从恒大网售看行业变局

疫情形势尚未明朗，当房地产行业普遍处在焦急与观望时，恒大集团披露了“业绩惊人”的线上购房成绩单。

以恒大为代表的线上销售对房地产行业意味着什么？房产销售模式未来会有什么改变？对经纪行业有什么影响？

01、政策力量有限

当下政策调控的主要任务是维持房价平稳，避免暴涨暴跌。疫情影响虽增加了政策的变数，但是“房住不炒”的基调不会改变。

02、恒大的神操作

通过最低价锁定和打折促销售、通过无理由退房打通线上瓶颈、通过全民兼职激活销售、通过恒房通平台增强业务关联。

用一套有效的网上销售策略缓解疫情下的销售压力。

03、房产交易规则将被重塑

开发商线上销售浪潮带给行业的变革是深刻的，将在未来重塑房产交易规则。最有可能体现在以下三个方面：

1. 无理由退房将成标配，带动行业产品和服务质量提升。

2. 全行业线上标准化加强，交易流程缩短。

3. 售前流程走向精细化，带动售后流程发展。

04、经纪行业的挑战和机遇

受疫情影响，渠道称王的经纪公司无法发力，面对房企们的多元销售，既是挑战，也是机遇。

1. 开发商线上销售具有兼容性，并不排斥渠道。

2. 中介公司和经纪人可以深度参与各大开发商的线上销售实践。

3. 中介公司需要通过完善线上线下一体化能力来巩固市场地位。

《从恒大网售看行业变局》

研究报告全文共计 8568 字，阅读用时 12 分钟。

第 1 章：政策维稳，自救求生

第 2 章：线上售房，成果待定

第 3 章：恒大之举，危中觅机

第 4 章：未来格局，风云涌动

引子

2020年2月16日，全国疫情尚未明朗，房地产行业普遍还在焦急与观望之时，恒大集团通过网络视频举行了“全面实施网上销售”新闻发布会，首次对外披露了网上销售的业绩情况。

恒大集团副总裁刘雪飞语出惊人：恒大实施全面“网上购房”仅3天，各项销售数据呈现爆发式增长，其中客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。

预计未来几天，网上认购套数很快会超过10万套，以70%转化率计算，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿，再假设有一半的是推荐购买的，那么恒大将发放佣金3亿元，额外奖励3.5亿元给网上认购的买家。

作为恒大网上售楼平台的“恒房通”，新增用户最近三天以每天100多万人的速度递增，累计用户数超过1000万人。同时，恒大集团宣布，将于2月18日启动其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动，全国在售楼盘75折售卖。根据恒大政策，如果购房者将恒大优惠组合都用上，最大优惠力度可达到64折！

恒大的这一波操作，在这个特殊的历史时期，不仅让整个行业颇为震撼，也引发了很大程度的社会关注。

“风起于青萍之末。”以恒大为代表的网上销售对房地产行业意味着什么？房产销售模式未来会有什么改变？对中介行业又有什么影响？我们不妨一探究竟。

01· 从疫情说起

疫情黑天鹅

楼市有三个成交旺季，“金九银十小阳春”。“小阳春”即我们平常所说的春节“返乡置业”，是一个需求快速释放的时段。但是，一场突如其来的新冠肺炎疫情，使2020年的“小阳春”仅停留在房地产销售从业者们的集体想象中。

疫情对行业的冲击是巨大的，全国主要城市房企在开/复工、建设、营销、投资等各方面均受到不同程度的影响，据中指研究院的一项调研，近七成房企认为今年无法百分百完成销售目标，超七成预计开/复工时间较原计划推迟一个月左右。同时，近八成地产经理人认为此次疫情对楼市的抑制作用高于2003年“非典”，超半数认为疫情对整个房地产市场影响周期为两个季度。消费者方面，七成民众受疫情影响延迟置业计划，认为疫情对购房信心有影响的高达九成。

此次疫情无疑成为当前中国楼市面临黑天鹅事件。房地产销售从本质上讲还是一个线下过程，行业首当其冲的就是流动性受阻带来的销售减缓和停滞，与开/复工因素叠加，房企现金流将面临前所未有的巨大压力。

