抖音，正在抛弃张同学

来源丨互联网品牌官（ID：szwanba）
作者丨张逸

还记得张同学吗？

那个每天早上从炕上醒来，吃着旺旺仙贝喝着娃哈哈，末了还不忘来一把六味地黄丸的“男版李子柒”。

在看似粗糙的日常生活视频里，却处处透露着人生的洒脱。再加上让人印象极深的背景音乐，短短2个月里，张同学粉丝逼近两千万。

在热度最高的时候，大家都在讨论张同学会何时去直播带货变现，但他却回应称，“不希望在爆发式的流量比较大的时候去变现，我感觉稳稳当当的这样正好，可能走得更长久一点。”

如今半年时间过去了，张同学的各项数据均回归平淡，早已不是流量宠儿的他终于开启了自己的首次直播带货。

    带货342万，成绩略显平淡

6月25日下午1点半，久未露面的张同学身着黑色T恤，在绿树青山背景里开启了“山货上头条”直播带货首秀。

尽管没有宣传和预热，但在开播5分钟后，直播间在线人数还是很快突破了10万人，足见其粉丝基本盘的强大。所带货商品也正如张同学之前所言，多是本地企业生产的农产品，如营口大米、大酱，辽宁的玉米糊、裙带菜等。

坐在直播间里，张同学一开口，还是熟悉的乡村土味配方。而不熟悉的，是他对直播节奏的把控。

同当初罗永浩直播首秀一般，张同学在带货时显得略有些拘谨，介绍产品的话术也并不连贯。炎热的天气、飞舞的蚊虫、以及频繁换人走来走去的副播，也在时刻考验着主播的耐心和精力。

直到最后，原定共4小时的直播在3小时后戛然而止，没有铺垫、没有下集预告，像极了张同学走红之路的匆匆。

在这3个小时的直播里，张同学的带货成绩并不理想。共卖出了农特产约9万单，GMV达342万元。其中人均购买价值为0.41，销售转化率仅有1.04%。

对于许多头部主播而言，单场超300万的销售额或许还算亮眼，但对于张同学这种近2000万粉丝体量的网红而言，却显得有些平淡。

对比彼时粉丝量相近的罗永浩，在其直播首秀的3小时里，共实现GMV达1.1亿元，直接刷新了抖音直播带货记录，其背后公司“交个朋友”也一炮而红。

近期走红网络的东方甄选直播间粉丝量也与张同学不相上下，甚至还是同样的农产品赛道，在6月15日晚的直播中，东方甄选也创造了近5700万的GMV。

相比之下，张同学输的实在有些惨不忍睹。

尽管造成这些差距的，还有产品、粉丝画像等诸多原因，但不得不承认的是，在直播带货的赛道上，张同学来迟了。

而在频繁验证过自己的造星能力后，抖音也已经不再需要张同学。

    抖音不再需要张同学

2021年底，张同学如同黑马般杀出，成为抖音现象级网红，一时间，每个人都在窥探着这个东北男人的一举一动。

关于他的走红，网络上也有着许多不同的解读。比如他的真诚、质朴，他的剪辑、运镜，也有人一直在探讨他是否有团队包装。

然而他们忘了，有句话叫做“时势造英雄”。

张同学的爆火，是在2021年底。彼时，乃至当下，都处在互联网存量市场的增长平缓期。抖音、快手这两大短视频巨头也在进行着紧张的“军备竞赛”，试图抢夺对方流量。

张同学所处的三农领域，正是快手的重点板块，也是抖音所大力扶持的短视频题材。因而，在“平台扶持+热门推荐机制”下，一大批三农领域创作者吃到了抖音的这波流量红利。

这其中，一位东北创作者采用独特的卡点式展示农村生活、碎片化的紧凑画面，配合极具节奏感的背景音乐，使得其作品备受平台青睐。

    这个人，就是张同学。

后来的故事大家都知道了，在平台的推波助澜之下，张同学一跃成为抖音的顶级网红，抖音也借此实践了自己的造星能力。

在张同学热度下降后，抖音又开始频繁出手。

今年4月份，在居家隔离和全民健身的助推下，刘畊宏狂揽7000万粉，人人争做“刘畊宏女孩”。

5月份，随着刘畊宏热度消退、大众居家生活枯燥之时，甜妹王心凌翻红，抖音又涌现一片“王心凌男孩”。

6月份，罗永浩退网，抖音头部主播空缺，东方甄选的双语带货顺势出圈，一周圈粉千万，“在逃兵马俑”董宇辉为各平台提供了一波又一波的热度。

铁打的抖音，流水的网红。抖音已经在无数次实践中，证明了自己的造“神”能力。所以，失去了罗永浩的抖音，丝毫不慌。

同样的，抖音可以不需要董宇辉，不需要刘畊宏，也已经不需要张同学。

    抖音造神，快手抢人

去中心化机制给了抖音造神的能力，而更偏向私域逻辑的快手则选择直接抢人。

同样是在6月25日，晚上8点，已出道60年的功夫巨星成龙正式在快手开启了个人全球直播首秀，与各位老铁分享“人生第一次”的故事。

作为演艺圈当之无愧的“顶流”，成龙的首场直播引发无数人期待。快手公布数据显示，有超136万的粉丝早早就预约了直播，以一睹“大哥”风采。

整场直播，最高同时在线人数突破526万，总观看人数超1.3亿，直播间点赞量超3.2亿，引发现象级刷屏。这些数据，无不透露出成龙的巨大影响力，而快手也借此获取大量流量和用户。

事实上，这早已不是快手首次借助明星来抢夺流量、塑造品牌形象了。早在两年前，快手便开始实践其“抢”明星战略。

2020年，快手独家签约周杰伦，并在其直播首秀中，拿下6800万的观看总人次和3.8亿次的直播间互动量。当日的微博热搜上，有4条都与“周杰伦直播”相关。

顶流周杰伦，做了快手的精神小伙；巨星成龙，也成为快手的土味老铁。这些强大的个人IP并未进行直播带货，而是为平台的开拓提供助力。

从周杰伦到成龙，快手始终在通过明星的长尾效应来争夺流量，与抖音对抗。

而如今，随着带货界头部主播的集体大撤退，抖、快已经形成不同的直播电商格局。

拥有着造星能力的抖音，丝毫不担心头部主播流量的缺失，而快手在经历削藩阵痛后，正在加码服务商生态，打造高质量的私域流量体系。

不过摆在这两大短视频巨头面前的，还有着物流、供应链、品牌等诸多问题。

二者的战争还在继续，直播电商的未来依旧精彩纷呈。

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