以推测，到2022年，拼多多的GMV能达到阿里的一半。

更大的差距体现在活跃买家的年度消费金额上。淘宝天猫是9075元，也就是说，截至2020年3月31日的这一年，买家在淘系电商平台上每人平均花了9075元。而拼多多只有1842元。

这体现的是拼多多和淘系电商更本质的差距。拼多多的主力品类是农产品和白牌商品，平台运营策略是打造低价爆款单品。拼多多以此起家，这也成为其进一步发展的瓶颈。目前，拼多多试图通过百亿补贴吸引一二线城市用户，同时大力发展品牌商入驻。

但在吸引品牌商方面，拼多多遇到了阿里的强势拦截。根据媒体报道，去年很多同时在天猫和拼多多开店的商家，都收到了天猫小二“二选一”的通知。

毫无疑问的是，在品牌商品和长尾商品的丰富度方面，拼多多短时间内无法和阿里相提并论。

同时也应该看到，拼多多的高速增长是用巨额亏损换来的，去年全年亏了70亿元，今年仅一季度就亏了41亿，亏损幅度再度扩大。

拼多多的账上有现金和短期投资共426亿，长短期借款75亿，看样子还能亏两年。

总起来说，近两年还没有哪个对手能撼动阿里，未来如何呢？也许要看哪家公司在战略和执行上不犯错误，或许更要看浪潮往哪边涌，运气更垂青谁。

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