辣酱江湖的旧爱与新欢

到2020年，辣酱行业将释放出400亿的市场规模。

网红们闯入辣酱市场，强大的带货能力增加了行业洗牌的可能。

请说出排名前三的辣酱品牌！除了第一名老干妈，你大概率说不出老二和老三。

一个品牌代表一个行业，这是大多数品牌的终极梦想，在定位理论里，老干妈这种占领消费者心智的案例无疑是经典的。

辣酱是一个怎样的市场？专业人士预测，到2020年，这个行业将释放出400亿的市场规模。

“目前，中国有近一半的人能吃辣，且人数呈上升趋势。”盒马标品采销部自有品牌负责人陈慧芳的观点，侧面印证了这个市场的潜力。

但目前，这个行业的竞争格局和市场规模并不匹配，除了老干妈，以及全品类的调味品品牌外，几乎没有其他辣酱品牌能被消费者快速识别。

公开资料显示，老干妈2017年营业收入为45.49亿元，2018年下降到44.47亿，简单平均一下，老干妈的每年营收约为45亿元，仅占行业的11%左右。也就是说，剩下近90%的市场，给了新兴品牌“可乘之机”。

从林依轮的饭爷、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒，到辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”，张嵩创立的“嵩二”就是其中之一。

辣椒行业的新面孔“嵩二”

今天，零售君想要借着这个新兴品牌的创业经历，带着各位看官一起领略下辣椒“酱”湖。

送礼送出来的品牌

“嵩二”的创办，纯属偶然。

创始人张嵩是地道的贵州人，在上海生活15年。曾经就职于媒体，后来从媒体出走，自己创业，目前管理着包括“嵩二”在内的三家公司。

在贵州人的记忆里，有一样东西从来不会缺席——辣酱。

辣味是一个有记忆传承的东西，一旦爱上，很难戒掉。如今家喻户晓的老干妈，就是凭借创办初期迅速占领顾客心智，持续圈粉。加上产品价格亲民，品质稳定，消费者忠诚度很高。

为了验证这个观点，零售君采访了两位老干妈重度用户，他们的经验很有意思：

孙女士第一次吃老干妈，是用来搭配黄瓜以解暑，自此便一发不可收拾，一日三餐都离不开老干妈。

此外，像冰淇淋、蛋糕、月饼，这些看起来和辣酱八竿子打不着的油腻食物，只要就着老干妈，她就能吃下去。在她的眼里，没有食物是不能用一勺老干妈“顺”下去的，如果有，那就用两勺。

黄女士的“老干妈龄”已经二十多年了，称得上是老干妈的死忠粉。她喜欢老干妈主要在于辣椒和豆豉的配比好，且这么多年来，品质很稳定。

无论是炒菜、蒸鱼，或者炒饭，放上一小勺，味道就变得不一样了。连一开始不敢吃辣的孩子，也在这种习惯的培养下，爱上了老干妈。

“老干妈是个伟大的企业，让全世界都认识了贵州的辣酱。但在贵州当地，没什么人吃老干妈，主要是每家每户的妈妈都会自己做辣酱。”

张嵩说，在贵州人的眼里，辣酱（贵州人叫油辣椒）只有“自己做的”和“别人做的”两种，谁家要是没个辣酱，都不好意思说自己是贵州人。

2017年端午节前夕，张嵩看到下属提交的礼品申请报告后就开始琢磨，“能不能送点自己做的手工辣酱给客户，既有创意又有心意”。就这样，他从贵州采购了一批原材料，向一个开餐馆的朋友借了灶台，开始尝试。

经过多次测试，张嵩确认辣酱的口感达到自己的要求后，第一批200多份辣酱正式送到客户手中。刚开始，他有些忐忑，虽然已经对辣度做了调整，但他担心客户吃不惯。

然而，意想不到的是，客户反馈特别好，甚至有上海的客户在微信里看到张嵩在家做辣酱后，直接开着车提着饭盒上门来“抢”。

当年底，张嵩去沈阳现场做辣酱送客户。大冬天，他就着屯子里的土灶台，从切配到炒制，各种工序忙活了半天，最后手抖得连筷子都拿不住。然而，好不容易做出来的几十瓶辣酱都不够分。

身边的朋友建议张嵩创办一个辣酱品牌，他起先没有当真，说的人多了，张嵩开始思考可行性，并着手进行市场调研。

小辣椒背后的大市场

张嵩发现，小小的辣椒酱，竟然坐拥几百亿的大市场。

除去老干妈凭借极强的供应链、高性价比和稳定的品质，圈了45亿的市场以外，其他各种大大小小的地方性品牌，分享着剩下的大部分市场。辣酱行业就这样保持着一个微妙的平衡。

