安踏，能不能用始祖鸟换掉FILA

当下的安踏需要向市场证明，FILA的成功究竟是偶然现象，还是真的掌握了“方法论”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍FILA的增速放缓，始祖鸟是否能够成为安踏新的希望之星。

今年上半年，安踏业绩首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现，被视为“双巨头时代遭改写”。

业内人的目光，则聚焦安踏首次超越的“含金量”，因为占据安踏半壁江山的FILA近两年面临业绩“失速”，最新的安踏运营数据显示，FILA的增速降至20%以下，安踏本身品牌只有个位数增长，但是安踏旗下其他品牌增速均在40%以上，其中就包括大火的始祖鸟。

而在此之前的安踏半年报中，安踏品牌营收上半年增速26.3%，始祖鸟等其他品牌营收增速29.9%，但是FILA营收却同比下滑0.5%，毛利贡献更是如此，FILA直接同比下滑5.6%，安踏和其他品牌增速都在30%以上。

安踏内部人士也向媒体袒露“运动时尚的红利已经消耗完毕”，很显然安踏需要新的增长曲线。

FILA虽然各项指标开始放缓或者下滑，但是在安踏上半年250亿元的总盘子中，还有107亿元来自FILA。

FILA对于安踏来说，将会是温水中的青蛙吗？始祖鸟能不能弯道超车，成为新的增长曲线？

    安踏全线增长的背后

10月17日，安踏发布今年第三季度最新运营表现：安踏品牌同比单位数正增长，FILA品牌同比录入10到20%的增长；而所有其他品牌则同比录得40到45%的增长。

安踏一离职管理层人士贾明（化名）告诉陆玖商业评论，目前安踏主要分为专业运动、时尚运动和户外运动三大板块。其中，专业运动业务以安踏主品牌为核心；时尚运动业务以FILA为核心；户外运动业务涵盖KOLON、DESCENTE和AMER旗下的7个子品牌。

第三季的运营数据，正好应对三大板块的市场增速和表现。虽然数据都呈现正增长，但如果结合近两年财报和市场，安踏三大板块的增长，都不像表面上的岁月静好。

从安踏主品牌看：今年安踏主品牌的业绩增长背后，或仍有转型DTC业务的红利余波。

安踏在半年报中表示，安踏品牌的收入增长主要是由于DTC业务与电商业务的增长，两大业务在上半年的收入分别增至66.4亿元和45.69亿元，前者同比大增近八成。

什么是DTC业务？简单地说就是把经销商体系收回直营。“从经销商转为直营，在安踏内部被定为零售4.0版本。”贾明表示，此前浑水狙击做空安踏，核心点就是安踏与经销商的暧昧关系。

贾明解释，对于鞋业来说，经销商的忠诚度并不高，如何绑定经销商？常用做法是和经销商共同出资筹办经销公司，有了共同利益也能做大做强。

可是，安踏作为上市公司，如果在经销商公司也有自己利益，那么在补贴营销费用、渠道费用时可能存在监管漏洞。

尽管安踏对双方关系表示否认，但也倒逼其提速DTC业务步伐。“即使市场销售规模不变，原本经销商环节砍掉，其收入和利润直接纳入公司账户，短期内账户肯定更好看。”河南某服饰公司创始人陈先生这样解释。

更直白地说，DTC转型时的收入暴增，只是统计口径的不同，不是真的业绩大爆发。

再看时尚运动板块的FILA：FILA低于预期的增长速度，难掩疲态。

今年上半年，FILA的同比增速下滑至0.5%，经营利润下滑了22.8%。而自2020年开始，斐乐的增速就直线暴跌到20%左右。

虽然安踏在财报中解释FILA的增速放缓，来源于一、二线城市的疫情影响。但FILA的“失速”，也在安踏内部成为共识。有内部人士向媒体坦言：“运动时尚的红利已经消耗完毕”。

