小红书紧急叫停原百万免佣计划，战略转向精准扶持好货商家

出品/电商派Pro

撰文/小孟

行业风向一夜骤变，小红书突然终止了已经推行的百万免佣计划。

不久前，小红书正式发布公告：百万免佣计划将于5月15日正式停止执行。

这个消息让不少商家都感到十分意外。

按照原本的规划，这项政策本会持续执行到2026年8月底，这次提前三个多月终止，绝非普通的政策更新，更像是平台清醒判断后做出的紧急刹车与战略方向调整。

接替百万免佣计划的，是小红书全新推出的「百万跃迁计划」，核心方向是重点扶持超过100万的好货类商家。

小红书果断叫停无差别的免佣政策，把扶持标准转向「好货」，直接砍掉了普惠放水带来的无效沉没成本。

从今往后，商家再也没法靠政策免费蹭平台流量了，小红书的平台扶持正式进入分层筛选的新阶段。

据了解，全新的跃迁计划设置了分层次的任务体系：针对月销10万以内的中小商家，推出了「笔记/直播成长任务」，每周都会由官方给出明确的运营指引；面向全体量商家开设了「GMV冲刺任务」，会根据商家当前的经营规模设置阶梯式增长目标，完成目标就能获得对应流量券奖励，最高可领取5万额度的流量券。

平台明确表示，后续包括流量、政策在内的所有资源，都会全面向符合「好品质、好服务、好价格」标准的好货商家倾斜。

而距离小红书最初推出百万免佣计划，到这次终止还不满一年时间。

回顾政策推出的节点，去年8月小红书正式对外发布百万免佣计划。

政策执行周期为2025年9月1日到2026年8月31日，规则是同一商家年支付交易额前100万部分，佣金直接降到0.6%，而且这0.6%全部是支付给支付宝、微信的渠道手续费，平台本身不抽取任何佣金。

在此之前，小红书电商是按照类目收取佣金，绝大多数类目的佣金比例集中在2%到5%之间。这也就意味着，一个年销百万的商家原本需要向平台缴纳2万到5万元佣金，按照免佣政策只需要缴纳6000元的支付渠道费，商家可以省下一万到四万多不等的成本。

更让商家心动的是，这项政策几乎没有准入门槛：覆盖全行业商家，不需要主动申请，也不需要额外报白，系统会自动完成佣金减免。

对于原本利润空间就有限的中小商家来说，佣金从5%降到0.6%，相当于直接多了超过4个点的净利润，诱惑力不可谓不大。

可政策还没执行满一年，剧情就突然迎来了反转。

这次提前终止政策的决策，背后其实是平台在下一盘更大的棋。

从普惠式补贴转向精准扶持好货，是小红书电商发展策略的核心转变。

原先的免佣计划最大的问题，就是没有对商家进行分层筛选：你卖优质好货能享受免佣，你卖粗制滥造的商品也能享受免佣；你用心长期经营能享受免佣，你薅完平台羊毛就走也能享受免佣。

对平台来说，算下来大量的补贴资源都流向了低效经营的商家，真正值得扶持的优质好商家反而没拿到足够的资源支持，投入产出比完全不符合预期。

而这次政策转向的背后，还伴随着平台组织架构与核心管理团队的调整。

上月月底，小红书发布全员内部信，宣布了一轮关键的组织升级调整。

根据小红书内部信内容，首先是柯南升任集团总裁，向CEO星矢汇报，全面负责小红书社区、电商、商业化三大核心业务以及技术体系的管理运营工作。

柯南，本名丁玲

这次的任命包含了非常多的信息。

柯南是小红书CEO毛文超在斯坦福商学院的同学，2015年正式加入小红书，从基础的社区运营岗位做起，一路主导了用户增长、广告变现等核心业务，2023年开始负责小红书大商业板块，2025年升任COO，2026年正式出任总裁。

