李佳琦的敌人，不是薇娅
©深响原创 · 作者｜吴鸿键
核 心 要 点
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在明星带货浪潮中，过往直播带货龙头主播的位置开始模糊。
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随着直播带货越发火热，平台纷纷加码明星直播，既是想借助明星影响力做大直播盘子，也是不愿在拼抢流量的竞争中落下风。
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直播带货行业马太效应显著，平台拼抢直播流量的下一步是优化资源配置，实现去中心化。
618的硝烟已经逐渐散去，但行业的变动仍在持续。
与去年双十一风头无两的高光时刻相比，在疫情之后的第一个大促活动618上，直播带货一哥李佳琦的声量却似乎大不如前了。
在直播江湖里，李佳琦和薇娅是常被拿来对比的“双巨头”，不过，如果对直播带货的观察依然停留在李佳琦和薇娅上，可能已经有些过时。
在刚过去的618大促中，从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角，传统意义上的各路名人得到了更多追捧：
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在刘涛、汪涵开播后，淘宝直播在明星带货上持续发力，618期间列出了包含吴亦凡、朱一龙、鹿晗、迪丽热巴等300多位明星的开播日程表，几乎集齐了半个娱乐圈。
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京东直播请了上百位明星，除了常见的品牌合作直播，还举办了包含马东、大张伟、郭麒麟、林允等名人的“一起热爱趴”，以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。
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快手直播不再总是熟悉的“老铁”，呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。6月16日晚，张雨绮和辛巴联手卖货，还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。
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在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后，抖音继续加码名人直播，618期间，抖音举办明星直播巡演，牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。
天猫618的明星开播日程表
无论是在APP显要位置的推广、对Push位的利用，还是在舆论上的造势，各平台对自家的明星直播都给到相当大的资源倾斜，明星直播也给出了可观的成绩，比如刘涛在最近一场聚划算直播的下单金额超2.12亿；京东“一起热爱趴”成交额破4.75亿；张雨绮首秀4小时支付金额超过2.23亿等。
热闹声中，李佳琦们的声势似乎变弱了。
去年双十一，李佳琦可谓如日中天，人物稿铺天盖地，带着“创收10亿”、“惊动外媒”等词语的标题及文章在大众面前迅速造神。但今年，这样的情景很难再现，现在搜索“618”和“李佳琦”，出现最多的是“邓伦李佳琦618直播”，热度该归谁，很难说清。
李佳琦和邓伦
根据小葫芦的监测数据，李佳琦6月18日直播的总销售额为2.23亿元，只看销售额的话，李佳琦仍是淘宝直播平台最头部的主播，但相继入场的明星和名人们，无疑正在稀释他的影响力。
江湖里仍有李佳琦的位置，只是风云变幻太快，曾经能够呼风唤雨的龙头位置已经不再那么坚不可摧。
看上去，李佳琦的“新对手”是涌入直播间的明星们，但细究之后不难发现，直播带货行业变天了才是一切改变发生的根本原因。
被时代选中的李佳琦
从李佳琦们到名人，平台喜新厌旧的背后，是正在发生剧烈变化的行业格局。
曾经，明星带货与车祸现场几乎是划等号的。
去年下半年，李湘、王祖蓝等明星试水直播带货，但其在现实世界的名望并未在直播间取得理想转化。衬托之下，李佳琦、薇娅两大头部主播的力量被进一步放大，两位的声望在2019年双十一达到峰值。此后，时有传统名人做客直播间，但主角始终是草根出身的主播，而非名人。
高晓松做客李佳琦直播间
疫情让看似模式已基本确定的行业发生了巨大变化。
电商平台和短视频平台之间本来边界清晰：前者的流量靠交易变成营收，后者靠内容聚集流量，通过广告和导流抽佣来变现，双方合作大于竞争。
疫情促使直播带货兴起后，内容流量的电商价值被迅速放大。为了吃到红利，流量和用户粘性上更胜一筹的短视频平台，在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下，选择借力名人影响力。
抖音签下罗永浩是平台发力名人直播带货的标志性事件之一。
