3年净利润暴增287倍！泡泡玛特是如何“吹”大的？

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作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

六月一日国际儿童节这天，一家专门“收割”90后、00后的潮玩公司向港交所递交了上市招股书。

它就是专注做15岁以上”大孩子“生意的泡泡玛特国际集团有限公司（简称“泡泡玛特”）。

从北京欧美汇购物中心的一家小店铺，成长为如今年收入近17亿元的潮玩公司，泡泡玛特历时10年，其间获得过八次融资、登陆过新三板，积累用户超200万。这次是它第二次寻求上市。

泡泡玛特有多受“大孩子”欢迎？2019年天猫双十一的数据显示，泡泡玛特仅用9秒即卖掉5.5万个labubu盲盒，场面空前火爆。

这家以打造IP为核心的玩具企业，野心远不止于此。

在2019红杉资本中国基金投资组合CEO峰会上，泡泡玛特创始人兼CEO王宁直言：“如果再给我们5年时间，我们有可能成为中国品牌中最像迪士尼的公司。”

3年，营收涨10倍，净利增287倍

“潮玩”是潮流玩具的简称，大多是由设计师或艺术家设计的玩具。区别于动漫、电影等IP衍生周边，潮玩的一个重要特点是，它一般没有故事背景，只是由设计师或艺术家创作的具象化玩具。

实际上，潮玩并非一个全新的市场。追溯历史会发现，在香港Art Toy（艺术玩具）已经发展了20多年；在欧美和日本市场，“大孩子手办”的历史相对会更为久远。

但在过去相当长一段时间里，潮玩都只存在于亚文化圈，受众面很窄，且主要面向男性消费者，起到的就是一个收藏作用。

近两年，潮玩市场不断升温，并迅速突破小众人群，走向大众化。

在2019上海国际潮流玩具展上，集结了超300个来自全球各地的艺术家和潮玩品牌，据悉有近10万人在这里疯狂购买，不少品牌的产品甚至开展不到半小时就售罄。

潮玩得以破圈一个很重要的原因是，“盲盒”售卖形式的兴起，其带来的神秘感，极大提升了消费者的惊喜度，让潮玩找到了通向更广阔世界的入口。

所谓盲盒，是指消费者购买的潮玩产品在包装盒上没有明确标注，只有打开才会知道自己抽到了什么，商家往往还会在其中加入隐藏款和限量款的饥饿营销模式。

2019年8月，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也最“烧钱”的五大爱好。其中，手办在上一年（2018年）天猫的销售同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅。

95后最烧钱五大爱好（来源：天猫）

值得一提的是，为爱好斥巨资在天猫似乎已经成为一种趋势，而盲盒就是其中表现最为突出的领域之一。上述榜单显示，天猫平台上有近20万消费者在盲盒上年花费超过2万元，其中95后占了大多数，而购买力最强的“硬核玩家”一年买盲盒耗资百万元。

《95后玩家剁手力榜单》（来源：天猫）

在国内讲到盲盒，就不得不提泡泡玛特。2015年以前，泡泡玛特还定位于综合零售商，之后就开始转型，引入盲盒玩法，以IP为核心打造了Molly、Pukcy、Satyr Rory等一批盲盒玩具。各IP产品系列的数量各不相同，通常每年推出1-7个不等；各盲盒系列拥有独立主体，通常包含12种不同的设计（含一个隐藏款）。

根据泡泡玛特招股书，目前公司运营有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，Molly为泡泡玛特主要营收来源，仅此一个IP就在2019年卖出4.56亿元；Molly在2017年-2019年贡献的营收占总收入比重分别为26.3%、42.6%与27.4%。

依靠“盲盒经济”，泡泡玛特在潮玩领域声名鹊起，近两年也是赚得盆满钵满。

招股书显示，泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，近两年营收同比增速分别高达225%和227%；2017年-2019年净利润也实现跨越式发展，分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年，营收和净利润都实现了“三级跳”。

2017年-2019年泡泡玛主要财务表现（来源：招股书）

“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。”创始人王宁认为。

在他看来，潮玩是一种“精神奢侈品”，它对于玩家的意义与某些昂贵的艺术收藏品（比如画/瓷器等）没有太大差别，带来的都是精神上的满足感和快乐。再加上年轻一代消费群体购买力逐渐增强，具备了精神消费的能力，也给了泡泡玛特发展空间。