她的职业成长路径，本身就是小红书从单一社区平台发展为「社区+电商+商业化」综合平台的完整缩影。

核心管理岗位交棒，业务一线操盘手统管全局，这是互联网公司进入商业成熟阶段的典型调整。

除此之外，小红书还成立了以AI为核心的一级部门「Dots」，以及海外业务部门「Rednote」；CMO之恒出任大商业负责人，统筹广告与电商业务，帕鲁负责社区业务，夏侯负责算法业务。

这一系列调整组合拳传递出来的信号非常清晰：小红书要提营收、要效率、要AI驱动业务，同时还要开拓海外市场。

用互联网行业的说法就是，全面押注商业化。

而平台对于电商业务的态度也发生了转变：以前小红书做电商更偏向尝试探索，社区是核心业务，电商更像是补充；现在作为商业化核心操盘手的柯南直接统管全局，电商业务的地位被提到了全新高度，但同时平台也不会再走烧钱换增长的老路，而是要求每一分投入都能拿到对应的回报。

至于平台为什么反复强调「好货」，答案很明显，这是小红书用户的核心需求。

小红书曾经公开披露数据，每月有1.7亿用户会在平台搜索查看购买建议，而影响小红书用户做出购买决策的第一因素就是「产品品质」，排在它前面的既不是价格，也不是品牌，更不是促销活动。

这和抖音、快手、拼多多的用户心智完全不同，当全行业都在拼价格、拼补贴、拼全网最低价的时候，小红书主动选择了一条差异化赛道：只服务好看重品质的用户，做好这部分人的生意。

而符合标准的好货商家，也确实已经在小红书拿到了不错的结果。

今年4月的小红书GROW商家大会上，官方公布了一组核心数据：以2025年rise100百大商家为代表的好货商家，全年GMV同比增长超过2.6倍，老客购买金额的贡献占比达到了81%。

私域运营数据也很亮眼：加入商家群聊的用户，30天复购率是未入群用户的5.1倍；加入群聊的粉丝，全年的消费贡献是未入群粉丝的3倍；提前通过笔记预约直播的用户，直播间转化率是未预约用户的7倍。

对于小红书来说，和抖音、淘宝、京东正面比拼全品类电商体量，显然不是最优解。

2025年小红书电商GMV超过8000亿，规模已经不算小，但和同期抖音、淘宝天猫的万亿级GMV相比，仍然不在同一个量级。小红书的日活以及用户使用时长，已经决定了它的电商体量上限，它永远不可能成为第二个淘宝，也不可能成为第二个抖音。

另一个绕不开的核心问题，就是社区和电商天生存在的矛盾，小红书也只能在摸索中不断调和，毕竟种草内容逻辑和交易转化逻辑本身就存在天然的断层。

但小红书握有一张其他平台都抢不走的牌：已经牢牢占据了高净值年轻用户的消费决策心智。

公开数据显示，小红书月活已经超过3.5亿，其中95后用户占比极高，一线城市、新一线城市的95后、00用户，本身消费能力强，也愿意为品质和审美付费，而这群用户正好高度聚集在小红书。

所以小红书电商不需要做成无所不包的全品类货架，它只需要在「生活方式消费」这个特定赛道成为用户的第一选择，就已经足够了。

同时，小红书叫停百万免佣计划，也顺应了近两年国内电商行业的整体趋势：国内各大电商平台已经集体从烧钱换增长的野蛮生长阶段，进入了精打细算的成熟运营阶段。

不止小红书，抖音在优化投入产出比、淘宝在主推价格力、拼多多已经把低价策略做到了极致，增量时代已经彻底结束，现在行业进入了完全的存量博弈阶段。

对小红书来说，它也终于在存量博弈中想清楚了自己的定位：不做第二个淘宝，不做第二个抖音，只做「卖好货的小红书」，做好看重品质的这部分用户的生意就足够了。

新总裁上任、加码AI战略、启动海外业务、开放市集一级入口、推出跃迁计划精准扶持，这一系列动作组合下来，目标只有一个：证明小红书电商可以实现自我造血，并且走出一条其他平台没法复制的差异化道路。

最终能不能成功，时间会给出答案，但至少现在，它已经走在了符合自身定位的正确道路上。

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