新消费时代的变化与机会：重点关注三大人群、两大货品领域！

来源丨母婴行业观察（ID：muyingguancha）

作者丨卫哲

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在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，嘉御基金创始人兼董事长卫哲，从人、货、场三个零售的核心要素，解读新消费时代的变化与机会，其中三大人群、两大货品领域值得重点关注与深耕。

今年一季度，和许多基金不同，嘉御基金反而加大了投资力度。

2月7日我们就复工了，在疫情最严重的100天嘉御基金投了10个项目，当时我们的判断就是疫情不会改变太多本质性的东西，疫情是加速器，是试金石。疫情让好的行业变得更好，差的行业更差，让同一个行业当中好的企业更好，差的企业更差。

今天除了母婴的大会，我还参加了化妆品和食品行业的大会，其实化妆品上半年最大的敌人是口罩，因为擦了不仅没人看到，还影响口罩效果；餐厅去的了少，在家吃饭多了，食品、食材逆势上涨。对于母婴行业，我们怎么看呢？

我们认为母婴行业是一个中性的行业，很多孩子的支出是刚性需求，除了疫情期间童装消费会低一点，其他应该没有太多影响，既没有被疫情打击，也不应该被加速。

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人：重点关注三大人群

无论怎么变化，人、货、场依旧是我们做消费、做零售的本质，首先分享一下我们对人的判断。人就是新人群，跟大家分享一下中国最重要的三个人群，也是母婴行业最重要的三个人群：

第一，95后人群。

特点是什么？他们是独生子女2.0，是独生子女生的独生子女，不但没有兄弟姐妹，连叔叔舅舅之类的都没有。他们的很多育儿经验除了来自父母，横向的人都不认识，可能公众号上的某个闺蜜，没有见过的人，是唯一的信息来源。

再加上他们还是小康1.0，这使得95后人群对任何事物都认为好玩比好用重要，悦己比悦人重要。我刚才在台下看了一个数据，孕产妇彩妆的增速是3000%，是成长最快的母婴细分行业，以往85后的准妈妈和妈妈，一怀孕、一生孩子基本上不用或者很少用化妆品了，但是95后的妈妈不同，她们悦己大于悦人，自己开心很重要。

第二，二胎人群。

虽然中国的出生人口在下降，但是新生儿里面二胎的占比超过50%。此外，生得起二胎，生得出二胎，不仅证明你身体好，还证明你财力好。生二胎的家庭比生一胎时收入高，生得起二胎的家庭比没生二胎的家庭收入要高。

所以， 在婴儿出生总量下降的时候，唯一的出路是就是要高端高端再高端，因为二胎家庭有能力承受高端。

第三，下沉人群/蓝领人群。

我们很关注农村的发展，也投资了一些跟农村紧密相关的项目，我们团队去了两三百个村，我个人跑了30个村。很多人在外打工，但是生了孩子还是要放回农村，很多人从怀孕就回老家，但是在那我看不到各位的产品。

我让同事去村里拍所有的广告，根据村里面的广告判断消费情况，消费之王格力美的的广告，很多制药的广告都发到了村里，根据不同的药的广告我们可以知道这个地区得什么病的比较多，有的是拉肚子，有的是咳嗽肺不好，但是我们看到很多母婴相关的产品，大量的杂牌、水货之类充斥在农村。

所以 要下沉下沉再下沉，农村人群有这个消费能力，但是我们没有触达这些特别重要的消费人群。

中国大约每五年人群的喜好决策会发生变化。

在日化领域，我们当年的判断是彩妆肯定第一个变，因为悦己大于悦人，加之抖音、快手推波助澜告诉你怎么化妆，化妆年龄降低了5岁，从20岁直接降到15岁左右。

蓝领农村人口，很早地开始使用化妆品。中国的化妆年龄放低了五岁，人口多了两倍。

此外，95后会将是中国第一批很早就不跟父母住在一起的人，否则不会有那么多的白领公寓、蓝领公寓，会发生什么行为变化呢？

跟爸爸妈妈住在一起，爸爸妈妈用什么洗发水和沐浴露我都用，但是五年前发生了变化，跟父母住在一起会自己买洗发水。

但不会买自己的洗衣液、洗洁精，因为不会洗衣服。但是当这些95后搬出来之后，公寓中配了洗衣机，就必须买洗衣液了。

中国以前没有25岁前买洗衣液的人群，都是年龄更高的人群买，当这个购买人群发生了变化，就是重构中国家庭清洁系列的时期到了。

购买人群、购买年龄跟五年前正在发生巨大的变化，会推动一个行业的重构，人口结构的变化是推动货的变化和场的变化的一个核心。

当你感到难的时候，先想你的人群，人群有变化，我们才有翻身的机会。

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货： 相对快消和相对耐用领域仍有机会

人群讲完了我们讲货。 根据互联网最重要的两个维度消费频率和客单价，把货分成四类位。

第一类高客单价低频，属于绝对耐用品。像母婴行业的儿童家具，客单价很高，比童床还耐用，童床还有机会换两次，但是儿童家具可以一直用，这一类我们不看好。

第二类叫高频低客单价，属于绝对快消品。

母婴行业的奶粉、尿不湿，叫日活产品，每天都要消费的。总的客单价挺高的，但是平均下来每天花的钱并没有那么多，每天大概几十块钱。

低频高客单价和高频低客单价的产品，消费者对于价格都是很敏感的，而且在高频低客单价的母婴行业，奶粉和尿不湿巨头林立，从投资的角度我们不敢进入高频低客单价的绝对快消母婴产品领域。

