一年净赚10个亿,国民品牌蓝月亮要上市啦!

2020-07-01


作者:Sherry

来源:财经早餐


说到洗手液,相信很多人第一反应就是蓝月亮。


就在刚过去的6月29日,据港交所披露,国民日化品牌蓝月亮正式向港交所递交主板上市申请,拟于港股上市。


根据招股说明书,公司董事局主席为潘东,首席执行官为罗秋平,两人为夫妻关系。


另外,关于此次IPO的时间和拟筹资金额,暂时还未对外披露。 国民洗衣液第一股


蓝月亮品牌诞生于1992年,成立之初,凭借一款油污清洁剂起家,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。


在2003年之前,大多数人都习惯用肥皂洗手,但肥皂容易交叉污染,特别是在公共场合,且不易放置。于是在非典带动下的个人卫生运动,一度使洗手液火了,看到这一现象,蓝月亮果断抓住市场机遇,推出除菌洗手液新品。推广之初采取捐赠、组织线下活动、线上广告方式一举打开了洗手液销路,树立了其在洗手液市场的强大竞争力。


随后到2007年左右,在这之前国内的洗衣剂市场几乎被传统洗衣粉和肥皂所覆盖,洗衣液占比还不到3%。随着国内洗衣机数量的增长,衣物面料的变化,肥皂不能用于机洗,洗衣粉又难漂洗、碱性强、伤衣伤手,大众对洗涤剂产品的多元需求开始逐渐显现,同时期的美国洗衣液也早已成洗衣剂市场的主流。


此时的蓝月亮又出手了,凭借灵敏的商业嗅觉随即开始率先向全国推广洗衣液,促进了国内洗衣剂市场从粉状到液体的巨大变革,成功开启了中国的洗衣液时代。


据中国商业联合会最近颁布的数据显示,蓝月亮洗衣液实现连续11年(2009-2019)位居中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液则实现连续8年(2012-2019)位居中国洗手液市场综合占有率第一。


纵观当下国内生活日化领域,洗衣液是为数不多由中国品牌占主导的品类。而这其中,蓝月亮功不可没。


另外当下也鲜有同行公司上市,蓝月亮如果本次IPO成功,则有望成为洗衣液第一股。


一年净赚10个亿


根据招股书披露,2017年至2019年,蓝月亮的营收由56.32亿港元增加至70.50亿港元,复合年增长率为11.9%。净利润由8616万港元增加至10.80亿港元,复合年增长率为254%。


此外,整体毛利率由53.2%上升至64.2%。


如此高的毛利率蓝月亮解释称,这主要得益于公司的交叉销售策略:毛利率较高的产品销售增加,会带动毛利率较低的产品销售成本下降。


不过高毛利下,净利率却不高,2019年净利率只有15.5%,与64.2%的毛利率相比差距还是较明显,这主要由于过高的销售费用所致。2019年,蓝月亮当年销售费用占营业收入的比重要达到近三分之一。


再从产品来看,目前,蓝月亮旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列。


不过扒开营收构成明细可知,目前占比最大的还是“蓝月亮”品牌,最近三年,蓝月亮品牌的衣物清洁护理产品要占到整个收入的87.4%、87.4%及87.6%,连续三年占比超过87%,且有持续扩大的趋势。


与蓝月亮的单一品牌发展不同,市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌来占领细分市场。


如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌,还有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌;纳爱斯旗下除了超能,还有老品牌雕牌;联合利华旗下除了早已进入中国的奥妙、金纺等品牌,2019年又将香氛洗衣液花木星球引入了中国市场。


渠道销售方面,线下销售占比逐渐下降,已由2017年的54.4%下降至2019年的38.7%;与此同时,其线上的销售占比则在不断增加,2019年线上营收30.38亿元,占比高达47.2%,已接近五成,线上渠道表现突出。


就在刚过去的618电商节上,从品牌销售额榜单来看,蓝月亮仍居京东、天猫、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。


十年陪跑,终成正果


此次的蓝月亮上市,又一次将高瓴资本拉到台前。说到高瓴资本和蓝月亮的关系,两者可是有十年的交情了。


2008年刚刚推出洗衣液的蓝月亮引起了张磊的兴趣。


两年之后,来到2010年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。


在张磊的支持下,蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入,迅速打开市场,市场份额一度高达44%。


在2015年-2016年间,蓝月亮经历了退出家乐福、大润发等传统大型卖场波折时代,线上转型尚未见效,公司业绩跌入低谷之时,高瓴资本又一次出手相助。


牵线蓝月亮与京东签订独家协议,这一合作让蓝月亮的线上销售渠道得以打通,自身的转型也更进一步,发展步入快车道。京东电商负责人曾表示,相较2017年,2018年蓝月亮的线上表现增速70%。可以说这一合作打开了蓝月亮线上销售的任督二脉。


而高瓴资本在蓝月亮上的投资,也完美的诠释了其掌门人张磊常说的一句话“找到最好的公司,做时间的朋友”。


如今,伴随着蓝月亮的上市申请,高瓴资本也将迎来自己的投资正果。


IPO后的下一步


上市并不是一个企业的最终目标,而应作为一个新的开始,蓝月亮也不例外。


行业数据显示,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。而衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场,占2019年总体市场规模的61.2%。


蓝月亮作为衣物清洁护理市场的龙头企业,未来还有较大的发展空间可施展拳脚。


但这一行业也存在着产品同质化严重、替代率较高行业特性。若过度依赖单一品牌,很难在市场上持续保持竞争力,也难以进一步提高市场占有率。


目前蓝月亮以24.4%的市占率位居2019年国内洗衣液市场第一,但第二名23.5%的市占率紧随其后,可见竞争激烈程度。


上市之后的蓝月亮,将采取如何的战略继续巩固其优势,还有很长的路要走。


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