他们使了个直播大招，却彷徨了

作者：郑亚红 唐煜

来源：AI财经社

像和看不见的客户玩躲猫猫

任志、刘志青都很怀念往年的线下广交会，买家基本代表了当地最大的采购团，单笔交易从1万美元起，最高能达到几千万甚至上亿美元。但由于疫情，今年国内外各大线下展会都面临取消和延后，大家都意识到，获客渠道不得不走向线上。不过，首届的线上广交会仍在摸索之中，还有许多需要完善的地方。

参加这次线上广交会之前，九安医疗国际贸易综合部负责人刘志青没想过，在线上谈成一笔买卖着实不容易。

线上广交会采用了直播形式。在直播间，刘志青曾遇到一个哥伦比亚客户，对方说要买1000个额温计，这条消息让刘志青一下子精神起来。过去几天，后台数据显示他们的直播间每天最多10多个人观看，有时一个询单都没有。好不容易遇到一个客户，虽然不是大单子，但对方看起来购买意向很强，不仅给了邮箱地址，还要主动加她的微信。

这位客户跟她前前后后聊了一个多小时微信电话，问了一箩筐问题，让她给了最低报价。刘志青一度以为找到了靠谱的潜在客户，但令人哭笑不得的是，对方最终跟刘志青说，他还是先买24个样品看看。

考虑到国际运费加上关税都快赶上额温计的价格，刘志青提出要对方付运费，但发出这句话后，对面就再也没有回复她。“挺伤心的，上午前后花了这么多时间沟通，结果就这么不了了之。”

九安医疗是一家生产健康类电子产品的上市公司，对于他们来说，广交会是获取欧美市场大单的窗口。因此参加线上广交会那些日子，团队几乎都是24小时连轴转，白天照顾亚非拉地区，晚上主攻欧美国家。但这种高负荷的运转没有带来想象中的订单。

刘志青还觉得，他们像在和看不见的客户玩一场躲猫猫。

跟抖音、快手等平台不同，在这次广交会的直播间里，他们不知道有多少人在观看，这些客户都是谁，更没人跟主播们在线互动。有的人点进来询单，立马就消失了；还有的说了几句话，人就跑了，查不到对方的任何联系方式，想主动出击都不行。

第一天忙到深夜，刘志青把手机调到最大声，就为了有客户询单时能听到“嘀嘀”的提醒，结果她累得睡了过去，完全没听到声音，醒来一看，只知道好不容易来咨询的一名客户就这么走了，但页面上根本看不到这名客户的任何信息，想要挽回都找不到办法。

“大会有一个意向订单设置，但是没有把客户注册时的邮箱地址或者电话开放给我们，就算有客户留了一张订单，对我们而言也只是像一个摆设。”刘志青说。小家电企业格丽思海外事业部总经理任志也有同感，每次点进来的人不是游客就是同行，很少看到真正的外国名字。

每年春秋两季的广交会，一直是国内规模最大的国际贸易盛会。以往，不同肤色、语言的生意人从世界各方涌向广州。这是很多企业捕捞大客户的重要机会，也是衡量中国全年出口经济的晴雨表。

“就算是亚非拉的哥们，能买得起机票跑到广州来住一段时间，也能证明他是个有经济实力的人。就算聊了半天最后没做成生意，至少他是一个潜在客户。但在网上谈生意，一分钱成本都不用花，对我们来说，区分客户变得很难。“刘志青说。

而且在网上，人的耐心变得更脆弱易逝。刘志青说，以往在线下，客户一来，可以好几个同事一起接待，而这次广交会采用的是系统一对一分配制度，每个客服在半小时内只能对应一名客户。有时，他们问什么，对方都不回话，客户可能早就走了，但他们只能在这头干等着；还有时，客户发了个“hello”，如果客服没有及时看到消息，一两分钟后回应，发现人早就走了。

还有参展商发现，线上展会的宣传和运营也需要提升。在Facebook上，广交会的账号实际已经有百万粉丝，但发的内容吸引力不太够，还全都用的是中文。在谷歌上搜索广交会，也没办法直接跳转到官网主页，导致他感觉很多海外客户不知道这次活动。