因此，对于王宁来说，持续挖掘优秀的IP对于泡泡玛特至关重要。

“不可能用钱再造一个Molly这种最头部的经典形象出来，它一定是天时地利人和共同作用的结果。”王宁说。

为了寻找好的IP，每年举办两次的玩具展成为公司战略当中相当重要的一环。除了每年几百个携带自己最新作品前往参展的艺术家，现场还会吸引全国各地的数万名潮玩爱好者。为了买到心怡的玩偶和见到崇拜的艺术家，甚至有消费者愿意连续几日通宵排队。

当规模越做越大，并走向大众市场，泡泡玛特也开始在全球视野内做大量的IP合作，比如与迪士尼、环球合作，还有一些知名的二次元IP等。

“如今在泡泡玛特的平台，你会看到更多头部的、带有国际化标签的IP产品，这意味着泡泡玛特今天的商业模式更具有包容性。”王宁认为，泡泡玛特不仅能打造自有IP去和其他IP竞争，也能承载更多元化的合作模式，影响力是在不断扩大。

疯狂“收割”90后、00后

按照泡泡玛特的盲盒玩法，一个IP系列一般有12款基础产品（含1款隐藏款）。消费者购买的一个大盒中12款产品都是各不相同的，如果有隐藏款，则会替代掉一个基础款。一箱中有12大盒产品，一般一个大箱子中都会存在一个隐藏款。

《华夏日报》为此算了一笔账：消费者抽中隐藏款的概率为1/144或更小，以一款59块钱/个的盲盒为例，成箱购买意味着要付出8496元的成本才有可能获得隐藏款。

隐藏款的稀缺，也造就了其在二手市场上的疯狂涨价。例如，泡泡玛特最受追捧的一个盲盒——潘神圣诞系列隐藏款，原价59元，在闲鱼上已经涨至2350元，翻了足足39倍。

如此高的收藏成本，究竟是谁在为盲盒买单？

根据泡泡玛特的招股书，其主要消费群体由15—35周岁具有高消费能力，且热衷分享与展示的年轻人组成。这部分人喜欢追求时尚、品质，且高度依赖互联网，社交需求强烈。

此前，泡泡玛特CMO果小还给过一个更加具体的用户画像：女性白领。据他介绍，公司的核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z时代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特CMO果小介绍公司核心用户（来源：网络）

为了更好的触达消费者、拓宽消费人群，泡泡玛特近年来也在不断拓展销售渠道，线上线下两手抓，目前主要集中在五个方面：零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发。

招股书显示，线下零售门店为其主要收入来源，从2017年-2019年，收入分别为1.01亿元、2.48亿元、7.40亿元，虽然占总营收的比重从63.9%下降至43.9%，但线下门店数却在成倍增长，已由2017年的32家增加到2019年的114家，覆盖33个一二线城市主流商圈。

不仅如此，为了提供用户交互式购物体验，泡泡玛特还在积极布局机器人商店。相较于零售店，这类门店租金、人员和维护成本更低，还能填补零售店无法覆盖的区域，已从2017年的43家，增长至2019年的825家，三年贡献营收分别为556.8万元、8643.1万元、2.49亿元。

泡泡玛特机器人店

除了线下发力，近三年，泡泡玛特线上渠道（包括天猫旗舰店、 泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商渠道）营收有了明显改善。

2017年其线上营收仅1485.4万元，到了2018年就突破亿元大关，2019年较上一年又翻了两番多，达到5.39亿元，占总营收的比重也从2017年的9.4%增长至2019年的32%。

由于线上渠道的快速增长，展会和批发两部分收入对总营收的比重相应则在下滑。招股书显示，泡泡玛特2017年-2019年的展会收益分别为676.3万元、2560.8万元、4552.2万元，分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%；而批发收入则为2988.4万元、5132.9万元、1.10亿元，分别占各年度总收益的18.9%、9.9%及6.6%。

泡泡玛特按销售渠道割分的收益（来源：招股书）

为了推广潮流文化，泡泡玛特还制定了会员计划、线上潮流玩具社群及举办的各种潮流玩具文化活动，公司形成了一个庞大的粉丝社群。

泡泡玛特注册会员数在过去三年也实现了成倍增长，从2017年末的30万名增至2018年末的70万名，截至2019年12月31日注册会员已超过220万名。招股书显示，截至最后实际可行日期，其注册会员达到320万名，2019年注册会员整体复购率达到58%。

