淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？

来源 | 字母榜 作者 | 谭宵寒 王雪琦 编辑 | 马钺

中国互联网产业最招人恨的企业家，现在可能是王兴，不远的将来，必然是张一鸣。

很多人说美团没有边界、无限战争，其实论横向打通的能力，王兴不如张一鸣。几乎每过几天，就会看到字节跳动进军某个行业的新闻。最近的消息是字节跳动投资了某个火锅店。当然，这更像是字节跳动给员工的内部福利。

论对快速和规模的重视，中国企业家里，可能无出张一鸣之右。2016年底，TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣非常直接的说了一句话：“我觉得之前的公司错了。”

这个“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一个非常有前景，非常长的跑道上，你就应该低空飞行。”张一鸣认为，BAT应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入，（这样）他们可以取得更大的成就。”

张一鸣所谓更深的层次和更大的规模，现在看来，显然包括电商。

正如从微信流量中获益最大的是京东、拼多多等电商一样，当张一鸣和宿华开始凭借溢出流量横向打通，电商肯定是最先和受影响最大的赛道。

正如王菲那首歌唱的，张一鸣和张勇，“有生之年狭路相逢终不能幸免。”

张勇曾经说，他曾经非常希望能够跟美团合作好，“但后来发觉，这就跟谈朋友一样，你错过了这个点，可能缘分就没有了。可能将来大家老了，坐下来喝杯小酒的时候，可以聊一聊。”我觉得，为了避免遗憾，老逍应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了，因为阿里和字节跳动，瞄准了同一块目标。

从万能的商品市场走向超级消费者媒体——2016年，阿里曾经指出，这是淘宝未来的发展方向。同年，淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。

4年过去，淘宝直播成就斐然，淘宝乃至整个阿里推进内容化、社区化和本地生活化的力度不可谓不大，但在奔向“超级消费者媒体”的路途上，抖音和快手这两个短视频平台一样醒目——如果不是更醒目的话。

在很大程度上，淘宝直播是一个“中间态”的产品，它既不同于以往的“货架”，也很难将其视为媒体，最重要的是，淘宝直播的流量在很大程度上来源于淘宝，2019年双十一当天，淘宝直播APP的日活不到80万，而作为媒体来说，抖音、快手是完成态的产品，日活加起来已经奔着10亿去了。

从内容角度看，抖音和快手比淘宝更加接近“超级消费媒体”，因为它们天然就是媒体。“怎样成为媒体”对于抖音和快手来说根本就不存在，但对于淘宝而言，“怎样成为媒体（还得是“超级媒体”）”就是个比哥德巴赫猜想还难以解答的问题，因为淘宝不是媒体，按照阿里自己的表述，是万能商品市场。市场变成媒体，就跟冰箱变成iPad一样，没有魔法，光靠进化，那进度条得拖到天荒地老。

不过换个角度看，作为“万能商品市场”的淘宝，实质其实是“万能广告平台”，从这个角度看，淘宝成为超级媒体的目标似乎并不离谱，“广告”和“媒体”的距离，就要比“市场（货架）”和“媒体”的距离要近得多，甚至可以说紧紧捆绑在一起，背靠背，脸贴脸。标准宽泛的话，也可以算在一大类，就像狮子和鬣狗，看上去一点也不像，平常还互相不对付，其实都是猫科动物。

即使如此，作为“万能广告平台”的淘宝，与“超级消费媒体”之间，仍然存在一道天堑，那就是流量。

流量最主要的来源，一是社交，二是内容。微信两者兼具，掌握了流量阀门的腾讯因此而成为移动互联网时代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驱动了许多互联网公司，那张著名的乌镇饭局照片就是写照。

阿里能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，靠的是电商基础设施的建设能力，支付、物流、云计算……可以说，阿里把大部分电商要走的路都趟平了。在建设电商基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌，以及数据，所以阿里有段时间的口径是去电商化，声称自己不是电商公司，而是以大数据驱动的科技公司。总而言之，阿里不但是中国电商基础设施的主要建设者，更在一定程度上，如他们自己所言，成为了基础设施本身。

