第四消费时代来了，城市凭什么吸引人？

来源：城市进化论

作者：杨弃非

你为什么留在这座城市？

或是像《如何让一个人留在成都》这支视频中的外国留学生，因为美食散发出“烟火气”，又或是像现如今很多年轻人追求的城市包容度、舒适度……

在生活水平日益提升的今天，作为人类安放身体、彼此交流的场所，人们对于城市公共空间的重视程度不断提高。

若将时间倒回17世纪的巴黎，关于城市空间的变革早已展开。

1689年，新落成的法兰西大剧院一旁，普罗蔻铺（Proceope）咖啡馆散发的香气开始被作家学者注意到。它逐渐聚集起包括孟德斯鸠、伏尔泰、卢梭、巴尔扎克、乔治桑、雨果在内的法国文化名人，以此为起点，数十年间在巴黎开张的600家咖啡馆形成了不同的文化社群，并直接催生了法国启蒙运动。

观察到这一现象，德国著名哲学家、社会学家尤尔根·哈贝马斯首次将咖啡馆定义为“创造丰富文化意义的公共空间”。

如今，有关空间的新一轮竞逐正在城市间发酵。

前些天，成都召开了一场特别的发布会，推介的对象是“新消费场景”——现场向全球推出100个新场景、100个新产品，“营造场景的目的是为了推出更多的产品”。而此前，上海打造“五五购物节”、广东发力“直播电商之都”，均瞄准消费新体验场景。

发布会现场 图片来源：张建 摄

合鲸资本创始合伙人霍中彦指出，场景这个词在互联网领域十分重要，没有场景就没有消费。

如今，特别是在疫后城市亟需提振消费的关头，这些由不同空间承载、嵌入不同文化意涵、并由此汇聚流量的场景，成为城市在新的消费趋势下吸引人的新“战场”。

会战“第四消费时代”前夜

图片来源：张建 摄

去年10月，商务部等10部门联合印发的《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》中明确提出，5年内要建一批具有全球影响力的国际消费中心城市。其中，一个重点内容是，打造新型消费商圈，推动智慧商圈的建设。

此后，上海、广州、成都等均提出打造国际消费中心城市，一场城市间的消费拉锯战悄然开启。

在新一轮竞争中，城市如何在消费领域拔得头筹？

近年来，伴随消费升级亦或降级的讨论，消费与人的关系被重新加以思考。传统消费中“人、货、场”的连接顺序发生新一轮变化，以创新为核心驱动力的“新消费”成为新的趋势。

最近的一场重塑来自直播电商领域——以互联网连接的买卖双方，发掘了消费新人口，创造了消费新供给，带来了消费新行为。

知名主播薇娅在分享成功经验时指出，直播不同于过去电视购物，主播与观众之间形成了一种相互陪伴和依赖的关系，买卖双方多了“家人、朋友、闺蜜”的成分。

消费对人关注的不断加深，暗示了中国第四消费时代的来临前夜。

日本消费研究专家三浦展在其2012年的著作《第四消费时代》归纳了日本消费趋势的四个“时代”。

其中，从第三到第四消费时代转变的重要特征是，消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，不愿意为过高的品牌溢价买单。相反，消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。

打造畅销时尚杂志《费加罗》的费加罗集团国际部副总裁艾琳·勒穆特发现，疫情加剧了这一趋势的到来。在等待疫后“报复性消费”时，不少人注意到，更加理性、更关注自身需求的消费方式，开始引领新一波消费潮流。

顺应新的需求，城市纷纷开启转型之路。

被称为“千年商都”的广州参与了这场转型大潮的开端。4月，广州率先出台广州市直播电商发展行动方案（2020~2022）》，市长“直播”带货，目标直指“全国著名的直播电商之都”。此后，众多城市跟进，用户思维成了衡量城市商业发展的重要指标。

一个月后，上海以“五五购物节”与其遥相呼应。作为传统消费大市，上海通过举全市之力打造节庆，以新兴消费引领，各区区领导走进直播间，按照上海主要负责人的话来说，要满足“生产关系、生活方式的深刻变化”。

而同样以消费著称的成都，则推出“100个新场景、100个新产品”。以“场景营城、产品赋能”的理念，成都期望从中国西部消费中心、西南生活中心城市，进一步走向具有全球影响力、区域辐射力的国际消费中心城市。

