餐饮老板的获客焦虑，抖音本地生活能否带来新局面？

来源丨筷玩思维（ID：kwthink）
作者丨赵娜

凭着近10亿的日活在线人数，抖音成了餐饮门店做客源的新选择，无论在一线还是三线城市，即便是一些在大众点评上搜不到的门店，对于这些过去“不在线”的顽固派，现在也可能出现在抖音，它们或者只展示信息，也或者会在抖音上线该门店的套餐券、代金券、产品券等。

在餐饮这个行业，虽然抖音做的事儿看起来也不过是“团购”而已，但实际抖音的逻辑和美团的逻辑有着根本的差异，抖音是通过图文视频内容以及算法、定位与用户做关联，而美团类主要是通过商家列表和精准搜索，此外，抖音这类短视频平台比起美团等更有生活气息，而非纯粹的商业属性。

再来看“餐饮本地生活”，虽然总有评论认为抖音本地生活的闭环还差一个“外卖/骑手”，但是，我们不能一看到“本地生活”这个词就非得套上美团的逻辑，一方面有人批评抖音本地生活在抢美团的生意、属于旧瓶装新酒，另一方面又有人指出抖音必须做外卖，这两种说法看起来不仅相互矛盾，更是缺乏新意。

我们从抖音回到餐饮业，无论是美团系还是抖音本地生活，它们对于餐饮品牌来说不过就是一个工具而已，如何用好这类工具，同时又不被工具本身反噬，这或许才是本地生活关于餐饮这个事儿较为重要的部分。

    抖音杀入餐饮，或许也映射出餐饮业的生存焦虑

在抖音、快手等短视频直播平台日活数亿之后，大多餐饮门店也顺势进入了直播时代，即使是一些夜市摊位，在当下我们也可以看到有些老板一边直播做着产品、一边和线上用户互动，虽然大多直播没有直接的收入，但老板也并非自己给自己找杂事做，一切都不过是为了信息价值。

具体看来，通过短视频、录播、直播以及相关图文信息，这不仅可以给门店/摊位带来更多的知名度，也可能让潜在顾客升级为门店粉丝，更重要的还在于，直播能拉近顾客和品牌的关系，使得门店的主客关联从纯粹的消费关系升级为“熟人关系”，比如常规的到店只是消费，而直播需要立一个人设、有一个生活化的IP，这可以为门店增加一些生活方面的亲和力。

抖音本地生活的消费路线是先种草，然后再到店，这个早期的逻辑和小红书等比较像，之后经过沉淀，现今的抖音本地生活已经更加多元，比如抖音电商可以实现餐饮电商销售、抖音同城可以根据定位出现餐饮商家列表，再包括短视频、直播的带货和销售，可见抖音关于餐饮生活的玩法应该到了接近成熟化的境地。

我们查看了一些餐饮品牌，发现它们在美团、点评、抖音、口碑、联联等平台都有销售折扣套餐，而即使是同一家品牌，它们在不同平台的折扣力度有时也会有相应的差异，商家在抖音和联联的折扣会更低一些，比如在抖音我们看到了大量的3折套餐，还有更低的诸如9.9元吃火锅，1块钱吃龙虾的文案也吸引了更多的点击率。

不过还好，商家在抖音引流方面有不同的方法和思维，比如有些品牌不做折扣券也不做推广，仅仅单靠优质内容也能获得一定的流量和到店率，但也有一些门店做团购基本是做一单亏一单。在抖音本地生活的产业链之下，我们也看到了一些关于抖音本地生活的代运营服务(要付费的)。

如果单看流量需求和低价团购的角度，似乎大多餐饮门店在疫情之后确实陷入了经营焦虑，且这些不可忽视的焦虑使得餐饮经营者不得不采取一些非常规手段，比如亏本赚吆喝和虚假宣传，然而这种短期行为也会有相应的反噬。

在筷玩思维看来，这种反噬不仅不利于餐饮门店，更不利于消费者，甚至也不利于抖音平台本身。

    要让抖音本地生活实现更大价值，这是一个需要不断学习的过程

抖音和抖音本地生活最早从信息入手，在商业化的路径上，信息的终点基本可以说是交易，虽然信息的内涵包括了交易，比如门店做了不错的内容，通过网红化种草，粉丝到店产生了消费，这就是从信息到交易的流程，不过虽然内涵其中，但如果交易没有独立显现，那么信息的交易价值，或者说信息的经济价值必然会大幅降低。

在特定的角度和背景，如果说信息的本质是营销(包括生活信息和商业信息)，那么其目的必然是交易/消费，而抖音本地生活很明显正在把信息的经济属性——信息营销→交易/消费，抖音已将其设为信息之外的另一中心。通过这一改革，我们看到了抖音电商、抖音团购，而这一举措也为餐饮商家提供了相应的信息变现渠道(不止餐饮商家，包括其它如婚恋等，而筷玩思维本篇文章讨论的范畴只涉及餐饮)。