然而，作为中国互联网产业的一极，阿里的横向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹。当马化腾被一众互联网英雄簇拥在乌镇时，马云显得形单影只。原因在于，作为万能的商品市场（或者万能的广告平台），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和内容两大流量源头的腾讯（微信），淘宝的6亿多月活，供应淘宝本身都怕不足，更别说驱动其他互联网公司了。哪怕不供应外部公司，淘宝的流量池也始终存在怎样价格更便宜、来源更广泛、保持持续性减少随机性这三大终极拷问。

马云对此心知肚明，所以阿里才会不遗余力的做社交，但因为缺乏基因，屡战而屡败；在内容端，阿里花费巨资建构了大文娱体系，而且还在坚持往这个无底洞里投钱，但是，大文娱的内容就是和阿里的电商体系打不通，古永锵玩不了这桌阿里麻将，阿里换了好几拨人上桌，从俞永福到樊路远，大文娱和阿里的流量适配模式，还是没能得到有效的市场验证，倒是淘宝的打折优惠给大文娱带了不少会员。

一面是流量饥渴，横向打通能力受限，另一面，在微信流量中成长壮大的拼多多和京东等电商平台态势咄咄逼人，为了应对内外两方面的挑战，阿里需要更多更稳定的流量，才能和对手挑战者拉开距离、保持优势。

抖音和快手则全然是另一副光景。

移动互联网时代的上一个十年，腾讯用流量驱动了中国互联网产业的半壁江山，已经开始的下一个十年，直奔10亿DAU而去的抖音和快手则接替腾讯，站在了时代潮头。他们掌握着内容生态从图文向视频迁移的入场券，这场迁移产生的新流量，就像一本书的名字，巨流浩荡，正在冲刷固有的产业格局，改变商业世界的既有秩序。 

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态，和电商天然适配，边看短视频边购物，对大部分用户来说并不存在体验问题；而内容吸引力带来的流量优势，让抖音快手轻易就和模式创造者淘宝直播并驾齐驱，淘宝直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后两者之和已经超过了淘宝直播，从抖音和快手的目标来看，如果淘宝直播没有“基因突变”，差距可能会越来越大。

当然，现在说胜负为时尚早，通往目标之路道阻且长。“超级消费者媒体”这个概念，本身就包含着难以克服的矛盾。“消费”和“媒体”之间，始终存在着张力。淘宝在消费端登峰造极，在内容这一端就力有不逮，而短视频平台是天生的媒体，但在消费一端却需要保持克制，否则就会影响用户体验，导致用户流失。在相当长的时间内，抖音快手和淘宝都会是竞合关系，既竞争又合作，业务范围有重合之处，但不会变成单纯的竞争对手。

抖音和快手的主要商业模式仍然是广告，他们需要淘宝这个流量大买家，而淘宝限于万能商品市场这个肉身，也难以打破次元壁，成为媒体。

在2016年那次三小巨头的闭门会上，腾讯是张一鸣的鄙视对象之一，他认为BAT在认知上有问题，相对更短视。微信确实和张一鸣的理念格格不入，微信拥有如今短视频平台具有或者不具有的所有优势，但张小龙并没有放任微信无限扩张，尽管他说，“克制”这个词从来没出现在他脑子里。

我相信，张一鸣脑袋里也没有“克制”这个词。相比BAT这些前浪，年轻的张一鸣憧憬更大的成就，他已经张开了巨大的翅膀，视野笼罩了整个天空。

抖音正在对淘宝关上大门。

一位商家告诉字母榜，虽然抖音小店小二现在并未明确向商家表示要将商品橱窗里的商品链接从淘宝链接换成抖音小店链接，但已经能感受到这种苗头。“如果抖音认为电商生态已经搭建完成，今年的618，抖音或许就会让淘宝过得很难受。”

抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅认为，流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，现在它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，建立起电商闭环，一定会反噬淘宝。”