以场景定义城市

图片来源：张建 摄

消费的本质是流量。应对线上线下新的流量特征，改变空间，是成都与上海面对新消费的共同逻辑。

有人分析，上海打造“五五购物节”，通过探索政府、企业和社会之间良好的联动模式，构建出一个具有可持续性新的消费场域。场域的目的在于“打破”，通过“去空间化”，突破消费的空间意义，让消费场域更丰富多元、随处可见。

以豫园商圈为例，“五五购物节”将其与外滩金融中心、古城公园进行多重资源整合，构建出一个包含文化、艺术、旅游、消费等要素在内的新型消费场域。其产生的结果是，通过跨行业跨区域的化学反应，推动更多新消费模式和产品的加速推出。

而对于成都来说，场景本身就是推动消费的重要因素。

多伦多大学社会学副教授丹尼尔·亚伦·希尔与芝加哥大学社会学教授特里·尼科尔斯·克拉克对城市与场景的关系进行了系统、全面的研究。他们发现，世界各地的城市和社区正在迅速变化，这些变化中最引入注目的正是向消费的巨大转变。

“以前不怎么显眼的地方，现在已被各种各样的舒适物设施与活动所占据，如餐馆、酒吧、咖啡馆、画廊、公园、学校、博物馆、俱乐部、沙龙等。这些舒适物以组合的形式，共同创造出独特的场景，这些场景赋予城市生活以意义、体验和情感共鸣。”其指出，

场景，正在重新定义城市经济、居住生活、政治活动和公共政策。

场景体现了一座城市整体文化风格和美学特征，赋予了城市生活独特体验和情感共鸣，这些特征使场景化逐渐成为城市消费空间的发展趋势。以场景理论诞生地之一芝加哥为例，大量因当地雅痞文化诞生的酒吧、瑜伽工作室等构成了一种独特的场景，并拉动了具有当地特色的消费需求。

在成都发布的100个新场景中，既有已经颇具规模、亟待转型的春熙路商圈智慧化升级场景，又有正在打造当中、蕴含无限可能的成都音乐坊音乐达到特色街区场景、基于双流空港商务区的空港·云场景。每一个场景，背后对应均是各具特色的消费群体。

作为知名主播李佳琦的投资人，霍中彦注意到成都打造场景的价值。他指出，场景会筛选人群、定义用户，它定义了来这里的人相较追求价格，更追求美、追求体验；场景能够吸引流量；场景能够促进交易，当场景所体现的风格与商品特质是匹配的，交易更易达成。

“成都抓住了场景这个关键词，就抓住了消费。”他说。

世界城市体系是平的，更是尖的

图片来源：张建 摄

三浦展曾展望“第五消费时代”的来临。在他看来，将来消费或将围绕“社区营造”展开，居民以共建共享的治理方式来共同创造美好社区生活，是消费、贡献与获取在理想态下的三位一体。

社区也是一种场景。按此说法，以场景为单位，将会成为城市发展消费的重要趋势之一。

希尔和克拉克研究发现，以场景建构的城市体系，将同时存在“平的”和“尖的”两种特征。大多数城市将按照类似的趋势发展，形成不同场景的类似布局。

一个形象的例子是，在不同城市中，艺术设施普遍较少，而快餐店、汽车门店通常较多。但同时，顶尖的独立艺术家、作家等稀缺资源将愈加集中地诞生在少数城市，其背后的场景尤为关键。

站在新的时代入口，城市更需早做谋划，抢占先机。

此前，国务院发展研究中心新经济专家朱克力曾评价，

成都先后发布的多份“城市机会清单”是发展新经济的正确打开方式。政府不直接指定倾向性的产业路线，而是以新思维和新应用场景，引导市场上优秀的要素聚集到新经济领域和新产业赛道，或者运用创新模式改造存量产业，能推动各类企业参与竞争、分享城市发展机会。

在以场景推动“新消费”发展的过程中，城市“给机会”的姿态同样重要。

成都再次充当了领头羊的角色。在其最新发布的疫后新消费地图中，100个新场景对应着大量合作机遇，在引导商家不断推陈出新、提升消费体验的同时，也对其张开双臂，提供发展土壤。

这种从“政府配菜”到“企业点菜”的转变，也是推动企业参与城市发展、共建国际消费中心城市的有力举措。

曾在成都工作多年、并带领成都伊藤洋华堂走向全球前列，株式会社伊藤洋华堂社长兼中国事业部掌管三枝富博对此感触颇深。他认为，零售业要发展，离不开优良的营商环境和城市能级区域。

成都近年来的发展战略更加突出了开放、合作，成都速度和成都建设公园城市的发展理念，正吸引着全球的投资者。

值得关注的是，在新的城市消费金字塔中，谁能率先登上塔尖？