但近两年，随着林依伦、黄磊等名人纷纷涉足辣酱业，他们强大的带货能力，打破了这个市场的平衡，也增加了市场重新洗牌的可能性——如果品牌能找到独特的定位，避开同质化竞争，挤进辣酱市场不是问题。

林依伦代言饭爷 

那么，怎样才能避开同质化竞争呢？这就需要考虑品牌的定位问题。通常来说，可以从三方面思考：一是产品本身，二是目标群体，三是销售渠道。

张嵩认为，虽然辣酱看起来技术含量不高，但“真正对辣酱有要求的人，会识别出口味上的细微差别”。网红辣酱流量是优势，但劣势在于他们很多不懂产品，品质很难保证。

所以，辣酱品牌是否成功，最终要看消费者会不会持续买单。“对辣酱这类产品而言，最重要的评价指标是复购率。”杨慧芳也持同样的观点。

为了品质，张嵩特地跑到贵州找工厂，坚持选用贵州当地的辣椒，以及更健康的葵花籽油进行纯手工制作，并不断在产品创新上下功夫。

嵩二原先只有香辣、香菇、牛肉三款产品，今年又开发出一款鲍鱼辣酱。

然而，在开发新品时，张嵩遇到一个不小的挑战——工厂负责人老谢从贵州人的饮食习惯考虑，认为“用鲍鱼做辣酱，不是疯就是傻” ，死活不同意生产这款辣酱。

但张嵩认准的一点是，嵩二的目标群体是贵州地区以外的白领或者企业中高层，这个群体需要一款高端辣酱。经过三个月的研发和测试，鲍鱼辣酱上市，目前成为嵩二销量最好的产品之一。

除了产品方面的创新，张嵩还创新了产品的使用场景，他认为，“纯手工制作的辣酱不仅可以自己吃，还可以作为礼品，送给亲朋好友。”

基于此，2018年初，他开始从礼品的角度对产品包装进行设计及测试，反复对瓶体、瓶贴等进行调研，在征求身边各年龄层女性的意见后，最终确立了辣酱行业里鲜有的方型瓶。据说，灵感源于香水瓶。

作为资深策划人，张嵩深知品牌形象及文案的重要性。

他仔细研究了不少品牌，发现老干妈的红色标签配头像，外加圆形瓶身虽然经典，但年轻人不会将它PO到朋友圈；网红辣酱风格多样，既有饭爷的简单粗暴风，也有李子柒的古典婉约风，还有小岳岳的动漫卡通风，却没有像样的文案。

张嵩决定破圈出位，为每款辣酱配上符合产品特征的文案，如“生活不缺少波澜，但嘴巴害怕寂寞”“每一个不吃辣的日子，都是对生命的辜负”等，可以说是非常走心了。

去年底，嵩二经过严苛的测评成功入驻一条，两个月前，嵩二又通过另一场测评进驻盒马鲜生。

张嵩承认，进驻这两个渠道的主要原因在于，一是它们有极强的品牌背书，消费者对这两个渠道有着强信任；二是这两个渠道的消费者群体与嵩二的品牌定位相匹配，非常精准。

细分领域的定位很重要

截至采访当天，在没有借助任何营销手段，不做促销的前提下，嵩二的四款辣酱纯自然销量突破2万瓶。但和网红品牌相比，这个数字非常小——据说，饭爷搞一次活动就能带货上万瓶。

张嵩并不急于提升销量，在他看来，自己的优势在于食材的选用、手工的工艺、高调性的包装，以及礼品的属性等。他希望将产品打磨得更好，在这个基础上，从内容端发力营销。

当产品品质和营销策划匹配以后，再依托一条和盒马的城市布局，有选择地进行渠道扩张。

这个品牌思路看似简单，却很符合定位的四步法则：

•首先分析环境，确定对手的价值是什么；

•其次，避开竞争对手在消费者心智中的优势，找到自己的价值；

•再次，为这个定位找一个可靠的证明；

•最后，将这个定位运用到方方面面，特别是传播，以植入消费者的心智。

不过，想到在辣酱这个细分行业，满足消费者更细分需求的不止张嵩——目前嵩二所依赖的盒马，也盯上了这个机会。

作为阿里的新零售先锋，盒马不会以渠道商身份参与辣酱行业的竞争，而是从品牌商的角度