全国湘菜门店超11万家，兰湘子这个“新一代湘菜代表”是怎么让消费者记住的？

出品/红餐网

撰文/王璐

餐饮品牌自己造专属节日营销，到底能不能做出长期效果？头部湘菜品牌兰湘子用七年实践给出了肯定答案。

前不久，兰湘子七周年庆的专属活动“干饭节”刚刚收官，品牌方透露，这一届干饭节依旧热度不减，全国门店客流创下了不错的成绩。

其实在整个消费领域，品牌造节早就不是新鲜玩法了。这些年不管是零售品牌、商业综合体还是餐饮品牌，都想要靠造节拉动营收转化，但从市场反馈来看，大部分造节活动都只是一次性的促销，很少有品牌能造出让消费者真正记在心里的专属节日IP。

但兰湘子把这件事做成了——现在消费者提起干饭节，第一反应大多会联想到兰湘子，它已经把干饭节打磨成了专属品牌IP，就像“双11”和淘宝的绑定，现在大部分人提到双11，最先想到的已经不是原本的“光棍节”，而是电商购物节了。

那兰湘子到底是怎么把干饭节做成成功品牌IP的？

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不盲目跟风风口，

从消费者需求里找差异化破局方法

普通促销和品牌IP活动的区别很明显：常规促销结束后，消费者大多不会记得这场活动，甚至连做活动的品牌都记不住，毕竟市面上的促销活动实在太多了。

而成功的品牌IP活动，能让消费者记住活动、记住品牌，还会主动期待下一次活动举办。换句话说，IP活动不只能拉高品牌影响力，还能增强消费者粘性，给品牌复购率多添一层保障。

造节、做品牌IP并不是新鲜操作，兰湘子能把干饭节做成功，核心在于它完全围绕自身核心客群的需求做设计策划，不是脑子一热就凭空造出一个节日。

满足消费者需求是老生常谈，但难的是落地。兰湘子的做法是：抓住年轻客群快速变化的审美、兴趣和消费习惯，每年都以“干饭节”这个IP为核心框架，搭配不同的新鲜趣味内容，一直给年轻人打造好吃、好玩、划算的消费体验。

1、绑定国民级影视IP，实现消费者、品牌、IP三方共鸣

先看今年的干饭节：和往届不同，今年兰湘子干饭节第一次尝试IP联名，选择和国民级经典IP《武林外传》合作，推出了一整套联动活动。

年轻人的喜好更新速度很快，新茶饮行业高频内卷上新就是这种消费特征的典型体现，但也有一些经典IP在年轻群体里的号召力长盛不衰，《武林外传》就是其中之一。

比起追热门新剧或者短期爆火的流量IP，《武林外传》的受众基础要稳固得多。现在很多年轻人吃饭没有“电子榨菜”就觉得没胃口，而《武林外传》就是被大家反复刷的“顶级电子榨菜”，是公认的国民级影视IP。在小红书平台，“武林外传台词接龙”“武林外传腐竹”相关话题的浏览量分别达到3.3亿、2.1亿，影响力可见一斑。

IP本身有影响力固然重要，但现在IP联名已经遍地都是，判断联名成败的核心，还是要看联名IP的受众圈层能不能覆盖品牌的核心客群。兰湘子定位湘菜小炒，主打新鲜现炒的烟火气，还有“25分钟上齐一桌菜”的效率承诺，干饭节就是在这个定位基础上，进一步强化年轻人痛快干饭的氛围和情绪价值。

而《武林外传》的核心内核，就是快意江湖、痛快吃饭，剧中同福客栈的那张长桌，装下了整部剧的热闹烟火，各路角色进店点上酒菜，一众人围坐一桌，故事才慢慢展开。

这种氛围刚好和兰湘子“干饭就选兰湘子”的品牌主张契合。干饭节期间，消费者走进兰湘子门店，就像走进了同福客栈，和身边的饭搭子一起痛快干饭、谈天说地，氛围感直接拉满。

2、全渠道覆盖触达，持续放大IP影响力

刚才说到，满足消费者需求是大前提，做好落地执行才能形成完整闭环。找准精神共鸣是第一步，“好吃、好玩、全渠道触达”就是兰湘子的具体落地动作。

在线下，今年兰湘子干饭节搭建了从快闪体验到门店转化的完整链路。主题门店和快闪店的设计，充分融合了新式武侠风格，“湘龙十八掌”“排山倒米”这类结合IP玩梗的设计十分醒目，既增强了消费者的场景代入感和沉浸感，还能激发大家拍照发社交平台的欲望，自发形成免费传播。