大家多少都感到有些失望。

为了展现厨房电器，格丽思专门为这次展会搭建了一个一两百平方米的厨房，以及一个上千平方米的展厅。九安医疗也把相关部门所有人编号分组，做了培训。本来为了照顾欧美地区的客户，深夜还准备了一场直播，一看没人看，索性直接上了录播的视频。

这次，参展企业大多也都是头一次做线上直播，很多地方也需要适应。有的老板亲自下场，中文解说，业务员翻译，但是声音没调好，一团混乱；有的口语水平一言难尽，后来干脆靠肢体语言沟通。一位参加的机械企业人士说，对着机器指手画脚，全程尴尬到令人发指，不如直接发宣传片给客户看。

想到网站在20天内匆匆上线，展会开始前，刘志青已经给自己打了预防针，但还是没料到效果会有些惨淡。但她也表示理解，这么短的时间内能把平台开发出来，上传这么多企业的视频文件，效果已经很不错了，秋季的广交会如果能留出更多的测试时间，应该能完善不少。

在云端做生意，看似省了路途奔波、酒店差旅，但不成熟的直播系统、难以区分的客户、全程隔着屏幕的无力感、缺乏线上直播技巧，给展会举办方和参会企业都带来了前所未有的挑战。

根据财新的报道，在闭幕当天的新闻通稿中，官方未披露到会采购商数量和订单成交额。

争着登上直播带货这辆马车

参加完这场线上展会，任志最大的感受是线上做生意真的太难了，往线上转型的路还很长。

“线下有一个常规的决策链，看样机、测试、提供定制化需求，甚至有时候需要考察专利风险，这要涉及到很多部门的联动，一个购买的按钮是远远不够的。”任志解释，这样一个过程有时候要花上几个月。这也是很多企业使用线上直播时，感到无能为力的原因。

尽管首届线上展会效果不太好，但大家也都意识到未来还得在云上找生意。“疫情最大的影响就是逼着传统线下转型。这个档口上，如果没有办法达到整个经营效果的超目标完成，未来都会比较难过。”TCL一位高管称。

另一个信号是，阿里巴巴国际站也正在如火如荼地上线直播展，搞起了“网交会”，宣称在20天里举办6000场B2B直播。“阿里巴巴是世界上最大的to B 交易市场，它有这方面的基因，响应机制会比云上广交会好。”任志认为，线上直播已经是一个不可阻挡的趋势，走在最前面的企业，会慢慢引领其他企业适应这种交易形式。

由于部分线下展会取消，格丽思将这部分预算用到线上营销中来，其中直播尤其被看重。各个企业不管效果如何，都争着先登上直播带货的这辆马车。

正在摸索直播带货的企业，都关注到董明珠今年6月辗转几大平台做了4场直播，据说总共创下了75亿元的销售额。而这样的直播背后，也是一场渠道变革的开始。

格力某区域经销商张卓高对AI财经社透露，一方面，经销商在董明珠直播促销时，可以低价提货，在之后的销售中获得利润；另一方面，消费者线上购买的产品，经销商来负责本地安装售后服务。尤其是安装售后折合的利润与卖一台空调的利润是一样的，都是大概5个点，并没有让他们的利益折损。

张卓高透露，董明珠直播开始前，他们都会提前从线下渠道拉拢流量，比如给用户发专属二维码，用户在直播间买货的订单，会分配到对应的经销商，相当于借董大姐的流量帮经销商完成了线上销售。之后，格力会根据分销码来给经销商们返利，比如一台挂机空调返50元，“这一部分利润加上空调安装费，比我们原来想象得更好。总体来说我不会抵触直播这件事，以前格力只有专卖店和经销商体系的日子已经过去了。”

除了格力，家电企业TCL最近也频频亮相于各大直播间。除了薇娅、李佳琦、罗永浩这样的当红主播带货，TCL实业控股CEO王成也亲自下场，辗转于天猫、国美、京东、快手等各大直播平台直播间，用高密度露脸带货。

不过，到底这能真正带来多大的销量增长？海尔张瑞敏曾直言不讳说：“直播带货就是打价格战，没有什么新鲜东西。”细想起来，过去家电企业在卖场里的价格大战，这次发生在了直播间。