今年4月，罗永浩的抖音直播首秀带出了1.9亿的销售额，同时也把“在抖音也能买买买”的电商认知进一步播撒到了B端和C端，嗅到流量红利的商家闻风而动，纷纷提高在短视频平台的营销预算——即便ROI暂时不如相对成熟的淘宝直播。
罗永浩是否是一名成功的主播尚存争议，但他对名人直播带货风潮的兴起功不可没。在罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等明星也走进抖音直播间。
面对抖音砸钱砸人的姿态，快手不甘示弱，进一步加大了对明星做客快手直播间的宣传力度：618期间，快手头牌主播辛巴与张雨绮的直播利用iPhone补贴造梗，引发不小讨论。
抖快暗自掰手腕的同时，曾经的直播带货平台老大哥淘宝直播快速跟进。
就在陈赫直播首秀的前后，5月14日，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿；5月17号，汪涵淘宝直播带货首秀，最终成交额破1.56亿；5月22日，京东直播拉上了京东零售集团CEO徐雷，在直播里直接开始卖房。
陈赫、刘涛、汪涵的直播首秀海报
到了6月，平台更不会放过618这个时间窗口，直播间里顿时众星云集，行业进入明星资源的“军备竞赛”中。
名人成为今年618期间各家的主打牌，背后原因不难理解：
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电商平台获客成本高昂，自带流量的明星能帮平台带来增量。
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当前的直播带货更偏冲动消费，变现逻辑是将用户注意力转化为交易，是传统货架电商的补充，而明星的影响力能进一步放大直播带货的优势。
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同时，明星们自身也有行业几近停摆后，需“再就业”的现实需求。
具体到各家平台上，打名人牌的出发点及策略又各有不同。
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抖音想借势名人快速打开直播带货的局面。
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淘宝直播虽是直播带货的先行者，但在行业竞争骤然升级时，只靠薇娅和李佳琦已经满足不了竞争需要，孵化刘涛、汪涵等明星专业主播，为的是在竞争中掌握更多话语权。
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快手请来张雨绮，选品升级意图“攻入五环内”；网易创始人丁磊也做客快手直播间，安利自家好物。
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京东直播采取了“泛娱乐 社交直播”的差异化打法，试图用综艺和演唱会来吸引流量，进行话题营销，在社交平台形成裂变。
丁磊上午上市敲锣，晚上快手直播
整体来说，一方面，平台各怀心思，都有加码名人带货的意愿；另一方面，商战中“囚徒困境”的存在，也让各家的比拼无法轻易停歇。
就这样，被时代选中的李佳琦们，如今也正面临被时代背弃的危险。
但与直播带货界初代网红李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播相比，名人直播带货真的能帮助平台打开更大局面吗？
值得肯定的是，尽管此前明星直播带货看上去难言顺利，但在今年诸多平台共同发力、探索的背景下，名人直播带货的路已经越来越顺畅。
除了继续邀请当红艺人，平台正在有意识地孵化兼备人气和销售能力的专业明星主播。以淘宝直播为例，化名“刘一刀”的刘涛是这类主播中战力最高的角色，618期间，汪涵、林依轮、吉杰在淘宝直播主播Top 20里同样榜上有名。
汪涵、林依轮、吉杰在淘宝直播带货
结合明星影响力和带货业务的同时，平台还在尝试放大直播的内容属性，用内容话题度形成“破圈”效应。
在之前的一段时间里，直播带货虽然火，但也存在“弱传播性”的问题。一场直播动辄3、4小时，且大部分时间都在卖东西，难有吸引人的剪辑片段，即使人气爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒体上的直播片段越来越多。
平台也在有意造梗，为直播打造出更浓厚的综艺感，比如李佳琦和演员金靖的“唢呐-铜锣”battle、张雨绮让辛巴“崩溃”、王耀庆在薇娅直播间里大跳《无价之姐》等，平台把做综艺的思路植入直播带货中，内容哪怕和带货无关，也能吸引潜在流量。
李佳琦 金靖、辛巴 张雨绮、薇娅 王耀庆
顶流艺人 专业主播 内容出圈，平台在明星带货上逐渐形成套路，在获得正面反馈后，进而投入更多资源。
但事情的B面是，名人入局虽然将直播带货的热度再推上一个台阶，却并未破解直播带货当前存在的问题，狂欢过后，行业自我迭代必将迎来洗牌期。
火拼之后的下一步？
对于近期各平台频秀肌肉、直播带货金额屡创新高的现象，前淘宝直播负责人赵圆圆的评价是：吹牛。
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