《主角》限流传言与《阿嬷》投流谣言背后：算法营销正在积聚不满？

影视行业正寻找多元宣发路径，观众也早已厌倦了被算法定点投喂的同质化内容。

抖音公关近期着实连轴转，接连出面澄清了两起传遍网络的不实传言。

其中一则和电影《给阿嬷的情书》有关：有消息称该片在抖音砸下2000万元投流，最终只产出了一条百万赞视频，投入产出比惨不忍睹。抖音官方回应表示该信息纯属造谣，平台历史上单部影视剧的最高营销投入，都不到2000万的五分之一。

另一则和秦腔直播、剧集《主角》有关：网传一场为《主角》做宣传的秦腔直播被抖音无故封禁，暗指平台刻意限流《主角》。抖音对此解释，该直播间被封是因为用录播内容冒充直播，属于违反平台规则的操作，和为《主角》宣发没有任何关联。

单看这两则传言，抖音的澄清已经把事实说的清清楚楚，不存在事实层面的模糊争议。

但值得深究的问题是：为什么这两则明显不实的说法，能快速传开获得大量信任，甚至冲上热搜榜单？

答案或许不在事件本身的对错，而在大众积攒已久的情绪。“2000万投流水漂”的传言能有传播市场，本质是它戳中了很多从业者和用户对抖音算法营销的长期不满。观众早就被套路化、同质化的营销轰炸搞得身心俱疲，影视制作方也被一路飞涨的投流成本压得喘不过气。当“不投流”反而成了《主角》和《给阿嬷的情书》最出圈的口碑标签时，行业对当前抖音主导的投流营销的真实态度，其实已经不言而喻。

能让一则谣言快速激起大范围共鸣，从来不是因为谣言编得有多精巧，而是因为它刚好踩中了行业里已经紧绷许久的情绪神经。这两则谣言的背后，其实藏着抖音营销引发的多重不满——有来自制作方的成本焦虑，有来自观众的体验反感，整个影视宣发行业也已经在悄悄发生转向。

“不投流”反而成了最佳口碑标签

在“反抖音营销第一枪”这个热搜话题里，最值得品味的细节是：《主角》从来没有主动选择“对抗抖音”，它的“不投流”，很大程度上是被动形成的结果。

腾讯和抖音为期三年的影视二创版权合作，在2026年4月底到期后没有续约，抖音为了避免版权纠纷，对平台内的腾讯系影视内容进行了大规模清理。当时正在热播的《主角》首当其冲——剧方官方账号发布的大量宣发短视频被发布后随即删除，最后账号里只剩二十多条内容，甚至连正常的剧集话题标签都不敢携带，逼得剧方只能开了一个叫“配角”的小号来分流引流。说白了，《主角》是想投流宣发却没办法操作，才被迫走上了不依赖抖音的路线。

但最终的结果却充满戏剧性：《主角》拿下了央视收视冠军，腾讯视频站内热度也一路走高。与此同时，#主角热度 反抖音营销第一枪#这类词条接连登上微博热搜，硬生生把被动退出抖音宣发的困境，转成了口碑逆袭的话题。这件事也打破了这些年行业里近乎迷信的共识：离开抖音就做不出爆款。

几乎在同一时间段，电影《给阿嬷的情书》也靠着近似“脱离抖音”的姿态，跑出了完全不符合现有市场逻辑的成绩。这部影片制作成本只有1400万元，没有流量明星参演，全部用素人出演，主创在公开采访里反复明确“没有宣发预算”。上映首日排片占比只有1.6%，首日票房377万元，初期业内普遍预测总票房也就刚过5000万。但影片豆瓣开分就拿到9.0，之后一路涨到9.1，成了近十年评分最高的国产剧情片，靠观众的真实口碑自发传开破圈。

抖音官方在辟谣里提到，平台历史上单部影视剧的最高营销投入不到2000万的五分之一，而《给阿嬷的情书》靠着“零投流”，跑出了比绝大多数商业片都亮眼的票房成绩。这个反差本身就已经很能说明问题。