最后则是以始祖鸟为代表的户外运动板块，正迎来高速增长期。

不过，从整体营收看，整个户外运动板块在安踏阵营中的营收占比在一成左右。如果想要取代以FILA为主的时尚运动板块，还有很长的路要走。

    FILA策略为啥不灵了？

任何企业和品牌，都不可能只有高潮，没有谢幕。时尚运动品牌FILA，在中国市场同样没有逃离这条规律。

2009年，安踏从百丽集团刚接过FILA时，FILA上年在大中华区业务合计亏损超3900万港元。但在2021年，FILA全年营收首次突破200亿元至218亿元，占安踏44.24%的总营收，仅比同期的李宁总收入少了8亿元。

在贾明和多名业内人士看来，安踏“妙手回春”的背后，来自对市场的精准定位。FILA通过时尚运动的定位，将主力消费人群定位在35-45岁的成功人士与商业精英。

成功的细分品类心智占位，让FILA获得成功，那么为何短短两三年的光景，FILA却陷入业绩“失速”？

先看FILA上半年数据，FILA品牌毛利率则从72.3%下滑3.7个百分点至68.6%，这是自2021年中期以来毛利率首次下滑，也拖累集团整体毛利率下降1.2个百分点。与此同时，安踏主品牌的毛利率提升2.3个百分点至55.1%，其他品牌的毛利率提升3.8%至74.2%。

“一升一降”背后，FILA“掉队”意味明显，答案并不复杂。

第一，时尚运动赛道玩家日渐增多。

2009年，安踏带领FILA主攻时尚运动的定位时，该品类在国内尚属真空状态，作为细分头部玩家，FILA迎来了高速成长期。如今，时尚运动赛道已经挤满了竞争对手，包括李宁的国潮，实际也是直接竞争对手，有着鲜明定位的FILA，市场拓展空间却十分有限。

第二，FILA成于调性，也困于调性。

FILA的时尚运动调性，注定其更匹配一、二线城市的消费。超过200亿元营收后，FILA的营收天花板肉眼可见。

如果其下探三、四线市场，还会有一定增量，但会带来连锁反应。河南某原创女裤品牌王女士直言，时装和服装，差别就在于时尚度，稀缺度，“如果你发现正品FILA在下沉市场普及开，可能一、二线城市的消费人群都不会再穿了。”

第三，FILA需服从安踏战略协同。

对于安踏来说，安踏主品牌是“基本盘”，这点无可撼动。如果FILA市场下探，会和安踏既有大众市场造成“左右互搏”，如果扩展品类和范围，可能也和其他两个板块形成竞争，这种内卷是安踏不愿意看到的。

在贾明看来，安踏的策略就是“一稳一变”，在保证主品牌的基本盘后，FILA和其他并购品牌的地位并无两样，一旦低于预期或出现变动，随时都会让位其他并购品牌。

    始祖鸟能不能复刻FILA？

安踏的品牌策略，在市场上也是阳谋。不少业内人士对安踏未来的市场观察，也聚焦在谁是下一个FILA的预测上。

今年冬奥会上，安踏倾力打响了旗下户外奢侈品牌始祖鸟的名气，始祖鸟也被视为FILA的接班者。那么，始祖鸟能否复刻FILA的成功？

在上半年的财报中，始祖鸟所在的Amer Sports被列入“全球化”策略撬动新的增长引擎，安踏持有Amer Sports的合营公司收益增长21.1%到人民币96.7亿元。不过，该板块仍处于亏损状态，亏损额为1.78亿元。

为何会主打始祖鸟？河南一位熟悉安踏业务的业内人士向陆玖商业评论分析，安踏扶持始祖鸟的市场洞悉，和FILA的发展轨迹十分相似。

从定位上，始祖鸟和FILA一样，都在寻找高成长性的细分市场。随着近两年国内小众体育，如滑雪等项目的兴起，某种程度上带动了户外服装的销量，这种市场潜力仍处于蓝海。

从消费人群画像上，FILA瞄准35岁以上的商务精英，而被网友戏称为中产必备的始祖鸟，将定位同样聚焦在这类精英人群，并在普适年龄段上有所扩大。

从营销上，FILA是通过明星来拉动销量，而始祖鸟则是更精准地通过冬奥会和KOL，完成圈层的销售带动。

“始祖鸟走的是奢侈路线，虽然溢价高，但整体消费人群和FILA相比，并不会太大。”上述人士认为，虽然FILA业绩下滑，但整体盘子还在这里，安踏还有足够的时间进行“换挡”。