房企的生存压力

对房企而言，由于待偿债务高，偿债压力大，最大的影响还是现金流。平安证券研究所测算，2020年房企境内债券到期5902亿元、海外发债到期2136亿元、房地产信托到期6544亿元，合计约1.46万亿元，较2019年实际到期值增长19%。2月到期金额为672亿；3月到期金额增至1240亿，逐月上升，7月到期值达到峰值1490亿。以恒大为例，2020年2-6月到期债权余额为124亿元，经营性现金流为-456亿元，短期内资金情况将面临很大挑战。如果销售不能迅速回款，对房企的冲击是不言而喻的。

根据克而瑞发布的2020年1月中国房地产企业百强销售榜，今年1月百强房企实现操盘口径销售金额5097亿元，整体业绩规模较去年同期降低近12%。百强房企中，有近7成的企业单月业绩同比下降。对比百强房企销售面积2018年、2019年正月环比20%左右的下降幅度，2020年正月下降幅度将超过50%。

大房企如此，小房企自然更扛不住。从元旦到现在不到2个月时间里，全国申请破产的开发商累计已超过100家。实际上， 2019年全国有528家房企发布破产公告，平均每月44家。如果按照目前的频率，今年破产的开发商可能超过700家。

政策力量有限

疫情目前已经进入关键阶段，一方面，政府需要控制疫情扩散，全国多个城市针对房地产市场下发了“暂停经营”的通知，明令禁止售楼处、中介门店继续营业；另一方面，政府需要稳定房地产市场，针对房企困境出台纾困政策，帮助房企尤其是中小房企渡过难关。

2月以来，已经有上海、无锡、西安、厦门、南昌等超过10个省市发布了房地产行业的相关纾困政策，主要体现在下调拿地保证金比例、暂缓缴纳土地出让金、放宽房企的预售条件、暂缓贷款偿付、减免房企相关税费、加大资金支持等方面。

这些政策主要集中在企业端，对于购房者，尚未有比较强的刺激政策出台。当前政策调控的主要任务依然是维持房价平稳，避免暴涨暴跌。根据中原地产研究中心的数据，2019全年，全国合计出台的房地产调控政策次数达620次，同比2018年上涨38%，达到历史最高。疫情的影响虽然增加了政策的变数，但是“房住不炒”的基调不会改变。

这种政策格局下，政府的纾困政策虽然能够在一定程度上缓解房企的压力，但房企最关心的资金问题，只能通过市场破冰的方式寻求根本解决。

02· 开发商线上自救

超八成房企转战线上

目前至少有超过60个城市暂停商品房销售，部分省市要求在售楼盘售楼处、房产中介机构暂停对外营业。线下销售是开发商的市场命脉所在，而现在不得不转入线上销售自救。

据不完全统计，目前已有万科、恒大、碧桂园、融创、美的置业、禹洲地产、远洋、花样年、佳兆业、龙湖、保利、阳光城等多家房企开启线上营销模式。其中，恒大、万科、龙湖、雅居乐等多数房企通过微信公众号、小程序、网站等多种渠道及时搭建了“线上售楼处”，确保置业者可以足不出户看房选房。部分房企自建营销APP平台，通过注册实现浏览、预约看房、项目推荐等服务，如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰通”、雅居乐的“雅居宝”等APP平台，融创也重启了幸福通新版APP等。

还有部分房企与第三方平台合作，资源互补。如房天下联合开发企业共同开通网上售楼处，提供直播、VR看房、线上开盘、电子楼书等产品服务。另外，越来越多的二手房经纪人也积极参与到了开发商的线上推介，希望进一步拓宽销售渠道。

线上销售效果有待检验

网上销售在2015年O2O浪潮兴起的时候被很多开发商尝试过，但没有作为主要的销售手段。这有大环境的变化因素，也有新房销售的行业特征。此次网上销售需求在疫情影响下被集中放大，被开发商用来克服线下销售受到的阻碍，主要是通过项目营销精准蓄客和获客，加强线上引流，通过线上、口碑等营销模式吸引客户，转换新的营销模式并与客户建立持续互动。

