国货美妆赛道火了 超90%消费者买过

近些年，越来越多的国货品牌开始崭露头角，日渐受到消费者的喜爱。

以美妆为例，在最近的十年里，国货美妆的市场规模持续飙升，2023年，国货美妆以50.4%的市场份额超越外资品牌美妆。这足以证明国货美妆的独特魅力和强劲实力。

而市场数据背后，是消费者用真金白银做出选择。

根据小红书商业化与青眼联袂推出的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，超90%的消费者曾经选购过国货美妆，其中越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高，尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。在消费者对国货美妆的评价中，接近70%的消费者将国货美妆品牌的质价比视为优势，超过60%的消费者强调国货美妆品牌深植于丰富的中国文化传统之中。这一现象彰显了消费者对国货美妆品牌强烈的偏好与忠诚。

与之对应的是，在小红书站内，“国货之光”和“支持国货”也成了大家讨论的热门词汇，这也反映了当代消费者强烈的民族自豪与文化自信。

所以，中国美妆品牌的崛起不仅是一个经济现象，更是社会价值观念变迁的体现。而小红书，是这一变化的见证者和推动者。

4月24日，正当红——2024小红书中国美妆行业峰会在上海落幕，作为美妆行业的引领者和第一营销阵地，在这次峰会上，小红书聚焦国货美妆赛道，为品牌找到了生意增长的新解法。

洞察美妆人群

引领美妆行业趋势

根据峰会上小红书商业市场总经理又思的分享，小红书目前已经成为3亿月活用户获取消费趋势与美好生活方式的灵感缪斯，其中，95后占比50%，00后占比35%。

这样的用户画像，决定了小红书用户更爱尝试、爱创新、爱分享。在更广泛的社会人群中，这些用户则更具号召力和趋势带动能力。正因如此，小红书社区才不断有新趋势产生。尤其是美妆领域，从“早C晚A”到“早P晚R”，从“多巴胺妆容”到“E人出游妆”，这些热门的美妆趋势都诞生于小红书。

又思也在峰会上提到：小红书既是年轻人的灵感社区，也是大家生活的百科全书。不管是日常的生活问题还是购物前的消费决策，“遇事不决小红书”已然成了大家的一种生活方式。这在持续扩充小红书社区内容的同时，也为许多行业带来了向上的风口。

比如过去半年，聚焦美妆行业，小红书社区中产生了三个关键词，分别是“回归自我”“听劝&互动”和“多元审美”。而这些关键词，为美妆行业尤其是国货美妆的发展，提供了极有价值的参考。

在《中国美妆行业白皮书》中，小红书带来了美妆行业11大趋势前瞻，并围绕变美的驱动力，洞察2024小红书20大生活方式人群——「美力加成」人群。

在美妆行业趋势方面，小红书按照护肤、彩妆、个护进行了分类，总结出了科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致chill、东方力量UP、妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠Buff、文化新觉醒、面护级护肤、养护高端局、宅家美容院 11 个关于美的趋势。

以护肤中的“东方力量UP”为例：2023年，小红书护肤类目下「国货」相关内容热度大涨，新发布笔记数同比增长95倍。与此同时，太极元素、东方意境等国风视觉产品盛行，小红书用户也自发开始大范围安利国货美妆品牌，“一直被低估的宝藏国货”“老牌国货护肤到底有多牛”，这都显示出了消费者东方血脉觉醒，强烈的文化自信激发了他们对国货美妆的消费欲。

再以彩妆中的“妆养硬实力”为例：消费者对彩妆的诉求，不再局限于色号种类、带妆效果等，反而开始沿用护肤理念，“亦妆亦养”成为消费者的主要诉求。在小红书站内，#养肤底妆的笔记高达9万+，#茶籽油 #虫草粉底液等草本植萃成分的搜索也在大幅增长。

小红书一直强调「人 Matters」，在进行人群洞察时，小红书再次回到本质性“人”与“驱动”，认为人对美丽追求的本质是源于人们对个人建设和发展的需求，即追求在社会关系中的被赋能，即我变美是为了加持「内在动力」「个人魅力」「得体力」和「影响力」。

以变美加持「得体力」为例：这类人群变美是为了在社会交往中得体有度，适宜适当的自我呈现。他们在变美过程中，更注重追求安全不出错、高效便捷。美肌理科生、妆点练习生就是基于此洞察下的人群典型特征，他们在选择美护产品时，就偏向于实用性、便捷性，#早八通勤妆 #出差护肤就是他们在小红书站内常搜的关键内容。

从以上的美妆行业趋势和人群洞察前瞻来看，小红书为中国美妆品牌提供了未来的营销方向，为国货美妆品牌提供了在市场中脱颖而出的破局点与生意增长的机会。

全生命周期

均有解法

独特的社区属性，让品牌在小红书的营销思路，也有别于传统营销的广而告之，更强调寻找属于品牌的核心人群。

小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘在峰会上深度讲解了人群反漏斗模型，是通过精准的“用户-产品-需求”匹配，找到最关键的 “核心人群”，然后用内容和推广激发核心人群的主动回应和分享，形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。

在这一产品高效种草的过程中，小红书也在帮助塑造品牌，成就「红品牌」。回顾2023年，众多国货美妆品牌携手小红书在声量上，打造品牌大事件；在心智上，实现年轻化破圈；在阵地上，搭建长期营销门面。不仅有新锐品牌在这里快速抢占流量风口，也有优秀的成熟品牌在这里精准抓住增长机会。

