海澜之家请周杰伦代言背后，明星的知名度和带货能力成正比吗？

来源 | 首席营销智库（微信号：iyingxiaotong）

作者 | 苏秦

明星与品牌一直都是分不开的商业搭档。对于品牌来说，一个好的明星代言是可以沟通大众，传递品牌精神的。面对国产快时尚服装发展低迷的状况，海澜之家就寄希望于通过增添代言人让自己的品牌重获新生。

10月20日，海澜之家连发三条微博，宣布周杰伦成为品牌最新的代言人，一个国民品牌，一个国民偶像组成国民CP。随后，微博上相关话题#周杰伦代言海澜之家#截至目前为止获得了5.4亿阅读，16.4万讨论。

为解决80亿库存，海澜之家请来顶流“带货”

海澜之家一直以来都在营销方面下足了功夫，品牌定位“男人的衣柜”也深入人心。但比起品味、时尚这样的概念，这个男人衣柜更多是被打上“土味”的标签，在代言人上甚至被吐槽，海澜之家总有办法把任何男明星变土。从跳舞的印小天到杜淳再到陈晓，品牌的形象“土味”形象一直为人所诟病。

为了解决这一品牌形象问题，在2016年海澜之家邀请了林更新作为品牌新代言人，代言人广告片也一改过去五彩斑斓的颜色，统一以灰色系、性冷淡风为主调，打造出高级质感，提升品牌档次。

那为什么四年后，海澜之家“返璞归真”，邀请到精修照也看出来轻微发福的周董作为新的品牌代言人？

很可能是因为海澜之家80亿库存。据了解，自2015年起，海澜之家的库存就没有下过80亿，对于大量积压的库存商品海澜之家的处理方式是对商品进行剪标，并以正品价1～5折的打折价出售处理另外，从2020上半年的财务报告显示，海澜之家无论是营收总额还是净利润都呈现负增长的撞他。这一切都在表明，海澜之家卖不出衣服，并且在亏本。

所以海澜之家想到请周杰伦代言，也是看中了他的带货能力以及粉丝号召力。周杰伦是80、90后的青春回忆，当年他每张专辑的销量都会呈现爆发式增长。即使是现在，只要周杰伦一发新歌，他的专辑就会连续霸榜各大音乐平台，轻松拿下百万销量，属于真正意义上的“顶流”。

而周杰伦的粉丝以80、90后群体最为突出，这个人群又恰好是消费的主力军，购买能力强。而海澜之家精准目标群体年龄位于25~40岁之间的男性，恰好与周杰伦的粉丝群体相契合。可以将代言人的流量转化到品牌身上，带动产品销量。于是在这个双十一营销战役前期，海澜之家把这位全民偶像签了下来，无非就是借助偶像本身的热度，博取大众眼球，从而把明星流量变为品牌的销量。

借周杰伦“国民”标签，强化“国民品牌”形象

品牌代言不仅仅只是为了带货，代言人的“官宣”不是终点，是品牌进入大众的起点。如何把明星的影响力转化为品牌影响力，以明星人设塑造品牌形象，传递品牌内核，沟通消费者，才是品牌代言真正的价值。

从微博官宣代言人的话题导语就可以看出来，海澜之家的品牌野心在于“国民”二字。

林更新的形象符合主流审美，同时契合海澜之家想打造的高质感路线。但单靠林更新一位代言人的力量还远远不够，毕竟代言人的粉丝群体对于海澜之家这种家喻户晓的品牌来说稍显单一。想要使品牌获得广泛认知，就要寻找具有国民度的代言人，而周杰伦就恰好满足海澜之家的条件。

周杰伦从出道到现在，火了整整有20年，其明星效应已经不仅仅是用流量这些量化指标来衡量的。他的才华，他的音乐态度让他获得极高的国民好感度与认可度，时至今日用“国民偶像”来形容周杰伦真的一点也不为过。

而海澜之家自成立之初，就定位为“成熟的国民男装品牌”，但是由于其产品并不讨喜以及品牌形象土味的问题，海澜之家的国民品牌形象一直遭受着质疑。所以海澜之家最终想借助周杰伦国民偶像的形象，强化自身国民品牌属性，真正立住国民品牌的地位，与消费者形成情感连接。

周杰伦真的能CARRY海澜之家吗？

不可否认，光从传播效果来看，海澜之家这次的新代言人事件是成功的，赢得了大量的讨论与曝光。但尽管闹出了这么大风声，更换一个国民认知度极高的代言人真的能够拯救卖不出衣服的海澜之家吗？

不缺国名度，但带货能力有待观察

虽然周杰伦被誉为全民偶像，但他的鼎盛时代确实已经过去了，比起当红明星的形容，周杰伦更容易被归为青春的回忆。可能代言热潮消退后，众位看客散场后，并不会有人持续地为品牌买单，明星的影响力始终在明星身上，并没有转化到品牌身上。

并且追究以往周杰伦代言的品牌一直都很接地气，比如爱玛电动车、美特斯邦威、香飘飘。再配上周董日渐发福的身材，很可能把林更新代言时期建立的年轻化、品质化品牌形象，重新拉回到“土味”的边缘。

所以对于这次周杰伦代言海澜之家，比起追捧，更多人是带着戏谑的方式看待这件事，有的说周杰伦代言覆盖到了80、90后这一批人成长的各个阶段，也有人称是不是周董要开始为儿子存老婆本了。

根源问题：换代言人治标不治本

另一方面，海澜之家品牌自身一直存在的问题，不是光靠一个国民偶像，一个所谓的“天王效应”就能改变的。

由于轻资产模式，在整个产品生产过程中，海澜之家将产品设计、成衣生产等相关环节外包给供应商，只有品牌及终端渠道运营是由海澜之家直接“操刀”的。在这个模式下，海澜之家的成衣质量是没人监管的，这也就导致海澜之家衣服老是被批质量差的原因。

另外，它的研发投入仅占销售费用的2.26%，占营收的0.26%，也就意味着品牌在营销方面的投入远远大于产品本身的投入，产品设计投入微乎其微，甚至可以说是毫无设计可言。

当一家服装品牌抛弃了设计，就意味着它抛弃了自己的生命源泉。所以海澜之家产品推陈出新十分的慢，其产品更新换代速度根本没办法与几个星期就上新的ZARA、H&M这些海外的快时尚品牌相比，导致衣服样式看起来老旧，产品设计并无亮点，自然也就只能获得消费者“土”的评价。

另外由于缺乏自己的设计，他家衣服大部分设计都是通过抄袭而来，品牌自己独特的风格，让消费者穿在身上就有一种廉价、假货的感觉。正如网友评论所言：不想穿这玩意被人嘲笑。

所以无论换多少个代言人，投入多大的品牌营销费用，但缺乏对产品的创新，对时代流行元素的敏锐把握，对消费者需求变化的精准洞察，无法通过改变产品本身来体现品牌内容，这个品牌还是无法成功，品牌形象也走不进消费者心中。因为代言人只能为你带来一时的声量，治标不治本的做法没能从根源解决问题，也就无法为品牌来带长久的销量，“男人的衣柜”也最终只会变成“男人的货仓”。

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