被星巴克、瑞幸围堵，奈雪的茶能破局吗？

来源丨数字营销市场（ID：ishuziyingxiao）
作者丨敖宇 刘悦坦
 

一直以来，茶饮市场的送命题，从来都不是你老婆和你妈掉进水里先救谁的问题，而是在营销模式上，是选择星巴克模式还是瑞幸模式？

3月末4月初，茶饮界最大的事莫过于奈雪的茶降价了，瑞幸的中国店面超过星巴克，逆袭成功。3月29日,“茶饮第一股”奈雪的茶发布其上市后首份财报显示，2021年，经调整净亏损达1.45亿元。面对奈雪的茶降价有网友调侃，奈雪的茶正式脱离“星巴克模式”转向“瑞幸模式”。面对中等茶饮品牌崛起、市场份额流失，后疫情时代线下经营受阻，数字营销的狂轰乱炸，风云巨变，群雄逐鹿，华山问剑，谁将问鼎英雄？请君细听！

    星巴克在左，瑞幸在右

如果将茶饮市场比作武林江湖的话，那么星巴克就是家大业大的少林派，作为咖啡届体验经济的鼻祖，号称“我卖的不是咖啡，是喝咖啡的心情”，为消费者打造“第三空间”，主打高端市场，基本价格区间为30-50元。

然而正如弗罗斯特在《未选择的路》中所说，“黄色的树林里分出两条路，可惜我不能同时去涉足”。

显然，瑞幸选择的是和星巴克完全不同的路，其更像是武林门派的丐帮，虽然并不被很多人看好，但凭借着降龙十八掌和大狗棍两大绝招，让其他武林门派绝不敢轻视。首先在价格上，瑞幸的基本价格区间为12-30元，在使用小程序发放的优惠券之后，9.9的小蓝杯轻松到手。瑞幸也通过发放大量的优惠券建立自己的粉丝圈子，利用福利官推送提升小程序拉新率和复购率。在空间建设上，瑞幸没有星巴克那么“豪”，瑞幸主打“外送”“自提”的模式，鼓励消费者带走食用，对于线下店面面积要求自然不高。

星巴克与瑞幸营销模式的不同与其目标市场有很大关联，星巴克几乎成为“高价格+高格调”营销模式的代名词，而瑞幸则是“价格友好+接地气”营销风格的代表，形成“星巴克在左，瑞幸在右”两条迥乎不同的道路。

    奈雪的茶怎么选

起初奈雪的茶无疑是走的星巴克路线的，致力于打造高端茶饮形象，奈雪的茶的价格主要在21-40元之间，同时模仿星巴克打造线下体验空间。

而作为“奶茶第一股”的奈雪的茶面临巨大亏损为什么还要选择降价？是其“星巴克路线”失灵了么？

实际上，奈雪的茶净利润持续亏损的锅，还得坪效背。何为坪效？说白了就是门面空间太大，房租太贵，直接拉低利润值。无论是奈雪的茶还是喜茶，出现这一问题并不奇怪，两者作为高端奶茶的双寡头，一直以来走的都是星巴克“第三空间”的路线，为消费者提供产品之外的服务，打造门庭若市的产品氛围，提高产品附加值，吸引消费者。但是随着后疫情时代的到来，消费者的消费习惯逐渐发生变化，使用公共空间具体讨论成为奢侈的生活方式。2020年，星巴克与阿里巴巴联合，推出“啡快”线上下单、到店取货的功能，完善数字产业链，突破传统“第三空间”经营模式，让产品更快的到达客户手中才是王道。

一记不行，一招又起。

如果真如前面的网友所述，奈雪的茶改旗易帜，那么“瑞幸战略”真的能解决奈雪的茶的困境么？降价是迫不得已还是高手过招？

营销届为流传这样一句话，“要么你涨价，要么你下架，就是不能降价”，品牌降价，尤其是奈雪的茶本身作为高端茶饮的品牌降价可能会拉低其本身的品牌格调，降低其品牌价值。同时，奈雪的茶降价将品牌本身与中端品牌的差异化模糊，将自己同中端茶饮品牌置于同一价格赛道。同时，价格的退让可能会让品牌陷入价格战的泥潭而减少其利润值。

然而奈雪的茶降价很有可能并非是被迫之举，反而是一记高招。同为高档奶茶的喜茶的降价，得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面积累等，得已在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整，借以扩大市场。

无论怎样，降价只是“道”，并不能解决“术”的问题。瑞幸模式的核心并不在于低价，而在于其与消费者通过优惠券构建起来的模式，瑞幸打造福利社群，通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动，比如低价促销、新品首发等，刺激用户持续关注，形成品牌特有的流量池，提高用户粘性。

    未选择的路：数字营销时代的销售密码

诗人北岛在诗中写到，“我和这个世界不熟。这并非是我选择死亡或者生存的原因。我依旧有很多选择，刚巧，这两者，都不是选项之一。”无论是奈雪的茶，还是正在面对瞬息万变的茶饮市场的厂商们，想要笑到最后，要解决的问题并非是单纯的向左走、向右走，而是根据自身的实际情况与数字营销的现实需要走出自己的路。

首先必须认识数字化转型的重要性。

数字化转型不是单纯的“+数字”，而是包括建立自己的的会员体系、进行线上数字化的营销、搭建自己数字化的供应链和全链路的数字化管理。单纯的生产已经不足以满足新式茶饮行业的要求，奶茶的产业链强调向更加自动化的方向发展，开发人工与机器协同操作机制，降低生产成本，才能达到数字营销最终追求的品效合一，不断刷新流量池中的消费者，促进消费者的购买行为。

其次，搭乘时代东风。

后疫情时代为数字营销带来困境，也带来生机。数字营销似乎是数字时代的天外来物，但其根本从没脱离时代发展和中国的基本国情。在一动不动就是为国家做贡献的现实处境下，体验经济也转战元宇宙，单纯的线下文化体验基地不能满足消费者反而拖了后腿时，线下的体验空间与现实的销售渠道相结合的O2O战略才是最符合实际的王牌战略。瑞幸咖啡凭借着线上点单的机制，保留客户数据，沉淀自己的私域流量池，并且为后期的超级会员培育奠定了坚实的基础，在丰富的用户数据库的基础上，辅以大数据推送优惠券的形式，大大提升用户粘性，重新定义数字营销时代的“人-货-场”。

最后，新式茶饮届的腥风血雨才刚刚开始。

随着奈雪的茶、喜茶的纷纷降价，中端奶茶市场势必面临着一场世纪大战。同时，奶茶行业的对手并非只有自己，维维豆奶等其他豆制品饮料，打着更年轻、更健康的旗号也要来分一块蛋糕。想要保住市场份额，一方面要在品牌优势上深耕，延续喜茶、奈雪的茶等品牌价值，打造独特的消费主张。另一方面，渗透下沉市场，蜜雪冰城在2021年推出行军咖啡，进军咖啡市场，同时打造雪王线下体验店，开发年糕串等新产品种类，适应多样市场的需求。

星巴克在左，瑞幸在右，奈雪的茶怎么选，本身就是一个伪命题。市场营销并非一个单打独斗的过程，无论是“向左”，还是“向右”，单一的方向一定跑偏，人类社会真正需要的是在一种合力状态下的稳步前进。无所谓向左还是向右，走自己的路，做一只特立独行的猪。

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