大健康之路，还有多远？

作者：进击波大商业组

来源：进击波财经

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先来看一些数据。

近100多年以来，我们平均长高了10厘米。

十九世纪末，晚清时期，中国男性的平均身高为161.0厘米，女性为150.2厘米。

而在最新调查里，我国20岁的男性平均身高为171.8厘米，20岁女性的平均身高则为159.7厘米。

这不可能是因为地球的引力变小了，而是因为中国人的健康观念提高了。

事实证明，人们对自身健康的关注程度与可支配收入成正比。近年来，中国人在健康和营养方面的投资，几乎超越了一切。

国家卫健委政策研究室预计，到今年年底，全国大健康产业市场规模可能达到8.7万亿元。在此之前，大健康产业总产值已经连续三年每年增长一万亿，而在“健康中国2020”战略中也明确指出：到2030年，我国的健康服务业总规模将达到16万亿。

但与此同时，未来的路还很长很远。

在智研咨询发布的《2019-2025年中国大健康行业市场现状分析及投资前景预测报告》中提到，我国有超过80%学生早餐营养质量较差，没有达到国家标准，国内青少年青春期贫血的发病率达38%。

中国预防医学科学院调查显示，目前有2.7亿在校生存在蛋白摄入量不足的问题。而铁、钙、锌等微量元素的摄入也严重不足，其中维生素A的摄入量仅为标准的15%。

抛开青少年，国内主流城市有将近6成的上班族处于过劳状态，亚健康比例极高，真正意义上的健康人不足3%。

所以国人的大健康之路，还要走很久。

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想让这些数据恢复正常，要花多少钱？

或许只是每天一杯牛奶的事。

一份标准的基础营养早餐，只要一杯牛奶，一个荷包蛋或者茶叶蛋，一片面包，最好再加点火腿或者酱牛肉。

但就我身边的人（包括我自己）来看，能坚持住每天吃一个鸡蛋和一份肉的人很多，能坚持住每天一杯奶的却极少。

我们中国式的健康是很微妙的，一方面从前面的数据来看，我们非常重视健康，愿意购买各种增补剂和保健品，但同时，国人又在很多细节中忽略营养学和健康观，很任性。

在发达国家或地区，牛奶和乳制品摄入是日常最主要的蛋白质来源之一，二战之后，日本首次提出了“一杯牛奶，强壮一个民族”的全民饮奶战略，在校园里为所有高中以下的学生每天提供一份不少于250ml的纯牛奶，随着年龄增长，牛奶的补给量还会有所增加。

250ml牛奶中所含有的蛋白质可以满足我们日常需求的7.5%，钙含量更能满足每天所需的30%。且价格便宜，购买渠道极其丰富。我在京东上搜了一下，250ml的伊利纯牛奶，批发价大概也就两块钱。

正确的健康观应该渗透到日常生活中的细节里，而不是一味的追求高级健康补品和对身体而言杯水车薪的健康方式。

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有很多企业在努力提升中国人民的营养健康。比如我刚才提过的伊利。

首先，必须要让全民了解乳制品在营养学上的重要性，养成乳制品摄入习惯。 配合一系列营销活动，在不同节点，通过不同人群和专家的解读，让大众广泛了解“营养选伊利”。

其次，不断推出创新的乳制品产品，来帮助消费者选择到满足自己健康需求的高质量产品，满足对营养健康的需求。

于是有了舒化奶、高钙奶、早餐奶、有机奶等不同的产品线，并且保持住了丰富且全面的购买渠道。

在如今的市场中，基本上任何地方的人都能买到伊利牛奶。

所谓龙头企业，并不仅仅是市场占有率高高过别人，口碑也要和销量成正比。纵观消费市场细分领域龙头，无一不是既有大销量、又有大情怀。以品牌的信念和责任成就价值，这才是良心企业的姿态。

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2017年5月10日，是我国首个“中国品牌日”。发展到现在，已经是第四年了。

今年品牌日的系列活动主题是“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战疫，品牌力量”。这个信号意味着，国货国品成为衣食住行的主流，是未来的大势所趋。