这两个案例共同指向了一个已经被反复验证的结论：真正优质的内容，哪怕不在抖音做宣发，也能通过其他渠道形成话题热度，最终找到属于自己的受众。

说到这里可能有人会问：既然不投流也能做成爆款，为什么还有那么多制作方挤破头要做投流？

这次被辟谣的传言，其实已经说明了部分问题。虽然2000万投流的数字是假的，但它能被大众广泛相信，是因为有一个真实的大背景：过去这几年，确实有大量质量平庸、甚至粗制滥造的影视剧，靠着抖音“话题二创+情感金句+病毒切片”的模式，强行造出了爆款假象。比如很多豆瓣评分都不及格的爱情片，靠着几十个“看完破防了”的催泪短片就拿下数亿票房，观众被营销吸引走进影院、点开正片后才发现，全片的精华都在抖音那15秒切片里。

时间久了，制作方渐渐习惯主动迎合下沉市场的“爽点”“痛点”，把完整剧本拆解成一个又一个适合短视频传播的高能片段，影视创作越来越碎片化。这次“反抖音营销”的声浪，其实给行业敲了一次警钟：当“不投流”反而成了最响亮的口碑标签时，制作方或许会重新意识到，内容本身才是影视行业最硬的底气。

抖音宣发的主导地位，正在引发行业不满？

抖音和长视频平台的关系，并非一开始就像现在这么紧张。

早几年，抖音上的影视解说、切片二创几乎是野蛮生长的状态。大量账号把一整部电影或剧集压缩成三五分钟的“X分钟带你看完”，配上花字和情绪化的旁白，动不动就能拿到百万点赞。长视频平台当然不满意：这些内容用的是自家的版权，却一分钱版权费都没付。2021年前后，优爱腾曾经联合发声，指责短视频平台侵权，甚至闹到了对簿公堂的地步。

但问题在于，抖音给影视内容引流的效果实在太突出了。一部剧集在抖音发酵出圈后，正片的播放量会明显上涨。长视频平台算过一笔账：与其硬碰硬打官司，不如坐下合作分成。于是2023年，腾讯视频率先和抖音达成了二创版权合作，爱奇艺、优酷也随后跟进。“打不过就加入”成了那几年行业里默认的选择。

和平台合作的结果，就是抖音正式拿到了影视宣发的入场券，而且很快占据了主导地位。从那之后，抖音营销从可选项变成了必选项，又从必选项变成了越来越昂贵的必选项。

最典型的例子就是短剧行业。抖音靠着流量优势大力扶持短剧赛道，大量制作方蜂拥而入。但很快大家就发现，短剧的商业模式本质就是“投流换充值”——一部短剧上线后，制作方要把八九成的充值收入再砸回抖音买流量，才能维持基本曝光。一旦停下投流，剧集就会直接石沉大海，再也没有流量。一部总充值一亿的短剧，投流成本往往超过八千万，真正落到制作方口袋里的利润已经所剩无几。

长剧和电影的情况也没好到哪里去。制作方越来越依赖抖音做宣发，但投流价格一路水涨船高，效果却越来越难预测。更棘手的问题是，抖音的算法对于制作方来说就是一个黑箱。片方花几十万甚至上百万投流，只能看到公开的播放量和点赞数，却很难搞清楚这些流量里，有多少真正转化成了正片的观看。这种状态就像是往黑洞里扔钱，只能听到一声响，却不知道响完之后结果是什么。

宣发成本不停涨，转化率不停降，各方的怨气自然越积越深。这种情绪积累到一定程度，自然会找到出口宣泄。“2000万投流水漂”的谣言能传开，说到底不是因为编得有多好，而是它太符合行业各方对抖音投流的固有印象了。投流就是一个无底洞，抖音赚得盆满钵满，片方却被蒙在鼓里赚不到钱。哪怕事实不是这样，大家也愿意相信这个说法接近真相。