“罗永浩就是来跟淘宝直播打擂台的。”内容电商从业者冯楠说道。

这是抖音电商开战的开端。此前的二三月，抖音在商家端已做了诸多准备。冯楠介绍，现在抖音在电商业务方面有Dou+、有精选联盟，近期他发现，抖音正在面向中小企业、个人招募电商广告主，“以前中小企业和个人在抖音是不容易投放电商广告的，今年抖音电商供应链完善了很多。”

“平台的态度变了。”张帅认为，前两年对于是否自己做电商，抖音一直是犹豫的，疫情期间，许多广告品牌的选择是不投广告，但大家都在谈带货，“以前广告是他们一定要做的，电商可以做、也可以不做，但现在，电商也是他们一定要做的。”

根据App Growing发布的移动广告收入报告，字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率水平非常高的流量平台，这源于巨量引擎算法的精准度、广告库存量级，但字节跳动显然也需要多元化收入来源。

去年6月，《晚点LatePost》曾报道，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。淘宝方面曾对此回应，双方有合作，但数据不实。

张帅向字母榜透露，抖音电商去年GMV是在五六百亿的规模，快手今年可能会达到2200亿，“我们对抖音电商比较乐观，我们认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。”张帅的测算思路是，陈赫带货一场的销售额是8000万，一天有两三个明星直播那就是两三个亿，再加上网红引导的成交额，抖音电商今年GMV可能会达到2500亿。

抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜，目前，抖音小店的佣金费率是1%-5%。

以此计算，如果抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到淘宝体系，抖音可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦建立，意味着更高的GMV天花板，这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。

去年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，货品链接跳转到淘宝后交易，淘宝联盟会收取交易额的6%。淘宝联盟同时要求，内容商品库内的商品佣金不得低于20%。8月，淘宝调整了佣金门槛限制，根据不同类目，将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外，网红达人还需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费。

在这种商业模式下，以一个佣金为20%的商品为例，淘宝收取交易额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%，快手是和网红五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘宝有广告合作，不再向品牌方和服务商抽取佣金。

这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说，显然是不划算的。“抖音不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波认为。

4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，销售的23款产品中，有12件来自抖音小店。4月开始，央视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播，许多商品同样是来自抖音小店。田波表示，这等于不再为淘宝导流，建立起自己的电商体系。

抖音对电商的态度发生变化，随之而来的是入驻门槛的放宽。

田波告诉字母榜，以前抖音达人需要有30万粉丝才能开通抖音小店，疫情期间已经全面放开，0粉丝也可以开通。比如在鞋服品类，个人用户只需要缴纳500元保证金即可开店。

另外，抖音在去年做了与淘宝联盟类似的精选联盟，但可开通精选联盟的账号非常少，“开通了精选联盟的账号去年一度炒到了三十万元，今年标准也逐渐放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着，抖音电商的生态更加完善。

抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜，最近抖音、快手的带货变现效果都不错，快手是一直都不错，抖音带货变现是因为最近在和淘宝直播抢市场。一年前，冯楠对抖音带货效果的印象还是“并不好”，“抖音带货当时虽已有声量，但用户购买习惯还停留在传统电商。”

去年，行业共识还是，快手带货效率高，抖音是品牌用来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方一直想在抖音投入，但许多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双11曾在抖音投入600万元做品牌广告，但实际销售收入只有100万。

一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，他们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右，与此前相比，费用都有所降低。

张帅解释，这种现象一是由于平台的态度正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，算法对直播带货也有一定的流量倾斜；二是抖音的流量采买工具日益完善，已经进化到淘宝的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐渐接近电商的逻辑。”

据张帅介绍，淘宝抽取的服务佣金是6%，抖音小店的佣金官方说法是5%，但疫情期间有优惠，基本都是1%。“这对商家是巨大的利润，商家当然很积极。”