除了会员计划外，泡泡玛特还推出了粉丝线上社群——葩趣。粉丝可以从社群中获取潮玩文化信息和最新资讯，还可以买卖潮玩，并与其它粉丝互动。截至最后实际可行日期，该社区已覆盖约600个潮流玩具品牌。

“吹”泡泡的人

用玩具“收割”成年人背后最大的受益者，也只是个“大孩子”。

1987年出生的王宁虽然只有33岁，但却积累了数十年的创业经验，而这一切可能要“归功”于其小时候的成长环境。那时候，七大姑八大姨在王宁周围讨论生意，租金、店铺这些商业概念早已刻在他的脑子里，为他后来的创业打下了基础。

在郑州大学西亚斯国际学院广告专业读本科期间，王宁就是学校有名的“创业明星”。

他曾把自己进入大学后的生活和学习制作成Flash，刻录下来分享给家人，不想却吸引了班里的同学跟风拷贝，这让王宁意识到了商机。

之后，他用1200元买了个松下500万像素的卡片相机，准备纪录大学生活，以此制作视频开始售卖给学生赚钱。从5元、8元的价格卖起，第一年他就卖了2300张，从而赚得人生第一桶金。

随着视频网站的兴起，缺乏版权保护的内容很容易被复制流传，王宁的生意也就难以为继。

尝到创业甜头的王宁并没有因此消弭，反而继续寻找商机。有一次，在上海的街边遇见一位头戴红色牛角发卡女孩，王宁突然发现，如果带回郑州可能会很有市场。于是，1块多的发卡被他卖到5块，相当赚钱。

2008年5月，他在学校门口开了一家格子店，主要依靠店里的几百个格子收租。租不出去的格子，他就会将自己的产品放进去卖。依靠这种模式，短短2个月，他就在200米长的街道上开出了12家格子店，拉来了30多个学弟妹共同经营，月收入过万，彻底成为学生中的“名人”。

王宁的创业之路并非都是一帆风顺，他也曾从浙江批发过西服卖到上海，做大学毕业生的生意，但由于销售场景受限，只能以失败告终。

2009年，本科毕业后的王宁到北京工作，先后供职于一家教育机构和新浪地产频道。但他并不喜欢这种只做“螺丝钉”的工作，“不安分”的他工作不久就辞职了。

从新浪离职后，王宁就去香港看望正在浸会大学读研究生的女友。两人在香港街头闲逛时，他注意到了一家名为LOG-ON的时尚超市。超市里，女孩子们都拎着一个小篮子，如果有看到满意的商品就放入篮子中，最后到收银台统一结账。

泡泡玛特创始人兼CEO王宁

LOG-ON火爆的销售场面让王宁起了心思，随后，他回到北京开了一家同样模式的店铺。从不知道卖什么、不知道如何排班、不知道怎样制定服务流程，他一步步学习、摸索。找不到人工作，他就寻求同学、同事帮忙；没有会议室，就到咖啡厅点壶茶聊一下午，泡泡玛特就是在这样的背景下诞生的。

最难的时候，几个核心成员也熬不住，相继离开了，王宁差点把泡泡玛特卖掉。

直到2012年，他寻求融资的商业计划书被创业工场创始人麦刚看到，才获得了第一笔数百万元天使轮融资。之后，泡泡玛特逐渐走向了正轨。

万事开头难，对于王宁而言，创业最困难的时候已经过去，“我们现在经常开玩笑说，当初创业本来想做A，做着做着做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也许有一天我们会在D变得伟大。”

在王宁看来，泡泡玛特现在就走到了C。

2017年8月5日，场景实验室创始人吴声发布了2017年上半年新零售10大公司，泡泡玛特和盒马鲜生、超级物种、网易严选、小米之家等近两年新起的新零售品牌一同入选。王宁对于评选感到既欣慰又好笑，“欣慰的是我们被大家关注了，有点好笑是因为我们干了八年，干成了新物种、新零售。”

也在同一年，王宁带领公司首次上市。2017年1月25日，北京泡泡玛特股份有限公司（泡泡玛特重组前的控股公司，简称“北京泡泡玛特”）挂牌新三板，股票代码870578，上市后即实现扭亏为盈。但在2019年4月2日，北京泡泡玛特又从新三板退市，根据退市前一日的股份和成交价计算，彼时公司市值为20.0亿元（相等于21.9亿港元）。

对于退市，当时北京泡泡玛特的说法是，为了提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好发展。现在看来，或是寻求更大的市场，为港股上市做准备。

之后，北京泡泡玛特由股份有

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