我，拒绝麦肯锡的工作offer，成了一名网红

这几年，很多人都有一个成为博主/UP主的梦想，或者通过拍视频和写文章等方式，塑造自己的个人品牌，以此来赚钱。个人品牌（personal branding）一词最初是由管理学家汤姆·彼得斯（Tom Peters）在 1997 年提出的。个人品牌的形成是经过刻意而清晰的宣传的，并非随意发一发帖子就能实现的。而且，打造个人品牌的一个最大问题是，个人生活与工作生活的无界限感，因为在很大程度上，它要求每一次私人的经历都被挖掘为专业的内容。本文来自编译，希望对您有所启发。

卡里尔·格林（Kahlil Greene）的父亲是一名会计，母亲从事与“行政”有关的工作，不过他不知道具体的工作内容。在卡里尔的成长过程中，他的父母很少谈论办公室里发生的事。他们的工作从未渗透到个人生活中。

22岁的卡里尔·格林拒绝了麦肯锡的工作邀请，转而打造自己的在线个人品牌“Z世代历史学家”。他在 TikTok、LinkedIn 和 Instagram 上发布的关于历史和政治的帖子，吸引了50多万名粉丝。(Elianel Clinton/The New York Times)

这让 22 岁的格林很难向家人解释，为什么他拒绝了麦肯锡的工作邀请，转而打造自己的在线个人品牌“Z 世代历史学家”。他在 TikTok、LinkedIn 和 Instagram 上发布的关于历史和政治的帖子，吸引了 50 多万名粉丝。他的收入主要来自品牌交易和公开演讲。对格林来说，他的收入来源似乎是很自然的事情，是他在入睡时思考的问题，以及与朋友不停地谈论的东西。

“我的工作生活和个人生活之间没有明确的界限，”他说，“有时候这会让人感到精疲力尽。”

换句话说，格林觉得他的工作和自我是不可分割的。像许多其他千禧一代和Z世代的员工一样，他就是自己的品牌。这可以让你感到自由，也会让你精疲力尽。

在对十几位建立了利润丰厚的个人品牌的人的采访中，他们分享说，没有什么比疫情更能清楚地反映出建立个人品牌的利弊了。

自 2020 年以来，许多员工有机会重新定义他们对雇主的期望。去年有 4000 多万美国人辞职，大多数人跳槽或更换职位，以寻求更高的薪酬。远程工作帮助一些人能优先考虑他们在办公室之外的需求，而紧缺的劳动力市场让许多人可以提出更大胆的工作要求。对许多人来说，这意味着能够在情感上与雇主保持距离，在自己的身份和工作之间划出更严格的界限。

这对那些自己创业的人来说也意味着一系列新的挑战：当受雇于“自我公司”（Me Inc）时，很难找到界限。

数以百万计的人通过某种形式将自己的网络形象变现，对他们来说，这种工作的弊端正变得越来越明显，尤其是在很多人都在重新考虑自己的职业生涯的时候。建立个人品牌模糊了个人身份和工作之间的界限，这给家庭带来了压力，因为它要求每一次私人的经历都被挖掘为专业内容。

科罗拉多大学科罗拉多斯普林斯分校（University of Colorado Colorado Springs）的传播学副教授凯蒂·沙利文（Katie Sullivan）说：“当你正在构建一些个人的、但同时这也是你经济生活的必要组成部分的东西时，两者很难断开连接”。

2022年9月26日，冥想大师、大安静创始人杰西·伊斯雷尔在加州玛丽娜德尔雷的家中。年轻的员工将个人品牌的理念视为一种获得成功的方式，并在自己的职业生涯中获得一些权力和安全感。但打造个人品牌也有其缺点。 (Coley Brown/The New York Times)

例如，洛杉矶的企业家杰西·伊斯雷尔（Jesse Israel）有一个正念品牌。37 岁的伊斯雷尔经营了多年唱片公司，后来压力迫使他开始冥想。他意识到自己有领导课程的诀窍，于是开始培养公众形象，吸引了成千上万的人参加他称之为“大安静”（Big Quiet）的社区聚会。伊斯雷尔安抚人心、充满情感的形象让他登上了奥普拉·温弗瑞的巡演。后来，个人生活打断了他的个人品牌，在疫情期间，伊斯雷尔患上使人衰弱的抑郁症。