开发商网上销售更多情况下只能被看作一种应急措施和线下销售的辅助手段。一方面，线上销售模式需要依托强大的IT能力，开发商在这方面重视不够，另一方面，新房消费者适应线上模式也需要一定的时间。在政策取向明确，房价相对稳定的条件下，线上销售可以为一部分刚需和既定投资者提供便利和途径，但更多的企图还是结合打折等促销活动，精准蓄客并期望疫情结束后的快速转化。

截至目前，除恒大外，大多数房企都没有公布最新的网上销售数据，网上销售的效果依然有待检验。在很多人看来，房企的销售滑坡是不争的事实。

但凡事总有例外。恒大2月16日的发布会给业界上了生动的一课。看了恒大的销售策略和取得的初步业绩后，相信很多人会发出跟《权利的游戏》中老玫瑰一样的感悟：还是输在了想象力上。

03· 恒大的神操作

2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等，并制定了88天最低价锁定、无理由退房、多重购房奖励优惠等措施。

2月16日，恒大召开新闻发布会，宣布3天时间客户认购房屋接近5万套套，总价值接近600亿，同时宣布2月18日起启动其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动。

梳理恒大的成功之处不难发现，对于现阶段开发商而言，网上销售最关键的不是技术，而是策略。技术不足可以弥补，策略失效将失去机会。恒大正是通过一揽子策略，在疫情的影响中找到了反转的方法。

通过最低价锁定和打折促销售

根据恒大政策，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可在全国恒大楼盘预定房源，认购意向楼盘和具体房号，操作简便。当客户完成这个步骤时，随之而来的有两个问题：

第一，反悔的话5000元定金能否收回？恒大规定，在5月10日前，若售楼处将房源售给第三方，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元；若预定房源未被成功销售，5000元定金将于5个工作日内返还。

第二，如果房价跌了怎么办？恒大规定，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。

另外，购房者通过恒房通自购房的话，存5000元可抵20000元，本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》 时，定金5000元转为房款，并享受房屋总价减20000元的额外优惠。

这些当然还不够，针对住房这样的大交易，还需要通过有吸引力的打折来吸引客户。而恒大做的，就是拿出了业界目前最低的折扣。根据恒大最新文件，2月18日至2月29日期间，全国各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享受75折优惠；3月1日至3月31日期间，全国各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享受78折优惠。另外，单栋楼去化率达到80%（含）-90%的，可再享受额外97折优惠；单栋楼去化率达到90%及以上的，可再享受额外94折优惠。

从付款方式上来看，一次性付款可享受93折优惠，即签署《商品房认购书》后5天内付款30%以上并签署《商品房买卖合同》，1个月内付款30%，2个月内付清剩余40%的楼款。

常规按揭付款享受95折优惠，即签署《商品房认购书》后5天内付款20%以上并签署《商品房买卖合同》，余款办理银行或公积金按揭。

首付优惠按揭付款享受96折优惠，签署《商品房认购书》后5天内付首期款的40%，3月31日前再付首期款的30%，4月30日前付清剩余30%首期款并签署《商品房买卖合同》，余款办理银行或公积金按揭。

一年内付清全款享受98折优惠，两年内付清全款无额外优惠折扣。

按照恒大集团推出的这些优惠政策，若购房者把上述所有的优惠全部用上，以一套总价值200万元的房子来计算，最终购房者只需付128万元，相当于享受了最极限的楼盘优惠64折。

最低价锁定和优惠策略，让恒大最大限度地将疫情的不利影响压缩到最小。通过降低认购门槛和环节简化最大限度蓄客，通过时间梯次优惠和付款优惠最大限度促进成交转化，同时，通过最低价锁定消除购房者后顾之忧，保证现金流稳定性。

对恒大来说，这种做法可能带来两个风险：一是低折扣带来的成本压力，二是补差价可能产生的资金风险。对于第一个风险，恒大历史上曾推出多项打折优惠，可谓驾轻就熟，具有出色的成本管控能力能够支撑。对于第二个风险，不仅具备稳房价的政策保障预期，5月还是疫情的可预期影响范围，市场的低流动性有利于消除房价的异常波动。疫情之下，需要权衡利弊，没有绝佳的策略，只有不坏的决定。

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