同时，快闪店还设计了四大主线任务加三大支线任务，玩法丰富互动性强，吸引了很多年轻消费者过来打卡体验。

消费者完成任务后，可以按照规则领取优惠券、联名周边等奖品，真正做到了有内容、有体验、有优惠，把联名IP的价值挖透，不是只做贴个logo这种表面功夫，全程从消费者体验出发，真正让大家觉得划算又好玩，自然愿意自发传播，带来二次扩散和长尾传播效果。

除此之外，现场还设置了抽奖黄金三件套的活动，进一步拉高消费者的参与意愿，实现强势引流。并且在快闪物料设计、引导话术、任务规则里，都融入了门店引流、品牌会员拉新的设计，实现线下给门店导流、线上转化会员的效果。

在线上，兰湘子通过多平台多渠道布局，打通了“种草-转化-沉淀品牌会员”的完整链路。

一方面，在小红书、微博开启互动抽奖送联名周边的活动，持续带来流量；在美团上线含联名盲盒的套餐，哪怕是点外卖的消费者也能获得拆盲盒的快乐，引发大家对品牌会员的兴趣。另一方面，兰湘子升级了干饭权益卡，消费者开卡就能直接领取联名周边，把全渠道吸引来的用户直接沉淀为品牌自有会员。

3、拒绝形式化营销，真正把IP沉淀成品牌资产

餐饮行业常见的做法是用发券、打折做营销，这种模式下消费者大多只是冲着优惠来店，很难建立品牌忠诚度。毕竟只在意低价的消费者，习惯是谁家便宜就去谁家，单纯发券促销往往只能带来短期数据上涨，没办法在消费者心里持续强化品牌认知。

针对这个行业普遍难题，兰湘子交出了一份不错的答卷。从2023年第一届干饭节用“辣椒炒肉免费吃”打出知名度，到2024年五个城市超十万人参与活动，再到2025年第三届“新手村”活动引爆市场，相关话题播放量破亿，兰湘子只用了三年就把“干饭节”做成了行业标杆级的品牌IP。

这件事能做成的道理很朴素，但很少有品牌能做到：大部分餐饮品牌不缺做一次活动的创意，但缺围着一个IP持续深耕的耐心。而兰湘子真的做到了围绕“干饭节”持续打磨，每一届都做差异化升级，不断在消费者心里强化“兰湘子=干饭=干饭节”的绑定，真正把这个IP做成了自己的品牌资产。

就拿今年的干饭节来说，除了活动规模、内容深度、覆盖渠道都比往年升级，兰湘子还打破惯例第一次做IP联名，并且深入运营《武林外传》的受众圈层。

比如兰湘子联合《武林外传》IP方、粉丝社群和品牌会员，策划了“腐竹品鉴会”团建日活动，邀请资深剧迷和品牌高价值用户参与专属互动、品鉴新品、分享自己和IP的故事。通过这场深度活动，推动粉丝和品牌会员相互转化，还催生了很多自发宣传的“自来水”，在社交平台持续放大兰湘子干饭节的影响力。

另外，兰湘子还和《武林外传》合作推出了一系列主题周边，包括车载香片、联名贴纸、联名盲盒碗、联名干饭勺、联名团扇、联名冰箱贴、联名杜邦纸包等等，覆盖了用餐、出行、日常家居等多个生活场景，满足消费者的收藏需求和社交分享需求。消费者可以通过快闪互动、门店消费满赠、会员积分兑换等渠道获取周边，既给消费者创造了明确的消费动机和圈层归属感，也拉长了活动的传播周期。

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“新一代湘菜代表”的用户认知，

是干饭节能持续走红的基础

不难看出，干饭节能做成行业标杆IP，是兰湘子多年持续深耕的结果。但还有一点不能忽略：消费者愿意信任兰湘子、愿意参与干饭节，前提是品牌本身的产品和服务经得住消费者反复检验。