他回忆说：“我和妈妈坐在餐桌旁哭泣，那段日子充满了孤独、疾病和事业的不稳定。我说，‘妈妈，人们认为我是正念专家，但我觉得自己疯了。’”

伊斯雷尔的心理健康现在已经恢复，他经历了 21 世纪颠倒的工作世界所特有的挑战：他的工作依赖于自己的个性。当他的自我意识动摇时，工作也会跟着动摇。

与其他职业现象不同的是，个人品牌的形成是经过刻意而清晰的宣传的。管理学家汤姆·彼得斯在 1997 年的一篇《快公司》（Fast Company）文章中推广了这个词，后来又将品牌建设的理念与本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）和拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）的全美企业家精神联系起来。

“我们都是自己公司的 CEO，也就是 Me Inc.，”彼得斯 25 年前写道，“我们需要成为自己的首席推销员。”

彼得斯在最近的一次采访中说，他已经意识到，随着组织官僚机构的消失，员工们不再相信稳定的职业晋升前景。他说：“靠拍马屁、再拍马屁的方式慢慢往上爬是行不通的。”

几十年来，日益激烈的商业竞争促使企业品牌不仅销售产品或审美，还销售故事，从而使自己脱颖而出。苹果公司的“1984”电视广告的灵感来自乔治·奥威尔（George Orwell）的书，讲述了 Mac 电脑释放出的未来能力；可口可乐公司的“分享可乐”活动将这种饮料定位为社区粘合剂。彼得斯记得，他自己在 1997 年发表在《快公司》杂志上的一篇文章，里面有一个别致的宝洁肥皂广告。

后来，销售温情故事的品牌掀起了一轮又一轮的裁员，以股东为中心的理念抹去了员工对雇主的信任，对品牌力量的信任开始从公司转移到员工身上。像彼得斯那样的管理信条，敦促员工通过发展自己的品牌来巩固自己的职业声誉。

丹佛都市州立大学副院长丹·莱尔（Dan Lair）也研究个人品牌的问题，他对这个问题的兴趣来自于自己被解雇的经历。莱尔在 25 岁时得到了一份企业营销的工作，这不是世界上最激动人心的工作，但这是在米苏拉赚钱的一种方式，在那里，他说，“风景是不能当饭吃的。”莱尔于1999年夏天被雇用，到 2000 年冬天，公司被一家位于东海岸的公司收购后，他被解雇了。“我觉得自己很无语，”他回忆说。

但他同样对这样一种观念感到失望，即员工应该通过建立个人品牌来为经济的不确定性做好准备，使自己变得不可或缺。在他看来，这就像社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）所说的对社会问题的个性化解决方案。

对于一些企业家来说，品牌建设一开始更多的是产生多巴胺，而不是一件苦差事，品牌塑造过程中所要求的全面曝光是一种刺激。

千禧一代的亚历克莎·海勒（Alexa Heller）创立了一个瑜伽老师品牌，她过去觉得对 Instagram 上的粉丝保持坦诚很重要。她在帖子中说自己努力保持独身，几个月没有性生活，也不出去约会。她表达了自己因痘痘而产生的不安全感，她在 Instagram 上吸引了成千上万的粉丝，她还用 Instagram 来推广自己的瑜伽课。她把粉丝当成了亲密的朋友。

海勒感受到了一种焦虑，那就是把自己性格的每一部分（从专业的到高度私人的）压缩成一个单一的角色。朋友们有时会质疑，她的网上受众观众，不管是亲戚、商业伙伴，还是潜在追求者，是否会对她的极度开放做出评价。“我的一个女性朋友说，‘嗯，如果一个男人看了你的资料，会被吓坏的，’”她回忆说。

2020 年，海勒从瑜伽转行到房地产，以寻求更多的经济保障，那时她意识到在保持边界方面有一种不同的需求。她把自己的一些旧帖子隐藏了起来，开始只在网上分享工作相关内容。她仍然会写下对焦虑和抱负的思考，但现在是在日记里写了。