这些对品牌、明星、红人意味着，在抖音做直播带货投入产出比是可控的，商业效率也在提高，由此带来的结果是，他们愿意在抖音投入。

“品牌方正涌向抖音，去年在快手发生的事情今年正在抖音重演。”张帅表示，在去年，只要找到快手头部主播，品牌方是不会亏钱的，这件事今年也同样正在抖音发生。

字母榜了解到，5月下旬，抖音刚刚升级了企业直播特权，并给企业号直播和短视频15亿流量，具体形式为，连续发布视频满足活动规则，即可获赠5000曝光流量。

从罗永浩4月1日的带货直播开始，抖音直播带货开始变得激进，接连开启了多场大型带货直播活动。

田波告诉字母榜，以往影响抖音小店转化效率的因素之一是，用户在淘宝、京东这些成熟电商的平台已经有收货地址记录，而如果是在抖音小店首次购物，往往需要新填写地址。但疫情期间，许多大型直播带货活动，直播间挂的基本都是抖音小店的链接。“三、四月众多营销活动的连番轰炸之后，许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。”

这些大型营销活动更重要的功能是培养起了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说，用户开始习惯于短视频、直播这种带货形式。

“4亿日活平台用户的购买欲望被激发出来是很可怕的。”张帅认为，抖音电商崛起最直观的现象是，带货红人的崛起。带货红人带动更多用户观看直播，名人效应加速了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程，抖音电商的变现效率从不好到好。”

品牌商正试图将用户引流到抖音直播间的一个佐证是，一些品牌正在利用微信社交流量宣传抖音直播间，以此做大抖音电商。字母榜发现，虽然微信早已屏蔽了抖音的链接，但品牌的操作手法是，在抖音企业号上会附上进入品牌微信粉丝群的方式，群内会发布粉丝任务，完成一次任务积1分，积分可兑换礼品，而粉丝任务就包括，“将品牌抖音直播链接转发到朋友圈”。

在互联网巨头中，阿里曾经是字节跳动最亲近的朋友，但在抖音电商的强攻之下，它们的关系也正在发生微妙的变化。

电商卧榻之上，阿里岂容抖音酣睡，淘宝直播和抖音打起了明星争夺战。5月初，国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。

“现在明星争夺战主要是在淘宝和抖音之间展开。”张帅说，许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的态度，明星也是如此，但明星现在是排着队要去淘宝和抖音。

直播这一战，淘宝不得不战。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年，淘宝直播总用户数有4亿，全年GMV破2000亿元。

招商证券在报告中提到，“淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。”

淘宝太缺流量了，如果不是拼多多的出现让电商行业进入对下沉市场用户群的挖掘战，整个电商行业都将进入低增速时代。不过，拼多多的出现，也是另一个让淘宝流量焦虑凸显的因素，靠着微信流量，拼多多已经从淘宝的心病成为淘宝的大敌。

在淘系外，淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量，这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体的原因，是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网红开店的理由。

2017年，淘宝行业红人馆招商，对红人的定义是，淘外有大量粉丝基础，并能在淘内有爆发式变现能力的店铺主理人。

2018年，淘宝接连投资垂直内容社区小红书、宝宝树，试图以投资驱动淘宝的内容化。但这两笔投资对淘宝内容生态建设的助益不大，淘宝流量焦虑并未远离淘宝。

这也是淘宝直播做独立App的原因，天猫一直有独立App，但许多人的购买习惯依旧是手淘App。淘宝直播不想做下一个天猫，对淘宝直播的扶持不只体现在补贴，功能也在做分化。淘宝直播App和手淘直播页面的用户体验区别之一是，手淘App不支持直播后台播放，而淘宝直播App可以选择该功能，这使得一部分希望能抢到热门商品，但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。

但事实是，“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅认为，淘宝直播虽然也算内容，但是是电商平台里的内容，而非基于内容的电商，抖音、快手首先是个内容场。“电商行业左手要流量，右手要供应链，现在抖音正通过服务商向品牌方传达，在抖音做电商是可以赚到钱的，当抖音码齐品牌方，抖音不缺流量。”

2020年3月，阿里中国零售市场移动月活是8.46亿，而今年年初，抖音日活破4亿，快手日活破3亿。

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