比如去年，作为拥有高知名度的国货美妆品牌自然堂，它在品牌进阶之路上，通过科技探索与单品打造，历时10年推出了重磅自研的成分“极地酵母喜默因”，并将其应用到了小紫瓶在内的不同产品线中。但在上市初期，第五代小紫瓶面临了几乎所有功效新品都会遇到的问题——用户教育。

于是，自然堂通过携手小红书IP《宝藏成分在中国》，传递其强大的科技实力，焕新了消费者对品牌的认知，树立了自然科技美妆的品牌形象。同时，在大单品小紫瓶的突围上，品牌充分承接喜默因成分热度势能，用品牌词和成分词精准找到了老客，通过「品牌人群-精华品类人群-抗老核心功效人群-成分党人群」到泛人群的人群反漏斗模型，快速抢占抗老精华赛道，在618期间全网爆卖20万件。在小红书站内，2023年喜默因成分搜索同步增长805%，自然堂品牌搜索同比增长43%。

在小红书，类似的美妆营销成功案例比比皆是。阿芙品牌联席CEO小乙表示，小红书是品牌靠近用户的重要窗口，她和客服团队几乎每天都在小红书上浏览用户真实反馈。在其看来，小红书帮助阿芙形成了“需求洞察-产品创新-消费者决策-种草收集反馈”的良性循环路径。

小红书精准的营销，让越来越多的品牌开始在小红书获得成长，而这种成长不仅仅是生意上的增长，更是品牌知名度以及品牌形象上的提高与塑造。

闭环生意经

助品牌全域增长

在小红书，国货美妆品牌的成长路径，已经十分清晰。基于高效种草、品牌塑造、链接交易三大维度，小红书为品牌提供了覆盖全链路的经营助力。

这个过程中，小红书买手扮演着关键角色。买手是小红书生态里面的新角色，他们不仅仅创作内容、种草商品，同时也能够构建丰富多元的消费场景。

作为小红书电商闭环中的关键一环，过去一年，小红书也在围绕买手，持续打造从种草到转化的商业闭环。4月23日-4月24日，为了迎接618大促，更是为了搭建品牌与买手直接对话的沟通场域，峰会外场举办了一场美护专场选品会。250家国内外美妆品牌、200位小红书买手汇聚线下，进行“触手可及”的直面交流和高效匹配。

经过小红书探索验证，品牌代投买手直播模式是实现品牌与买手共振共赢的有效链路，也是品牌未来在小红书获得经营增长的重要因素。在小红书，品牌代投买手直播是一种双向关系。无论是品牌直接给买手直播间投流，还是买手进入品牌直播间，都能够让品牌渗透买手粉丝，沉淀用户资产。这也让小红书的社区价值和电商价值实现了自然融合，进而建立起一个完整的站内转化闭环。 

比如「精华油世家阿芙」，在2023年初全面拥抱小红书，以多措并举之道重新出击品类赛道，找到了生意的第二增长曲线。

在起量阶段制造高点脉冲：先选品种草，再借《星想事成计划》 IP，携手董洁探索小红书明星直播闭环模式造势爆发，首播告捷销售额破100万，成功实现销量声量口碑的三重突围。

在成长阶段稳定生意底盘：高效运用明星直播素材投放商品笔记，店铺每天4小时不间断开播。大单品长线发力，同时打造夏季爆品突破品类季节限制。最终，笔记+品牌直播贡献了60%+的店铺GMV。

在爆发阶段实现销量跃迁：通过搭建完整买手矩阵，每个月20+场买手直播，同时加码品牌直播，每天17小时不间断开播，快速进阶为单月500万GMV的美妆品牌。

今年3月，阿芙就通过高举高打的特色直播（头部明星/买手/主理人直播）和持续精耕细作的品牌直播，成为在小红书月销售额近千万的国货美妆品牌。

峰会现场，小红书买手Lingling则带来了与养生堂的合作故事。从第一次听到冬孕精华价格时的震惊，到自发成为产品的忠实用户，再到成为养生堂的深度合作伙伴，让 Lingling 产生改变的最关键原因是价值观的契合，即认真做科技产品与用心听用户需求。

小红书独特的社区生态和买手机制，给品牌带来的是一种全新的体验。对品牌来说，小红书构建的闭环生态，既是一块生意增长阵地，又是一块品牌宣传阵地。在小红书，品牌不仅可以获得直接、高效的生意增长，同时通过对用户心智的影响，可以形成良好的品牌口碑，进而带动更多外部平台的生意增长。

携手央视网

助国货美妆乘风而起

对于国货品牌来说，想要在中国美妆行业竞争环境中脱颖而出，离不开讲好自己的故事，传递出自己的产品竞争硬实力和品牌价值软文化，用以更好地链接并触动消费者。

此次峰会上，小红书商业营销中心总经理美奈子展示了2024小红书国货美妆IP版图，并携手央视网共同开启《看中国》IP。相信在央视网的强势助力下，小红书定能撬动更大的力量，增强站内用户的文化自信与心智教育，并通过系列IP帮助国货美妆品牌实现口效增长。

随着当代国人文化自信与民族信心的进一步提升，在小红书以平台之力的助推下，相信中国美妆品牌定能乘风而起，让东方之美绽放世界。

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