    生活中的一切都会成为“内容”

对“brand called you”的现代诠释呈现出某种程度的权衡。员工们不再依赖于不负责任的雇主，因为雇主随时都可能调整、裁员或减薪。大量企业数据都指向了这些可能性：据经济政策研究所（Economic Policy Institute）的数据，在过去大约40年里，小时工的工资增长了 17.5%，生产率增长了近 62%，而 CEO 的薪酬增长了 1460%。

但是有了个人品牌，人们“是谁”和他们“做什么”之间的界限就消失了。一切都是关乎内容的，每一个点赞、关注和评论都是职业的提升。

莱尔说：“这在某种程度上把干扰从特定的公司转移到了个人身上。这就像是，‘现在你应该是解决这个问题的人。’”

43岁的堪禅·科亚看到了她的个人品牌给自己的家庭带来的压力。科亚的品牌“Chief Spice Mama”在 Instagram 上有超过23万名粉丝。年轻的员工将个人品牌的理念视为一种获得成功的方式，并在自己的职业生涯中获得一些权力和安全感。但打造个人品牌也有其缺点。(Philip Vukelich/The New York Times)

许多靠个人品牌的兴起而职业生涯腾飞的人，现在也感受到了其成长之痛。例如，43 岁的堪禅·科亚（Kanchan Koya）看到了她的个人品牌给自己的家庭带来的压力。科亚的品牌“Chief Spice Mama”在 Instagram 上有超过 23 万名粉丝，她会根据自己的胃肠病史来提供营养建议。科亚知道粉丝们对自己更亲密的配文感兴趣，所以她会从自己的一些经历中挖掘内容。

但最近，她开始对这种做法所引起的反应感到不满。她收到了很多说话很直接的信息，问她为什么要给小女儿拍照，而不是专注于做好母亲。科亚的丈夫要求她不要把他的照片放在 Instagram 上，他是她私人生活的一部分，但不想成为公众品牌的一部分。

“我现在必须非常诚实，如果我没有在社交媒体上融入自己的生活，那可能会少减少 90% 的粉丝。”科亚说。

不过，很多人认为，公开曝光是不值得的。29 岁的英裔爱尔兰记者萨德赫·奥沙利文（Sadhbh O’sullivan）停止使用了自己的 Twitter。虽然有机会提高自己的写作水平，但这并不能证明出卖她的个人生活的做法是合理的。而且对于朋友们吹嘘自己的才华来获得光鲜的新工作，她也能坦然面对那种嫉妒的刺痛感了。

25 岁的萨拉·艾奇逊（Sarai Atchison）在疫情期间建立了一个喜剧社交媒体品牌，因为她发现自己沉迷于观看 YouTube 上的名人。但今年 3 月，她决定接受一份为科罗拉多洛基队做宣传的工作。她在工作中找到了一种意想不到的解脱，这种解脱不涉及她自己生活中的情绪起伏，从心碎到社交焦虑，等等。

年轻的员工将个人品牌的理念视为一种获得成功的方式，并在自己的职业生涯中获得一些权力和安全感。但打造个人品牌也有其缺点。 (Eddie Guy/The New York Times)

艾奇逊说：“把自己放在社交媒体上很酷，但与此同时，在你的脑子里，不知道别人会如何看待你的品牌。你很难不往心里去，因为你的品牌就是你自己。”

有些人在与社交媒体粉丝分享个人生活方面更加谨慎，以此来减缓自己的曝光率。也许不是每一次分手和抑郁发作都值得公开宣传。例如，伊斯雷尔采用了一种他导师所称的“分享伤疤，而不是伤口”的方法。当伊斯雷尔的感情受到伤害时，他会先等一等，再将其传达给成千上万的关注者。伊斯雷尔说：“我的身份和自我价值感关乎自己的工作，为此我还是会分享自己的生活。”

即使是个人品牌的最初提出者彼得斯，也对人们对他理念的极端理解感到失望。“可以使用社交媒体，”他说，“但你得有话题可聊。”

他意识到自己的个人品牌已经过时了，或者，就像他自己说的，“我现在说这些，就像一个老顽固在说一堆废话。”

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