信息营销除了有一定的好处，我们还看到了一些商家被新工具反噬(或者说被业务员魅惑)，有商家在抖音销售1-4折的超低价套餐，虽然这确实为门店带来了流量，但从利润的角度来看却是做一单亏一单的，如果服务不好，不仅钱亏了，还留下了一堆败坏口碑的差评。

针对这个情况，有些老板采取了单方面毁约，比如顾客明明买了券，到店却被告知活动已下线，或者用其它原因来拒绝验券，这使得顾客更加恼火。这种情况到了一定的量级后，它还会影响用户和品牌对于抖音本地生活的好感度。

团购是一方面，更重要的在于“信息污染”带来的大影响，比如早前某网红品牌在视频宣传片被顾客看到厨师手长脓疮做日料……在短视频起到营销作用之后，门店的宣传视频、录播视频以及直播过程通常会从厨房开始，而对于这些宣传内容，线上用户或许会看到餐厅厨师操作不规范、门店及厨房卫生不达标等，这不仅不能为门店涨粉，甚至还会让品牌口碑走低。

从实际可见，做团购需要能力、做视频直播内容更是需要规划，而这种新的要求超越了此前餐饮品牌服务顾客的基础。

另一方面，要做好本地生活营销，餐饮门店还需要做相应的管理规划及人才培养，比如谁来做负责人？通过抖音本地生活需要实现什么样的价值？门店愿意为之投入多少资源等等，这些都是需要餐饮老板投入脑力进行思考的。

    比起做不做抖音，更重要的是搞清楚餐饮业的重点，切勿本末倒置

在餐饮本地生活这个事儿上，我们的建议是不要妖魔化工具，同时也不要对之过于神话。要看到它们只是一个工具，而工具总有它的价值，使用者不能一边用着其它工具、一边骂着新的工具，这是极其幼稚且不道德的。

1)工具也有正向价值

抖音有团购的功能，对于这一功能，餐饮人并不陌生，可能一些平台业务员或者代运营方会倡导商家做低价折扣，但最终的选择权其实还在于商家端，在当下，餐饮人对于团购并不会像此前那般完全没有经验。

团购的根本是促进买卖，买卖的根本在于实现双方价值，在商家角度，这一价值或者是流量，又或者是利润(更或者两者皆有)。餐饮门店如果要流量，那么可以限量限时出售低价套餐(比如凌晨12点开抢，总量只有N份)，除了低价套餐，门店还可以推限量新品套餐(折扣建议不要低于7.5折，新品本身就有引流价值，无需再通过价格贴标签)。

此外，品牌方还可以在抖音上展示门店菜单或者等其它优势信息(非直接交易信息，比如门店图片、品牌故事等)，以让顾客更加了解门店，从而让顾客有到店的想法和计划(种草)。

在直播或者短视频中，有些门店会从厨房开始录，我们知道在4G时代，餐饮门店的厨房大多是不对外公示的，直到有了5G直播，一些门店才开始注意厨房的卫生和各种操作规范，做好这方面的建设对于门店来说也是一件好事儿，直播和短视频营销打开了餐厅厨房的“闭锁”，更提高了厨房全方位优质管理的必要性。

另一方面，直播和经营是两个不同的逻辑，寻常经营讲究不打扰，顾客对于门店只知道有服务员、店长等这些冷冰冰的职务，而直播和短视频的IP化运营可以让门店员工有了名字，通过品牌概念和员工IP的结合，这可以让顾客体验到一个更加人性化的消费场景。

2)做不做抖音不是核心，核心是如何让抖音为门店所用

餐饮业的根本是面对顾客、做好餐饮体验并从中赚取利润。所以做抖音也好，上小红书也罢，这些只是一个小过程，还远不是餐饮业经营的核心目的。

但是，品牌方在做餐饮体验的时候，还得考虑到顾客的行为和需求，我们发现，一些线下用户在看到一些感兴趣的陌生门店时，他们不是直接进店，而是先打开一些本地生活APP，根据定位和关键词进行查找，顾客要看的并不是有没有团购，而是看看这家门店有没有“在线”，再通过在线信息判断这家门店是否值得花钱消费。

PS：如果没有“在线”，这个潜在顾客大概率就流失了，某种程度上，在线与否决定了门店新客盘子的宽度及深度，我们的建议是：不一定非要做团购，也不一定非要做广告，但起码的在线信息展示要有。

再比如对于常客来说，他们可以看到自己喜欢的门店出现在自己常用的APP中，此举也可以提高用户与门店之间的熟悉度和人气。

做不做低价团购并不重要，重要的是顾客在哪里，门店就应该去哪里，比如小红书、点评、口碑、抖音、快手等APP都是助力品牌发展的可用工具，上不上、上哪些、投入多少资源、投入到什么程度，这些都要根据品牌实际情况来定。

总体而言，工具本身就是一个中性且开放的事物，聪明的老板要取其优而用之。如果一味封闭、拒绝新生事物，最终官僚化并被市场淘汰，这一未来大多是不可逆的。

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