制作方的不满是硬币的一面，另一面的不满来自普通观众。

普通用户对抖音式影视宣发的态度，这几年也在悄悄发生变化。最早大家觉得新鲜，刷到电影片段就想去看正片；后来同类营销推送越来越频繁，同质化的“金句”“破防”“爆哭”塞满了信息流，观众慢慢就开始厌烦。再后来，观众发现每次被营销吸引去看的片子，往往都不如抖音剪出来的那15秒精彩，被欺骗的感觉也就慢慢攒了下来。观众开始对抖音推给他们的营销内容产生本能的警惕，甚至出现了逆反心理。

这种情绪在这次辟谣事件里体现得特别明显：抖音明明已经出来澄清了谣言，但评论区里更多的不是对澄清的认可，而是“终于有人敢说投流的问题了”这类的共鸣。

换句话说，观众反感的从来不是某一则谣言的真假，而是投流营销这件事本身。算法就像一只看不见的手，把同质化的营销内容一次次推到用户面前，但现在，观众已经不会再轻易买账了。

说白了就是：制作方被投流成本折腾很久了，观众也被算法营销厌烦很久了。

影视宣发的新棋局已经开始

抖音在影视宣发领域一家独大的格局，正在被多方力量慢慢撬动。

最直接的变化来自腾讯。和抖音的三年版权合作到期后，腾讯视频快速把影视宣发资源转向了快手和微信视频号。快手拿到了腾讯剧集的一手宣发资源，双方还在AI视频大模型可灵项目上有资本层面的深度绑定。而视频号依托微信生态，正在变成一种低调但有效的宣发渠道。它没有抖音那么强的算法推送，但胜在社交裂变和熟人背书，一部剧如果能在朋友圈和微信群被反复提起，最终的转化率往往并不低。

除了腾讯系之外，其他平台也在盯着影视宣发这块蛋糕，纷纷寻找适合自己的生态位置。小红书现在已经成了影视口碑传播的重要阵地。和抖音的强情绪、快节奏不同，小红书上关于影视内容的讨论更偏向审美分析和细节解读，用户更愿意相信素人博主的真实观影感受，而不是被算法推上来的热门营销切片。这种种草逻辑让小红书在文艺片、剧情片这类需要慢慢沉淀理解的内容上，比抖音有更强的长尾效应。一部电影上映几个月之后，依然能在小红书上持续获得观众讨论。

微博依旧是影视话题引爆的核心战场。这次“反抖音营销第一枪”的热搜，就是在微博发酵出圈的。豆瓣则牢牢守住了评分阵地，虽然平台日活不算高，但它的评分体系依旧是行业和观众衡量内容质量的重要标准。这些平台各自守住了自己的优势阵地，抖音虽然流量还是最大的，但已经不再是影视宣发的唯一选择。

但这些分散的力量并不是各自为战，它们背后其实连着互联网头部公司各自的战略布局。

腾讯的做法最直接：从和抖音达成合作到现在果断切割，转投快手同时加码视频号，目的就是守住自己“社交+内容”的护城河。抖音手握最大的流量池和最成熟的推荐算法，但在影视版权方面陷入被动。而大麦娱乐看起来低调，实际上已经通过优酷、大麦、淘票票等文娱矩阵，加上自身的影视出品能力，卡在了影视产业链的上游位置。

过去这几年，抖音在宣发领域建立了明显的头部优势，渠道议价权也跟着水涨船高，内容方在谈判的时候往往没有太多回旋的余地。但现在，这种一家独大的格局已经被多方力量慢慢松动。快手、视频号、小红书、微博等平台都找到了差异化的切入方式，制作方也开始尝试分散投放，不再把所有宣发预算都押在抖音一家身上。

这次“反抖音营销”的声浪，不一定能立刻撼动抖音的头部地位，但它至少说明：行业正在主动寻找更多宣发出口，而观众也对算法强推的营销模式渐渐失去耐心。未来的影视宣发市场，大概率不会延续一家独大的局面，而是会进入多方角力的新阶段。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。

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