品牌日之所以存在，就是为了推动经济大国向经济强国转变。发展品牌经济，也就是打造属于中国自己的各业巨擘。

在5月10日这天，第四届“中国品牌日”正式启动，人民日报携手国民短视频平台快手发起“国货发光”大型传播项目，并邀请伊利作为国货之光代表，发扬品牌引领作用，带动更多国货发光。

在明星和营养专家的参与点赞下，通过“魔法表情贴纸”的年轻化玩法吸引了不少快手老铁主动上传视频，一起传递伊利积极向上的活力价值观。

“凭借着超高热度，万千老铁和大量消费者参与到挑战视频的拍摄，最终相关累计拍摄作品超50W个。#千万老铁选伊利，成为快手平台首个播放量破亿的商业挑战赛。”

快消品与消费者直接面对面交流和互动，既能够让品牌了解消费者，也能让消费者了解品牌。伊利副总裁首次亮相直播间当天，成功霸榜喜提快手热搜榜第一，纯牛奶单品销售近百万，破快手平台乳品单次成交记录，为伊利的传播活动注入了一股新的活力。

从挑战赛到“国货发光”直播，这场活动无缝衔接一气呵成，再搭配户外广告的组合出击，有效触达近百亿人次，此次活动的超强传播覆盖力让健康和营养倡导渗透到不同人群的生活场景。

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在今年，国民健康理念达到了一个全新的高度。许多人开始有意识地强化身体健康、增强营养。

基于此，伊利携手中国营养学会和中国乳制品工业协会，在上个月共同发布了《全民饮奶指南》，通过官方营养学会和国家级营养学家，一起向国民宣传乳制品的营养知识科普，让更多的人了解牛奶的营养价值。通过科普健康观和营养学知识，为了消费者的健康而努力，争取提供最简单且最有效的全民级健康方案。

国民健康观的二次塑造并不容易，但经历过风雨以后，我们多少会更爱惜自己，更在意自己和自己的家人健康。

除了号召和倡导外，伊利也通过自己的实际行动，滋养每一个不断拼搏向上的人。

组成中国的绝对大多数，其实是一些不起眼的中等收入家庭。

他们的生存压力不小，有孩子，有老人，有贷款，我们可以把他们称为「拼搏顶梁柱」。

尽管相比年薪百万的精英人群来说他们似乎不那么耀眼，但这些小城市的「拼搏顶梁柱」，才是构成社会的中流砥柱。

6月1日是儿童节，也是世界牛奶日，伊利提取了两个节日的重合点，针对拼搏顶梁柱提出了「做个不断奶的大宝宝」主题活动。

牛奶从不是小孩的专利，更是成年人每日的必备营养。伊利发起全民“不断奶”的品牌倡导，并携手四大品牌伙伴和中国动画英雄，有实际行动滋养拼搏中的大宝宝。并委托中国动画英雄葫芦娃和黑猫警长现身两大拼搏之都，为拼搏中的大宝宝们送牛奶。给每一位忙碌的身影送去六一祝福，希望他们做一个“不断奶”的大宝宝。用优质营养滋养每一位拼搏努力的人。

伊利通过三个不同时间段的扩散传播，让营养健康理念与高品质产品深入人心。

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再华丽的营销手段，最终都要落于产品品质。

在凯度消费者指数发布的《2020亚洲品牌足迹报告》中。伊利的品牌渗透率高达91.6%，消费者触及数达到13亿，连续五年成为中国市场消费者选择最多的品牌冠军。

这样亮眼的营收数据，正是由市场对于品质和品牌的双重认可支撑起来的。

如今，健康已经不再是一个口号，而是在被具象化的追求，一种被越来越多的人追求的生活方式，正因如此，伊利才提出了「健康有活力，营养选伊利」的口号。毕竟，一杯牛奶强壮一个民族，已经是一个时代的通识。

任何行业想要发展，都需要有一个领跑者。跟现实生活中的马拉松一样，领跑者永远最难，他们负责劈开空气中看不见的阻力，让后进者能够一同闯过风雨，见到彩虹。

或许伊利所扮演的角色，就是中国乳业的领跑者。

破局欧美乳业在全球乳制品行业中的封锁，闯出属于我们自己的一片天地，一套标准，一种口味，一个品牌。