第三类叫相对快消产品。在使用频率上来看，可以叫周活、月活产品，客单价大概在100~200元，母婴行业中有很多这样的产品，包括很多辅食、洗护产品，不一定是每天要用的，可能以周和月为单位。

第四类叫相对耐用品。这类消费品可能一年更换一次，客单价在几百到一千左右。

相对快消和相对耐用是消费品领域我们最喜欢的两个领域，母婴行业也是一样的。

因为这两个品类客单价不高不低，使用频率不高不低，特别适合重构这个行业。

除了品类，对货特别重要的还有品牌， 品牌如果做好了，等于品类。

二级市场有家公司牛得不得了叫茅台，市值一万亿。海天酱油市值4千亿，我们小时候打酱油，没有品牌，都是散装的，而现在除了海天酱油，大家很难报出第二第三个酱油品牌。

我们投资的公牛，之前插座没有品牌，而现在插座几乎等于公牛。在母婴行业，像乐高就等于积木。

很多人觉得母婴行业已经做完了，该有品牌的地方有品牌了，像奶粉、尿不湿，每个妈妈都能报出三四个牌子。

但是母婴行业当中很多习以为常的用品，很多相对耐用和相对快消的产品是没有品牌的。

过去几年崛起的babycare是从背包带开始的，可优比是从童床和床垫开始的，一个属于相对耐用，一个属于相对快消，这两个品类以前将就一下就没有品牌，讲究一下就有品牌。

如果你从这两个品类入手，当你做到品牌等于品类的时候，基本上都是千亿市值的公司，在母婴行业相对快消和相对耐用这两个领域有这样的机会。

对于货来说，我们 非常看好器材加耗材的组合。消费品里面我们会投器材加耗材，我们也会帮助企业把器材加耗材做起来，比如说我们投的电子烟，现在2300多亿市值，烟杆是器材，烟弹是耗材，这两个一组合非常厉害。我们投的电动牙刷，牙刷杆是器材，刷头就是耗材，也是天然的器材加耗材。

那么可不可以耗材带器材呢？像我们投资的一个泡脚液，我们帮它做了一个漂亮得不得了的桶，美女把脚放进去愿意拍照晒，我们就成功了。为什么是耗材加器材呢？因为器材卖多了，会增加耗材的消费。

那么有没有可能把原来的器材做成器材加耗材呢？电吹风原来绝对是器材，女孩子吹电吹风最怕的是越吹越干，我们现在帮助电吹风，可以喷胶原蛋白、喷精油、甚至喷香芬，这就是我们做的器材加耗材。

回到母婴行业，有没有这样的机会？比比皆是。特别是现在大量电子产品盛行的时代，母婴行业有大量的器材和耗材重构的机会。

第四个是“成瘾性”消费，比如盲盒消费，盲盒是一个95后的市场，好玩不好用的市场，纯粹是为了悦己，为了收藏，盲盒打的就是收藏的成瘾性。

在母婴行业乐高就是有一定的成瘾性的产品，芭比娃娃也是，每年要给芭比娃娃换衣服，这就是器材加耗材，娃娃是器材，衣服就是耗材。

以上就是把消费做成功的核心要素。

3

场：极致体验与效率的比拼

再来看场的变化。 

新零售的核心是既要有像门店一样的用户体验，又要有效率，两个都很重要。

特别是疫情考验下 在线能力和到家能力特别重要，不管是渠道商还是品牌商，都要具备这两个能力。

在线能力包括员工在线和客户在线等，当客户不来找你的时候，你能找到他，能跟他在线上互动。

疫情对很多传统渠道最大的打击就是Mall被关掉了，客户不找他，他根本找不到客户。

这次疫情倒逼大家提升到家能力，到家的能力不仅是快递，而是门店已经扎到社区里面去了，疫情在的时候，社区门店也不会关掉。

到家能力和在线能力是新零售的第一个标志。

那么就有一个灵魂拷问了，既然你已经有了在线和到家能力，消费者干嘛还来你店呢？消费者来你店的好处是什么？ 要给到店消费者极致的体验。

为什么我认为店还是很重要？因为店可以提供物联网和到家没有办法提供的体验。

比如店里的玩具可以玩，而不是看一个枯燥的图片和视频，不仅你的孩子可以玩，还可以和别的孩子一起玩。

此外，未来一定要具备品牌和渠道合一的能力，不要再去讨论我是品牌方要不要拥有自己的渠道了，也不要讨论我纯渠道还有没有出路了，二和一是必须的能力。

今天完美日记也下去开店了。大家都在讲私域流量，我们不太叫私域流量，我叫自建流量，就是自己扩充出一些流量来，那就要自己控制一些渠道，品牌直接触达消费者的机会来了。

品牌不要再像以前一样，觉得不依靠渠道，没有办法直接触达消费者。

反过来，如果所有的品牌方都通过无论是线下开店还是线上建自有渠道，那么渠道商的价值在哪呢？渠道要做你的核心产品，马上香港上市的泡泡马特，店里都是自己的产品。

很多人说渠道商做自有品牌，我们做了这么多年了，还用你说？我想说的是这些是自有品牌1.0，基本上都是伪自有品牌，沃尔玛有两三百个自有品牌，但这不是我们心目中的自有品牌。

因为你垄断了消费者的购物空间，在你的购物空间没得选，不得不买你的自有品牌，这样的品牌走出你的门店是没有竞争力的，沃尔玛的两三百个牌子放到外面估计完全都卖不掉。

什么是厉害的自有品牌？海底捞的调料包、锅底、酱料，走出海底捞，在天猫还是第一大单品，一年toc卖几十个亿。

总结来说，无论有没有疫情，无论互联网多厉害，人、货、场都是我们做消费、做零售的本质，母婴行业也不例外。

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