而如果企业没有董明珠这样的流量王，而要请像薇娅、李佳琦这样的头部主播，坑位费加上佣金至少都是百万元起步，再加上直播间大幅度的折让，很多企业最后都只能落得个“赔本赚吆喝”。

一位TCL高管认为，单从转化和卖货来讲，直播是没有特别大的油水，但是在品牌和产品的宣导上存在一定价值。而且就跟电商刷单一样，直播能营造一种热卖环境，可以助推消费者成交。但是目前行业都在探索，到底有多大的价值，需要长周期来看。

围捕私域流量

一边是直播带货，另一边，企业也在搭建另一条“流量渠道”。格力销售人员林俊宁对AI财经社称，现在自己的首要任务就是帮助格力经销商把社区流量做起来。简单来说，就是靠建立微信群，在其中搞优惠、团购为主的一种线上营销方式。

“我们之前没搞过，看到一条街上的母婴店搞得特别不错，他们把周围几个小区扫街建群，还雇了一个团长来管理。还有水果店，会直接从产地采摘，直接运到社区，没有中间环节，利润也保障了。”林俊宁表示，“眼看着别的店都做起来，我们也不能再闲着了。”

这样的团购对于格力这样的企业而言，量大了，比如800户或者1000户，就可以向公司工厂申请一批订单，这样价格会降下来，经销商和客户还能得到实惠。

林俊宁告诉AI财经社，现在他们正在跟同一条街上的蛋糕店、水果店、母婴店、服装店联合起来做社区营销，大家可以一起做活动，互相导流。

他举例，有个二姐开了一家童装店，生意特别好，每次在群里发个消息“你们团购的一批蔬菜到货了，开始领蔬菜”，顾客就像赶大集一样在门口排队领，效果非常好。“说白了，现在大街上的店铺缺的是流量，你没有流量就不行。”

林俊宁称，现在策划的社区营销仍是以微信群为根据地，但是他们也在打算自己创建一个平台，在这个平台上，客户能看到店铺里面所有的产品，不只是格力，还有蛋糕店、服装店的产品。

对应格力一线员工林俊宁的话，代理商张卓高表示，线下店不再只是一个单纯卖货的，而是会慢慢转变成一个服务商，将线下线上融合起来。

“这是发展的必然趋势，不是谁能阻止的，要适应市场。”格丽思也瞄准了私域流量。

任志称，他们把一部分营销预算花在了建立独立站上，面向各类买家，他解释“其实就是国内说的私域流量”。而私域流量能围捕更多类型的客户。

他告诉AI财经社，以往格丽思合作的都是大买家，“接的都是1000、2000台的订单，今年疫情改变了我们的思路”。他表示运营私域流量的过程中，会分不同类型的客户，除了常规的大买家，他们也开始接受小型批发商的订单，他们往往是购买几十台、一百台机器。

“这样的小企业主会越来越多，他们没有那么多钱，但是他们有网络销售能力。”

2020年让任志印象深刻的一则行业新闻是：专为小型电商提供建站支持的服务商Shopify，在2020年的半年中股价涨幅达80%，成为一匹黑马。他观察到：“很多人失业了，但他具有一定网络营销能力，懂得引流，就想要到线上开店。”Shopify作为卖水人，正好满足了这些小型客户的需求。

任志认为，这样体量小的客户群体必须要关注起来，这是一个发展趋势。“前期可能5台、10台我也愿意卖给你，第二个月可能就变成20台、50台……”

“如果只仰赖一两个大客户可以养活一个工厂，只想着把客户的订单做好，这样的公司就会变成一个完全的制造型企业，但是其实它的销售能力下降会带来很大的风险。”任志表示，一个黑天鹅事件降临，对整个工厂而言将是灭顶之灾。

话说回来，尽管亲身参与的第一次线上广交会效果不算好，但任志仍对线上找到客户充满信心。“线上很经济环保，线下广交会9平方米的摊位费要10万元，去国外参展差旅费也不便宜，线上会推广的话，性价比可能会更高。”他表示，借鉴国内电商的经验，他们需要那些会做网站运营、懂优化搜索引擎、数据分析的人才，慢慢摸索出更好的线上展会。