“始祖鸟即使能复制FILA的成功，未来可能也面临和FILA一样的境遇。”一名体育跑线媒体人士告诉陆玖商业评论，例如耐克和阿迪，都有相应的体育场景绑定，如阿迪几乎和足球赛事绑定，耐克则和篮球赛事绑定。

在他看来，这两个“大球”，在世界范围内都有参与热情，通过这种和体育超级符号的绑定，才是阿迪和耐克在全球长久不衰的原因之一。

该人士坦言：“安踏给人的感觉，更像是运动市场的‘万金油’，品质都不错，但除了日常休闲，又说不出哪些运动场景更适合安踏的产品。”包括始祖鸟，虽然对应户外运动场景，但在国内几乎没有太大市场。

数据显示，中国参与户外运动人口在总人口参与度为9%，而美国户外人口参与度为53%。这样的语境中，始祖鸟正在从专业户外运动属性，变为区隔普通商务精英的日常奢侈品穿搭。当有更符合商务精英口味的奢侈品牌出来，安踏不得不再次陷入“谁是下一个始祖鸟”的提问。

对于上述人士的说法，陆玖商业评论咨询安踏相关人士，并未得到回应。

    “世界的安踏”还有多远？

今年上半年，安踏业绩达到259亿元，首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现，被视为“双巨头时代遭改写”。

作为国产运动服饰的“领头羊”，安踏的表现极大地提振了行业信心。不过，也应该清醒地看到，安踏成绩背后，多少有点幸运的成分。

基于多重因素影响，阿迪达斯和耐克等国际巨头，正在国内退潮。2022财年，仅耐克就在大中华区四季度营收同比下降19%，这两成空间大部分被国产品牌取代，安踏可能是主要收益者之一。

此外，随着安踏大手笔对冬奥会等顶流体育赛事的加码，赛事热度的传导，也让安踏迎来非常态化的销售高峰。

早些年，丁世忠曾提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。但从目前看，安踏更多的动作，是通过并购国际高势能品牌，在中国市场“降维打击”，与“世界的安踏”这一目标，还有不小的差距。

要想真正走向世界，安踏还有不少谜题待解。

第一，安踏需要解决重营销，轻研发的痛点。

安踏2021年财报显示，广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，上年同期为10.0%，支出金额达61.17亿元，为近五年来新高。

而在今年上半年，安踏广告及宣传营销活动产生的开支增加，在总收益中的占比再度上升0.9个百分点。

重营销本无原罪，但如何把营销转化为销售额，就需要品质打底。和国际巨头相比，耐克、阿迪的研发费用占比已接近10%，且全球总营收体量远超安踏；而安踏2021年的研发成本占收益百分比为2.3%，是近五年的最低值。

第二，如何更好地把控代工质量。

2022年上半年，主品牌安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8个百分点，FILA的自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%，更是同比下降15.7和0.2个百分点。

“早年，安踏就做过知名品牌的代工厂，只不过一直在淡化这段历史。”贾明透露。如今，尚未全线布局国际市场的安踏，已经把巨头代工的经验学到精髓。

代工带来的隐患也正在凸显。在黑猫投诉平台，安踏品牌与FILA的投诉量均超过了4000条。其中，产品质量是主要投诉理由之一。

此外，由于疫情的不确定性和经济的下行周期，2011年国产运动品牌间出现过的库存危机，似乎有了再次显现的苗头。

以安踏为例，今年上半年，安踏平均存货周转天数同比去年同期增加28天，达到了145天，相当于一个季度，这数字远远高于李宁的55天。

对于服饰企业来说，存活周转天数越短，也意味着现金流越充裕。此前，安踏还有经销商给兜兜底，如今全面转DTC业务后，安踏也需要自己加加速了。

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