突发！红极一时的网红品牌自嗨锅，已进入破产清算阶段

相信不少人都听过或者买过自嗨锅吧？

曾经这款网红自热食品找了大半个娱乐圈明星带货，还创造过直播10分钟卖出500万桶的销售神话，火爆程度可想而知。谁能想到，如今它的所属公司已经走到了破产清算的地步。

自嗨锅的品牌运营方杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，目前被执行总金额已经超过1.4亿元，法院已经正式裁定受理破产清算申请，债权人需要在今年5月7日前完成债权申报。

曾经风头无两的网红品牌，怎么就走到了如今这一步？

复盘自嗨锅的发展路径就能发现，为了维持高估值，它长期保持着极为不合理的成本结构：营销费用占比一度超过40%，但在产品研发上的投入占比却不到1.3%。这种靠烧钱换流量换规模的模式，在资本热度退去之后，直接就迎来了崩塌。

2020年是自嗨锅的巅峰之年，当年总营收达到了9.58亿元，可光是为了铺市场做推广，就砸了2.93亿元的销售费用，其中仅品牌宣传和运营推广就花掉了1.46亿元，全年算下来反而净亏损1.51亿元。

到了2021年，自嗨锅的销售费用进一步涨到了4.31亿元，亏损也随之扩大到3.14亿元，完全是典型的“赔本赚吆喝”——卖出去的商品越多，亏损的金额就越大。

一直到2022年，公司砍掉了约2.58亿元的销售费用才勉强实现扭亏，但砍掉营销投入之后，营收随即下滑超过17%。早就习惯了靠烧钱撑体量的品牌，突然断掉营销投入，哪怕短暂找回了利润，市场规模也迅速缩水。

2024年，杭州金羚羊因为拖欠分众传媒1125万元广告款被法院强制执行，自嗨锅创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理杭州金羚羊的破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

值得注意的是，直到现在，淘宝平台的自嗨锅官方旗舰店仍然正常营业，目前店内还在做促销，24元就能买到3盒自热米饭，40元可以买到2盒牛肉自热火锅，还有不少消费者仍在下单购买。

从百草味到自嗨锅，杭州创业者蔡红亮的网红食品之路折戟

自嗨锅创始人蔡红亮，其实就是早年把百草味卖给上市公司好想你的创始人。2018年，蔡红亮靠着出售百草味套现9.6亿元，带着资本光环入场，刚好踩中了“一人食”“宅经济”的风口，推出了自嗨锅品牌。

上线之后，自嗨锅沿用了百草味的流量打法：签下顶流明星代言、冠名头部热门综艺、铺满城市写字楼电梯广告，扩张节奏十分凌厉。

2018年到2021年，自嗨锅一共完成了5轮融资，品牌估值最高冲到了75亿元，中金、经纬等一众头部投资机构都纷纷入局投资。

图源 @自嗨锅

2023年，国内调味品品牌莲花健康曾计划出价3亿到6亿元，收购自嗨锅母公司杭州金羚羊至少20%的股权，当时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿元，这笔收购的溢价率超过2000%，上交所当时就专门下发问询函，质疑这笔交易的合理性。

最终这场高溢价收购没能成交，自嗨锅没能等来接盘的“白马骑士”，自身又没有足够的造血能力，一步步走到了破产清算的结局。

消息传出后，不少网友也发表了自己的看法：有人觉得惋惜，称自己很喜欢自嗨锅的牛肉系列产品；也有不少网友吐槽，觉得自嗨锅产品定价贵、分量少，口感也一般，破产属于情理之中；还有网友回忆说，早年出远门都会带两盒自热锅，不知道什么时候开始就慢慢不再买了。

其实不只是自嗨锅，整个自热火锅赛道都在逐渐降温：据机构马上赢统计的方便速食行业数据，2024年第四季度，自热火锅类目的增速同比减少25.05个百分点，仅剩0.78%，市场份额下滑明显；类目销售件数同比下跌29.18%，总销售额同比下跌32.67%，整个赛道都在持续萎缩。

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