比如“快意干饭”的核心就是烟火气和上菜速度，如果做出来的菜没有现炒烟火气，等一个小时都上不齐菜，那“快意干饭”就根本无从谈起。

能做到“25分钟上齐一桌菜”，是兰湘子精准洞察消费者需求、推动门店效率升级的成果。

兰湘子2019年创立，哪怕在当时消费者对预制菜的抵触还没有这么明显，兰湘子依然依托湘菜小炒的定位，坚持新鲜现炒保留烟火气。同时，兰湘子洞察到年轻人对快速上菜的需求，尤其是白领群体，午休时间往往只有1-2小时，留给吃饭的时间不到一小时，所以推出了“25分钟上齐一桌菜”的明确承诺。

现在回头看，这些定位和举措都非常有前瞻性，哪怕在当时，也给兰湘子带来了足够的差异化优势，帮助品牌快速起步发展。

这套模式能跑通，核心支撑是兰湘子的4D厨房管理体系。

首先是精简SKU，对比传统湘菜馆菜单动辄七八十道菜品，兰湘子只聚焦24-28道以小炒为主的菜品，几乎没有需要长时间炖煮的菜品，把大部分菜品的出餐时间控制在3分钟以内。

除了小炒本身出餐更快，餐饮店后厨不只有炒菜这一项工作，这就说到了兰湘子的4D厨房管理法则，也就是整理到位、责任到位、执行到位、培训到位的一套后厨管理体系。

有了这套体系，从食材的选品、清洗、切配、储存，再到加工成成品，每个环节都有严格的标准。通俗点说，兰湘子每家门店的后厨都做到了“门店级中央厨房”，既有极致标准化、极致出餐效率，又保留了新鲜现炒的优势。

举个例子：切配区需要根据当天预估客流量提前切配食材，每类食材都有严格的切配规格，保证每道菜出品口味一致。其他区域也是一样，炒菜区每道菜的炒制流程都标准化，甚至精确到秒；所有食材、调料、后厨工具都有严格的摆放标准，厨师需要拿食材工具的时候，靠惯性动作就能拿到，最大化提升后厨效率，让“25分钟上齐一桌菜”的承诺真正落地。

往前延伸到供应链端，兰湘子也走到了行业前列，以此巩固新鲜现炒、高效出餐和高性价比的优势。

一方面，精简产品结构不光提升了出餐效率，还降低了供应链的压力，让供应端可以实现集中采购统一配送，既压低了成本，又提升了效率。

同时，兰湘子采用源头直采的模式，既保障了食材品质，又能进一步降低食材成本，目前兰湘子的客单价大约在60元，比大部分新锐湘菜品牌都要低。另一方面，兰湘子在全国各地筹建区域分仓，实现肉类、豆制品、蔬菜这类鲜食当天配送，进一步保障食材的新鲜度和品质。

这一系列供应链布局，让兰湘子既能做到高效稳定的新鲜现炒，又能支撑规模化扩张。创立七年，兰湘子已经在全国开出了超过420家门店。

兰湘子搭建了“产品力支撑品牌承诺→品牌承诺积累消费者信任→消费者信任固化品类认知→品类认知支撑规模扩张”的完整逻辑，让品牌快速成长为“新一代湘菜代表”，建立了“湘菜小炒=兰湘子”的用户认知，这也给干饭节成为标杆IP打下了坚实基础。

结语

根据红餐大数据统计，截至2025年11月，全国湘菜门店总数已经达到11.3万家。在现在流量成本越来越高、行业同质化越来越严重的竞争环境下，兰湘子的发展路径说明，餐饮品牌真正的护城河从来不是某一次成功的营销活动，而是产品、供应链、品牌三件事一起做、长期做积累出来的复利。

前不久小罐茶创始人杜国楹在“2026中国餐饮产业节”提出一个观点：餐饮市场发展初期需要用文科思维做经营，侧重讲故事、造概念；市场进入成熟期之后，需要用理科思维做经营，侧重提效率；到市场整体成熟之后，需要文理科思维结合，既要做到极致效率，又能给消费者提供情绪价值的品牌才能走得更远。

按照这个逻辑来看，兰湘子从起步阶段就已经达到了第三个阶段的要求：既实现了“25分钟上齐一桌菜”的效率承诺，又给消费者打造了属于中餐的“同福客栈”，提供了足够的情绪价值。而兰湘子能赢得市场，核心还是离不开那句朴素的真理：洞察消费者需求，并且持续努力满足需求。

说到底，品牌最大的护城河，从来都不是一次爆款营销，而是持续洞察需求、持续兑现承诺的能力。

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